可持續專欄 | 消費者願為可持續産品支付多少溢價？

綠色溢價（Green Premium）是比爾·蓋茨在其倡導零排放的新書《氣候經濟與人類未來》中提出的概念，是指消費者購買可減少溫室氣體排放的燃料或技術所支付的額外費用，通常來說都是正的，也就是零碳排放的産品成本高于傳統産品。

然而這顯然有悖于消費者的天然選擇邏輯，如果無法打薄甚至磨平綠色溢價，或許就注定了綠色議題隻能是一場精英化的小衆革命。

多項海内外的報告試圖從消費者心理和行為習慣出發，勾勒出他們的價格密碼：為了參與氣候行動，消費者究竟願意承擔多少額外的費用支出？

綠色溢價的最大值也為碳中和相關技術的進步路徑提供了一座終端的“燈塔”。

10%

普華永道最新釋出的2024年消費者之聲調查顯示，盡管三分之一 (31%) 的消費者将通貨膨脹視為其所在國家或地區的頭号風險，但超過五分之四（80%）的消費者仍然表示，他們願意平均多花 9.7% 的錢來購買可持續生産或采購的商品，包括本地采購、由回收材料或環保材料制成和在碳足迹較低的供應鍊中生産的商品。

近十分之九 (85%) 的人表示親身經曆了破壞性的環境氣候變化對他們日常生活的影響，是以優先考慮整合以可持續發展為重點的實踐的消費。

該調查收集了來自31個國家和地區20000多名消費者的觀點。普華永道法國公司全球消費市場主管Sabine Durand-Hayes表示，在未來的一年裡，如果企業想要吸引和留住消費者，就必須在消費者承受能力和環境影響之間取得微妙的平衡。

該報告還顯示， 46%的消費者表示他們正在購買更具可持續性的産品，以減少對環境的影響。消費者表示他們采取的個人行動包括：更加深思熟慮地進行購買，以減少總體消費（43%）、吃不同的食物（32%）、減少或以不同的方式旅行（31%），或者購買或計劃購買電動汽車（24%）等。

消費者還傾向于通過有形屬性評估生産商的可持續發展實踐，包括：生産方法和回收（40%）、環保包裝（38%）以及對自然和水資源保護産生積極影響（34%）。

此前貝恩咨詢也對全球23000名消費者進行調查，了解一系列廣泛的可持續發展問題，包括他們的擔憂和購買行為，并進行了聯合分析和人種學研究。結果發現，50%的消費者表示可持續發展是他們的四大購買标準之一，全球受訪者表示他們願意平均支付12%的溢價以盡量減少對環境的影響。

可見站在消費者立場上，10%左右的綠色溢價可被廣泛接受。然而該調查同時發現公司平均為更可持續的産品收取高達28%的溢價，遠高于消費者願意支付的水準，近一半的發達市場消費者和超過三分之一的快速增長市場消費者表示可持續生活的成本太高。

新興市場崛起

雖然歐美被認為是綠色先鋒，但與這種普遍看法相反的是，上述報告卻顯示亞洲消費者，尤其是新興國家的消費者，對環境問題越來越敏感。

阿裡巴巴委托英國咨詢公司Yonder Consulting撰寫的一份報告表明，消費者有着采取行動保護地球的根深蒂固的願望。在歐洲、中東和亞洲接受調查的 14000 多名消費者樣本中，近四分之三 (73%) 表示他們希望采用更可持續的生活方式。在亞洲新興市場，這一比例上升至 87%。

在接受調查的地區中，亞洲人在尋找資訊以使他們的消費模式更加可持續方面表現出最大的動力和興趣。菲律賓 (93%) 和印度尼西亞 (91%) 的消費者最有可能歡迎獲得更多有關可持續發展的資訊。亞洲新興市場的人們比其他任何地方都更渴望知道如何進行更可持續的網上購物（歐洲為 88%，而歐洲為 66%）。

雖然幾乎每個市場的大多數消費者都對環境可持續性表示擔憂，但快速增長市場的消費者的擔憂程度也似乎高于發達國家，例如印度為 85%，巴西為 81%，中國為73% ，表示非常或極其擔憂，而美國的這一比例為 53%，德國為 54%，英國為 56%。

中國國内通過問卷調查和實驗研究也發現，在既定宏觀現實狀況下（如生産技術、自然資源禀賦、文化、産業結構、氣候變化等），環保意識是綠色購買行為的先導因素，顯著影響消費者的綠色低碳消費行為，且影響程度随時間推移不斷加強。

外貿經濟貿易大學教授王明喜的觀點認為，雙碳目标的提出和推進強化了社會公衆綠色低碳環保意識，重塑人們消費價值觀，促使碳足迹成為消費者購買決策的一個重要衡量名額，與産品品質、價格并行，進入消費者效用函數中，可以深刻改變産品消費模式，引緻微觀生産企業從正常産品換軌到低碳乃至零碳産品，重構現有生産體系。

漂綠之困

不過，歐洲和亞洲阻礙消費者購買更具可持續性産品的障礙是相同的，“漂綠”就是一個主要問題。全球約38%的消費者質疑營銷産品可持續的品牌的可信度，其中56%的泰國人、48%的法國人和47%的新加坡人對此類公司的真正動機表示懷疑，認為公司的環保聲明是其證明銷售更昂貴産品合理性的另一種方式。

定價也是亞洲和歐洲找到共同點的另一個領域。對于全球45%的消費者來說，可持續産品過于昂貴。當日常産品如此昂貴時，很難成為一個更負責任的消費者——這是全世界的共同觀點。

這個大樣本中的33%消費者表明，如果可持續産品的價格更容易接受，就會更容易做出符合保護地球的選擇。對于84%的泰國人來說，目前可持續采購的成本還是過高，41%的阿拉伯聯合酋長國受訪者和37%的西班牙人也是如此。

報告顯示，影響消費者購買更具可持續性産品的能力的另一個因素是盡管依賴标簽和認證，但仍無法辨識哪些産品更具可持續性。例如，當被要求确定兩種産品中哪一種産生的碳排放量更高時，大約75%消費者無法做出正确選擇。

消費者和企業之間的可持續性定義和标準之間也存在脫節，發然大多數公司關注産品的制造方式，例如成分和生産方法的可持續性，但大約一半的消費者關注産品的使用方式是否可持續，會更考慮産品的可重複使用性、耐用性和廢物最小化等方面。

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