沒有預售的618，電商平台迎來大變化

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2024-05-19 10:12釋出于北京钛媒體APP官方賬号

文 | 天下網商

一條沿用多年的大促規則，在今年618被電商平台親手砍掉。

5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消預售制度，直接開賣現貨，抖音電商随後跟進。

各平台大促周期與核心玩法如下：

預售大規模消失的第一個年頭，所有玩家都将遊戲規則指向“簡單”二字，不過從時間跨度來看，618戰線并未縮短，部分平台甚至堪稱“史上最長618”。

“預售這種‘隻有買家受傷’的機制，終于取消了。”在相關微網誌熱搜下，有大量使用者表示，對預售制取消持擁護态度。

回看預售制的源起，因為技術局限、供給壓力與早期競争階段，有其曆史必然性。但十餘年過去，近兩年，這項制度因對使用者體驗的損傷而飽受诟病，走向落幕也是必然。

在平台、商家、使用者的利益三角中，角力從未停歇。2024年，各大電商平台集體放棄預售，既是時代所迫，也是主動糾偏，究其根本是要回歸“使用者體驗”。

多年預售制的終結，或許可以被視為天平傾斜的一個信号——電商平台将由此一路向“C”（consumer，即使用者），駛入買家優先、使用者為王的全新時代。

從三方共赢到“隻有買家受傷”，預售制終落幕

13小時破百億，天貓開創電商預售制

“2012年，天貓首次将房地産行業的預售模式引入電商大促，随後競争對手們紛紛效仿。”钛媒體此前表示。

那一年，“淘寶商城”更名“天貓”，當年“光棍節”即雙11，喊出“全場五折起”，僅13小時就賣了100億元，創世界記錄。

回看古早時期的雙11，消費者隻做兩件事：熬夜等、準點搶。

每到大促當天0點，流量如洪水般暴漲，淘寶伺服器就像在走鋼絲，一不留神瞬間“挂”了。平台将此視為重大考驗之外，壓力倍增的還有百萬商家與快遞物流，打單機幹到冒煙、商品不夠隻能下架、大規模快遞爆倉時有發生。

解決淘寶算力不足的任務，落到了阿裡雲的頭上。但這場技術修煉非朝夕可成，彼時的阿裡雲成立尚不足3年，有報道稱，2012年阿裡雲首次參與雙11，僅處理了淘寶天貓20％的訂單。

預售制的誕生，在那個時代幫了大忙——不僅是對平台和商家，對使用者體驗也是如此。時任天貓總裁的張勇對此表示，預售模式是天貓看好的電子商務戰略發展的方向。“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預售模式符合這一點，這考驗的是商家高效的供應鍊。”

由于預售要求使用者提前支付定金鎖定商品，約一周後才支付尾款，銷售期延長後，可以對使用者訂單進行分流，減緩了平台在大促當天的技術保障壓力。

商家們也松了一口氣。有了預售後，一些缺乏小單快反能力的賣家，可以根據訂單實作按量生産，進而減少庫存風險、物流壓力，加快資金周轉。

對使用者來說，不會在搶商品時出現頁面卡住，整體體驗也有提升。

再從整體效果來看，預售不光能提前鎖定使用者，還能對需求進行引導——因為定金數額小，消費者容易産生沖動消費，等到支付尾款時，還有可能再次消費。于平台和商家而言，這是一種拉動GMV增長的有效方式。

電商大促十餘年來，頻繁重新整理的漂亮戰報，預售制度亦有功勞。

為大促貢獻3成銷量的預售，慢慢變味

自天貓後，京東等平台紛紛效仿，内容電商崛起後，抖音、快手也加入大促預售陣營。

一開始，消費者其實并不反感預售——玩法新鮮、買得便宜，再附加贈品等權益，預售調動了大批的消費熱情，年輕人一邊調侃為消費主義所惑，一邊心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618預售，往往在定金與尾款間發放大額消費券，玩法也從從最開始的尾款隻能單獨支付，到可以合并湊單滿減。

優惠力度大、煽動力強的直播間，成為預售的主戰場之一。

2021年618首日預售，上億使用者蜂湧入李佳琦、薇娅的直播間，同年雙11，李佳琦的雙11預售場直播戰績破百億，達到106億元。

創立10年的國貨箱包品牌古良吉吉，就是憑借一次年中大促迎來命運轉折點的。2020年，一場李佳琦的618直播，古良吉吉賣出3萬個包，品牌的次年銷量飙升至2.3億元。

