月銷僅一千多輛 理想MEGA背後的黑手到底是誰？

汽車天涯

2024-05-28 14:49釋出于安徽汽車天涯官方賬号

理想MEGA的銷量可以說是讓很多人大跌眼鏡，畢竟這車剛亮相時無論是李想本人還是理想汽車都以為其月銷破5千是穩穩的，但事實卻打了所有看好理想MEGA的人的臉，4月銷量僅1145輛。

理想MEGA到底為何一敗塗地?造型被抹黑當然承擔首責，上市以前，我覺得理想MEGA的優點在于造型，風險也在于造型，尾部造型容易被競品抹黑，消費者被帶節奏進去。畢竟中國汽車史上，有依維柯這個例子。

作為一枚小黑子，MEGA上市之前我甚至在群聊裡頭開玩笑推演過這樣的劇情，我說我要是競品車企，就會這麼幹。   

但造型設計隻是理想MEGA銷量失敗的表面原因，根本原因到底是什麼呢？到底誰才是其銷量慘敗的幕後黑手？

如何把一台車賣得貴？答案是for business。我們梳理BBA産品線，很容易得出這樣的結論。以奔馳為例，主要面向家庭的産品包括A、B、C、GLA、GLB、GLC，最貴的就是GLC，for business的分水嶺，就是E級。E級是有強商務屬性的，而且兼顧家用，左右逢源，白天撐場面，晚上接孩子。即便是GLE這樣的車，也是大氣端莊，哪怕嘴上沒說，實際上還是跟E級一樣左右逢源的車，讓企業家們出去有面子，家用有裡子。而S級，企業家座駕形象早就深入人心了。

理想MEGA最大的錯誤，就在于“超級産品經理”李想本人，對MEGA這款車的定位失敗。  

理想緻力于“創造移動的家，創造幸福的家”，從理想ONE到L789，都是這麼幹的，讓理想這家車企也坐上了高鐵，銷量和市值極速狂飙。每周的銷量榜單，吊打隔壁搞純電的蔚來和小鵬，顯得另兩家明天就要倒閉似的。

便宜大碗的産品杵在店裡，冰箱彩電大沙發的感覺價值清晰明了。于是理想的銷售賣L系列，隻需要掏出銷量榜，說一句：我們是蔚小理三家唯一盈利的，賬上千億現金，沒有倒閉風險，就可以說服搖擺客戶。

李想本人也在微網誌上說自己有幸福的煩惱，看不上競品仨瓜倆棗的銷量。

人都是有慣性的，把過去的成功經驗沿用下來，再自然不過。是以理想做MPV，理想的決策層，并沒有做到具體問題具體分析。

我線上上看完了整個理想MEGA的釋出會。整個釋出會一直在強調，這是一款給中國大家庭打造的高端純電MPV，拳打埃爾法、腳踢奔馳V級。

但李想忽略了最重要的一點：埃爾法、V級、GL8，本質上是for business的。給家庭打造的車，都賣不上50萬——除非你是保時捷。說理想MEGA是給家庭打造的車，然後賣到56萬，就是原罪。中國家庭得有多富裕，才能掏出56萬，買一台滿座都舒服的MPV啊。

恰好，前兩天看到一個資料：

我去過三次店裡看理想MEGA，前兩次MEGA大方的讓所有使用者看，最後一次是圍起來，高意向客戶才能看。理想終端也面臨了車多店小的問題，發現MEGA賣不動，之後的個把月就迅速調整，從那以後，非純電核心市場已經看不到MEGA展車了。

我跟銷售問過一次，家用還是商用買這個車多？銷售很明确地回答：商用。   

說白了，企業主覺得埃爾法和V級這些玩意兒俗套，想買個不随大流的。

綜上，産品定位失敗，才是理想MEGA失敗的根本原因。

這一回合開始，李想的超級産品經理人設，開始崩塌。至于有人說沒有後輪轉向技術落後、内飾設計沒有新意，這些都不是理想MEGA失敗的根本原因。

那麼，理想MEGA要怎麼翻盤？

很難。

汽車行業的規律是，一款車上市初期沒有一炮而紅想要再翻紅，難度是指數級的增加。

前兩天有人拍了理想的工廠照片，庫存MEGA挺多。

結合上面個人的結論，可以嘗試用打商務市場的方式去賣MEGA，多跟SGM營銷口的前輩們學習，甚至是跟岚圖學習，看他們是如何把GL8和夢想家做得這麼成功的。這兩個品牌在當下，都不是強勢品牌。

接下來預判一下理想後續的5點劇情：     

第一，純電M系列的造型有大問題，尤其是現在MEGA已經一敗塗地的前提下，M系列再繼續沿用這套家族設計語言，哪怕輪胎尺寸更大了又如何？中國人都圖個吉利，那些不正面的想象也很容易再發生在M系列上。目前的資訊，M系列隻是延期到明年上市，就拖了半年左右的時間，目測是來不及回爐重造了。       

第二，L系列以價換量。L6保住銷量大盤，L789銷量持續萎縮。L6已經是4.9米的車，這款車宣發的時候都讓KOL們對标保時捷卡宴了，你讓L789往哪裡放？犧牲品牌形象換短期銷量，是解藥更是毒藥。

第三，L系列的生命周期，可能比很多人想的要長，并不是M系列出來就停了L系列，更不是蔚來這種三四年就換代的燒錢節奏。這是想子本人體驗到了“高端純電難做”以後，不得不做的選擇。畢竟L系列的量還是大，可以伴随着銷量累積不斷降本，也有進一步的降價空間。        

第四，理想的“高端”，越來越難。不僅是前面說的降價毒藥，還有“出來混，遲早要還的”。這些年，消費者經過城市NOA、主動懸挂這些概念的教育，理想這些技術儲備得如何了？哪個能夠拿出來，帶來真正的使用者價值？        

第五，MEGA上市之前，想子說他要打破純電高端不好賣的魔咒，讓供應商可勁兒造。也不知道哪個倒黴蛋供應商聽進去了。但這次以後，理想的供應鍊，從此會對理想的銷量更謹慎保守了。   

最後跑點題：

之前我去岚圖店裡走訪，成都直營店的朋友們大大方方的說，目前時間節點，油箱是優點，純電是缺點。     

李想承認自己賣得好是因為油箱，又不可恥，咋就不敢面對現實呢？

最後的最後說說個人對理想MEGA的感受：     

最大優點：造型，很先鋒、很前瞻，我很喜歡，但絕對不會買。我現在的家用車是一台5.1米SUV，已經很大了。

最大缺點：貴；先鋒外觀與保守内飾極為割裂。

你們怎麼看理想MEGA的失敗，評論區一起聊聊。

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