作者：小食代
食飲品牌如何破圈？
作為民生基礎，食品飲料行業在消費市場中始終保有穩定的基本盤，并對消費恢複起到了重要的支撐作用，而随着行業發展和消費環境的改變，食飲企業之間競争的戰場也在逐漸轉移。
曾經的“解決同質化”、“打造新品類”便可以實作市場飛躍的時代已經一去不複返，而如何高效連結消費者，如何在營銷領域進行破圈，打造話題性爆品，則成為很多企業面臨的課題。
食飲消費的核心是消費者，解決這個問題，則勢必精準鎖定消費者，深度連結消費者。
在這種局面下，場景營銷成為一種被消費行業廣泛關注到的手段，它在很多案例中展現出挖掘消費流量的巨大潛力，尤其是被社交媒體賦能的場景營銷，已經成為當今食飲行業博弈的新趨勢，企業對“場景占位賽”的熱情，甚至超過了“品類占位賽”。
基于對食飲消費趨勢的深入洞察，5月14日，小紅書以“紅場景 新“食”力”為主題，在上海舉辦了食品飲料行業峰會，分享了六大原生紅場景和七大行業特色趨勢人群，并聯合睿叢咨詢重磅釋出《節點場景行業洞察報告》，為場景營銷如何挖掘消費需求、如何應對消費環境變化，探讨更多的可能性。
場景為先
小紅書被稱為年輕人的生活方式社群、食飲趨勢策源地，擁有龐大的食飲人群，并且擁有鮮明的行為特點——愛分享、愛追随、愛消費。
小紅書在食飲賽道的内容趨勢中，洞察到産品競争已經不再局限品類。而是逐漸向場景傾斜。我們注意到，2023年，小紅書為食飲場景貢獻了很多原生熱詞，比如“多巴胺美食”、“熬夜養生”、“cityeat”等。這些熱詞均由使用者自行發起、自行跟随。
這是小紅書内容場域的獨家優勢——愛分享、愛追随、愛消費的食飲人群，不斷将大量基于真實體驗和消費意願的内容分享出來，随後被搜尋、被模仿、被跟随，最後蔚然成風，有些甚至成為一種流行趨勢和生活方式，直到現在仍保持着話題熱度和流量活力。
基于這樣的社群氛圍，小紅書對場景的洞察便具有了天然優勢。本次峰會上，小紅書提煉了六大食飲紅場景，分别是新感官宇宙、戶外大出逃、我的COMFOOD、嘴巴007、錯次要等年、來場卡飯局。
以“新感官宇宙”為例，通常情況人們的飲食行為是基于五感中的味覺、嗅覺，一些情況下也會涉及視覺、聽覺、觸覺，但“新感官宇宙”不局限于這五感，更不同于通常提到的“第六感”，而是帶有“情緒價值”的體驗。
比如為了“煙火氣”、為了“意外邂逅”、為了“松弛感”，這和在本質上和人們為了快樂而飲食的消費欲望殊途同歸，但小紅書通過場景洞悉發掘和歸類了這類需求，對營銷的意義也就不言而喻。
小紅書商業快消行業群總經理米歐表示：“作為食飲趨勢場景策源地，小紅書持續關注消費者成長動向。伴随消費者需求轉變和需求細化，食飲行業營銷開始由‘品類’競争進化到‘場景’博弈，食飲品牌在小紅書不斷借力趨勢場景找尋新的生意增量。小紅書，正在成為食飲營銷第一新陣地。”
小紅書商業快消行業群總經理米歐
這六大紅場景是對目前市場環境下食飲消費趨勢的現實投射，是消費者情感需求的寫實畫像，也是品牌與消費者進行深度連結的有效話題，更是産品和品牌易守難攻的破圈據點。
通過對這些場景裡消費者的多樣需求進行洞察，形成了小紅書食飲行業七大趨勢人群，分别是美食早鳥俠、美食研究僧、質感美食家、美食情懷黨、魚和熊掌黨、不獨美食家、美食大玩家。
舉例來說，“美食早鳥俠” 對品牌新動作易感，可以在并非絕對喜好的前提下産生消費動機，産品的新口味、新包裝、新營銷都可以成為他們的消費理由；而 “質感美食家”則對品牌質感有較高要求，他們對于食飲産品的消費不僅僅受口味的影響，更關注品牌的質感、調性，更願意為高質感産品買單。
重磅釋出白皮書