“預售制的确幫助我們在關鍵時刻緩解了備貨壓力。”創始人古良告訴《天下網商》，當時的直播預售最長時間标注到25~30天。“依靠廣州的供應鍊優勢，我們在7天内抓緊趕制了15000個包包，後續預售再補起來，也就20多天。”

此前有資料顯示，預售産生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比，最終可以達到三分之一左右。大主播的預售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。

然而這場看似的三方共赢局面，卻随着滿減機制越來越複雜、等待周期越來越漫長，漸漸不再平衡。預售制仍有利于商家和平台，但對使用者來說，消費體驗每況愈下。

“1個月過去了，618買的衣服還沒發貨，收到都該過季了” “一款2699元的美容儀放入購物車，618預售上漲了500元，到手比現貨還貴”“尾款忘了付，定金也回不來了”……

有關預售時效太低、變相漲價等吐槽聲此起彼伏。這些負面聲音，一與預售自身的機制弊端相關，另一方面源于部分商家鑽了預售的空子，存在延遲發貨、偷偷漲價等暗箱行為。

中國青年報社對1507名受訪者的一項調查顯示，79.6%的受訪者表示超長預售會降低自己的購物體驗。在“黑貓投訴”上，預售相關的投訴多達數萬條，多與虛假宣傳、延遲發貨有關。

預售退出大促舞台，電商不再唯GMV

大促預售的落幕，被提上日程。

2023年雙11，京東宣布直接現貨開賣。淘系電商則将最長預售時間從45天砍成了30天，抖音也隻保留了15天。

更大規模的“取消預售”，則在2024年出現。

今年4月，淘天的一場内部會上，有關要不要“取消618預售”引發激烈辯論，支援者最終勝出。據晚點報道，有員工提出，“在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感，很難再赢得使用者。”

預售制取消帶來的震蕩，或許在于整體成交規模。

此前大促預售主推少量爆款，很多商家和主播都會将會将營銷推廣費用集中在開賣當天，以促銷力度和稀缺感為鈎子，營造“哄搶”氛圍，實作節點大爆發。

預售取消後，節點爆發的心智将有可能變弱。以淘寶直播為例，據晚點報道，預計将因規則變動産生5%-10%的收入波動。

為平衡新規帶來的GMV波動，拉長戰線是一個應對方案。今年618，抖音、快手、天貓的活動周期相比2023年618均有所延長，分别為32天、26天、42天。

“618戰線拉長，意味着商家要更精細地去設定營運節奏。”古良吉吉創始人古良告訴《天下網商》，考慮到變化帶來的不确定性，古良吉吉今年決定進一步前置備貨，将更多商品提前入倉做準備。

一位男士護理品牌創始人則表示，“預售取消對我們并沒有影響。今年618會和超頭主播合作，直接現貨開賣，備貨提前全部拉齊。”

有業内人士指出，本次規則變化，對快消品、日用品等類目影響較小，服飾行業以及一些涉及到原創設計、手工定制的商品本可能會受到一些影響。

不過《天下網商》發現，預售制退出大促并非一刀切，還是保留了部分彈性空間。

比如李佳琦今年仍在618保持了1天的短暫預售，5月19日預售的品，5月20日付尾款，其表示目的是“友善使用者湊滿減、湊平台大額券”。

國風童裝品牌年衣副總吳偉強向《天下網商》表示，年衣日常就采取預售制，因為新中式是重工品類，很多刺繡和印花工期較長，618依舊保留這一模式。

總體來看，雖然規則在變，商家們的備貨、營銷的節奏勢必會有一定程度的調整，但這些變因皆在可控範圍内——

電商發展到今天，根據大資料預測單量已經不再是難事，多年大促跑下來，每一個步驟都已經變得有條不紊。

技術層面，活動峰值的算力支撐早已不再是問題。物流方面，爆倉現象也在減少，多數商家都會在大促前夕，提前把貨下沉到主要市場的省倉、城市倉，以保證配送時效。

另一個不容忽視的現實是，人們對大促的熱情發生變化。低價促銷的日常化、去中心化，消減了部分節點型大促的吸引力，618和雙11的爆發度均有所減弱。正如商家們所感慨的，“那個高舉猛打的爆單時代已經結束了。”

自2022年起，主流電商平台不再公布雙11和618的GMV資料，電商大促無論在聲量還是增長上，都趨于平緩。

多個商家表示，在天貓、京東等成熟平台，大促和日銷之間的系數已經相對穩定。

“天貓目前是按預測全量下單，有小的庫存也會在下一個兩月消化掉，問題不大。”今年将618重心放在天貓和抖音的古良吉吉認為，相較來說，抖音反而需要更強的預測、快反能力。

預售制消失背後，電商的天平倒向使用者

就在預售制謝幕618的同期，另一則新聞在角落中悄悄發酵——淘寶網重出江湖了。

自淘寶all in移動端後，網頁版淘寶滑入邊緣地帶。但過去一年，每天仍有超1000萬使用者在使用電腦在淘寶網購物，與規模數億的手淘使用者相比，他們似乎顯得微不足道。直到2024年，阿裡專門組建了一支隊伍，負責 PC 端淘寶的優化更新。

這一看似微小的變動，實則是這個階段電商平台優先級轉向的縮影。

在預售制縱橫大促江湖的10多年間，消費市場與電商競争格局都曆經巨變。

從消費趨勢來看，雖然消費者更易因價格動心，但同時，他們對産品的品質、服務、體驗提出了更高的要求。“花相同的錢、更少的錢買到更好的東西”，成本效益一詞在這個時代有了新的注腳，讓山姆、迪卡侬、ALDI等實體零售一路翻紅，也讓電商平台不得不響應趨勢。

橫空出世的拼多多，将“天天有低價”打入使用者心智；抖音、快手等内容平台，長于在直播間以限時低價刺激消費沖動，憑借興趣創造需求，側翼突圍市場；小紅書、視訊号等新銳選手，都在嘗試以閉環模式搶占蛋糕。

供給嚴重過剩、電商增量難尋的今天，擺在各家平台面前的難題是共性的——誰能争取、留住更多的使用者，誰才有可能獲得可持續的增長。

“過去淘天一直強調商家服務、消費更新，反而忽略了使用者體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。”阿裡董事長蔡崇信曾這樣總結。吳泳銘履新阿裡CEO後同樣宣布，要重新回歸電商主業，聚焦于提升使用者體驗。

2023年，京東創始人劉強東也在内網留言時稱，“京東做任何工作的出發點，應該是‘決策時不要忘了使用者’。”

進一步看，電商平台集體回歸使用者體驗，比拼的方向有3個核心次元：低價、好貨、好服務，并呼籲商家擠入這個鐵三角立足。

價格力仍然是比拼的頭号刺刀，從今年618政策來看，力度有增無減。

就在前兩天，天貓宣布百萬商品直接打5折，百億補貼中将有200款産品低至2折；京東上線“半年最低價”玩法，據《北京商報》報道，京東部分品類已經成立了單獨的比價團隊，對标淘天平台的商品價格。

抖音、快手也宣布，将會給予低價品更多的補貼扶持與流量傾斜，其中在抖音，低價品最高可以拿到500％的流量增幅。

但價格的厮殺不可能無底線，到達一定階段後，不少使用者已經在比價中發現，同一标品各平台價差波動減小，有的甚至于全網同價。

價格力的基礎上，産品價值與使用者服務，同樣成為消費決策的參考因素。好貨于使用者的吸引力，一方面關乎産品品質，另一方面，則在于平台能否提供差異化的貨盤。

天貓在4月的TopTalk大會上稱，2024年的目标，“一切聚焦于品牌增長”，将重點打造5000款超級新品、扶持100個過億新品牌，足見其對超級産品與成長型趨勢品牌的重視，而其背後，是對差異化優質供給的重視。

服務方面，回歸“使用者是上帝”的各大平台們，在互相取經的過程中自我疊代，持續加碼平台福利。

自去年開始，淘寶、京東共同向拼多多的“僅退款”靠齊，此外，淘寶正式接入微信支付、上線新疆包郵頻道、擴大88VIP會員權益，而京東則增加了以舊換新、免費上門退換貨等服務。

再到今年，各平台618前夕接二連三取消預售制，同樣是為了回應使用者對大促流程簡單化、體驗優化的強烈呼聲。

不過，于消費者而言，這項新規變動更多是平台成績提升的答卷，而并非滿分答卷。有不少網友尖銳指出——“既然預售都取消了，為什麼不能直接打折？”

對此，剛剛宣布“618五折會場”回歸的淘寶，已經率先作答。

在利益天平集體向買家傾斜的時代，面對随時都有可能“倒戈”向友商的使用者，或許所有平台都難逃一答。

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