消費趨勢如同流行趨勢一樣，會随着時間的推移變換風向。如何定位趨勢人群的需求變化，并創造、發現、搶占場景先機，也是小紅書對場景營銷的創新應用。
小紅書通過靈犀平台分析使用者生産的大量原生内容，從中挖掘熱點場景以及場景中的底層情緒，完成了新場景的建構，并随時間空間變化而調整和重構。
在與睿叢咨詢共同釋出的《小紅書節點場景行業洞察報告》中，小紅書提出九大不同價值核心的全年節日節點場景，助力品牌從節日節點場景中獲得營銷新思路、新靈感和新機遇。
睿叢咨詢合夥人副總經理何煦指出：“節日節點場景，是食飲品牌開啟場景營銷的重要發力點。我們一直在小紅書關注當代人各種過節生活方式的新變化，從中幫助食飲行業乃至泛消費行業持續探尋全年有效對話目标客群并實作場景滲透的新可能。”
使用者不斷在平台上更新自己正在改變的消費需求和情感需求，而小紅書通過資料洞悉和解析這些需求，并根據時間、空間的遷移動态捕捉需求的改變，幫助品牌錨定更多價值點。
而對品牌來說，場景溝通越高頻，在使用者心中植入的錨點越多，在使用者心中的信任感越大，營銷的長尾價值越凸顯。品牌可以借力小紅書節日場景圖譜，通過場景x節點的方式，在全年建構客戶溝通語境，有序實作多元度營銷更新。
産品與消費者雙向奔赴
場景營銷作為一種營銷手段有着不算短的曆史，在國内外消費市場都有較廣泛的應用，尤其是早期的功能性飲品中，均有成功案例，但小紅書的場景營銷思路，卻不同于傳統的場景營銷，或者說，小紅書的場景營銷是基于社交媒體平台的解構組合，是依托于自身平台優勢而創新化的應用。
小紅書商業食飲行業策劃營運負責人貝曦表示：“在小紅書，成功的單品種草從不局限在固定的、單一的場景中，而是随着場景的不斷重構和創新，找到與消費者雙向奔赴的路徑，進而迸發多元的營銷靈感，為從單品到品牌的全鍊經營賦能和提效。”
小紅書商業食飲行業策劃營運負責人貝曦
首先，小紅書對傳統場景進行重構，把傳統場景和新的賽道、人群、節點做結合，找到新的碰撞點。
在去年的經典案例中，小紅書對雀巢的傳統場景——即飲咖啡場景和話題“頂流”——戶外場景做了關聯，共創了“越進山野”的場景。即飲咖啡不再局限在辦公室和打勞工，而在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場景中破圈，也實作了即飲咖啡的場景煥新和占位。
其次，小紅書對原生場景進行創新，并提出發力“紅場景X新人群”，三步打造紅單品的爆品營銷路徑。在這套路徑下，第一步定位場景和人群的組合，在這種組合上找到使用者的需求和利益點，利用“紅語言”進行場景内的精準溝通，傳遞産品差異化買點。
完成内容端的構思之後，小紅書還能提供管道端的賦能，企業可以借助靈犀平台和小紅書搜尋工具，基于模型制定投放政策，達到精準、高效的投放效果，最終打造“紅單品”差異化場景體驗，占領場景營銷的先機和高地。
基于小紅書豐富的場景排列組合，不同品牌的競争卻不激烈。針對不同需求，小紅書“紅場景X新人群”可以創造出無數種排列組合，甚至對同一單品，随着時間的推移也可以進行不同的場景設計。
消費的核心始終是人，在“民以食為天”的中國消費市場，無論生活水準如何提高，人們對美食的追求始終不變，而這種追求也在小紅書上進行分享、追随、模仿。動态捕捉場景，提供情緒價值，精準錨定消費者，高效連結消費者——越來越多的食飲品牌通過小紅書尋找場景營銷的可能性。
重構傳統場景，創新原生場景，找到與消費者需求的碰撞點，讓品牌以新的溝通方式從傳統場景中突圍，小紅書作為創新營銷工具，讓品牌與消費者雙向奔赴，綻放全新靈感，希望能動态尋找人貨場的最優解。