月銷僅一千多輛 理想MEGA背後的黑手到底是誰?
汽車天涯
2024-05-28 14:49釋出于安徽汽車天涯官方賬号
理想MEGA的銷量可以說是讓很多人大跌眼鏡,畢竟這車剛亮相時無論是李想本人還是理想汽車都以為其月銷破5千是穩穩的,但事實卻打了所有看好理想MEGA的人的臉,4月銷量僅1145輛。
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理想MEGA到底為何一敗塗地?造型被抹黑當然承擔首責,上市以前,我覺得理想MEGA的優點在于造型,風險也在于造型,尾部造型容易被競品抹黑,消費者被帶節奏進去。畢竟中國汽車史上,有依維柯這個例子。
作為一枚小黑子,MEGA上市之前我甚至在群聊裡頭開玩笑推演過這樣的劇情,我說我要是競品車企,就會這麼幹。
但造型設計隻是理想MEGA銷量失敗的表面原因,根本原因到底是什麼呢?到底誰才是其銷量慘敗的幕後黑手?
如何把一台車賣得貴?答案是for business。我們梳理BBA産品線,很容易得出這樣的結論。以奔馳為例,主要面向家庭的産品包括A、B、C、GLA、GLB、GLC,最貴的就是GLC,for business的分水嶺,就是E級。E級是有強商務屬性的,而且兼顧家用,左右逢源,白天撐場面,晚上接孩子。即便是GLE這樣的車,也是大氣端莊,哪怕嘴上沒說,實際上還是跟E級一樣左右逢源的車,讓企業家們出去有面子,家用有裡子。而S級,企業家座駕形象早就深入人心了。
理想MEGA最大的錯誤,就在于“超級産品經理”李想本人,對MEGA這款車的定位失敗。
理想緻力于“創造移動的家,創造幸福的家”,從理想ONE到L789,都是這麼幹的,讓理想這家車企也坐上了高鐵,銷量和市值極速狂飙。每周的銷量榜單,吊打隔壁搞純電的蔚來和小鵬,顯得另兩家明天就要倒閉似的。
便宜大碗的産品杵在店裡,冰箱彩電大沙發的感覺價值清晰明了。于是理想的銷售賣L系列,隻需要掏出銷量榜,說一句:我們是蔚小理三家唯一盈利的,賬上千億現金,沒有倒閉風險,就可以說服搖擺客戶。
李想本人也在微網誌上說自己有幸福的煩惱,看不上競品仨瓜倆棗的銷量。
人都是有慣性的,把過去的成功經驗沿用下來,再自然不過。是以理想做MPV,理想的決策層,并沒有做到具體問題具體分析。
我線上上看完了整個理想MEGA的釋出會。整個釋出會一直在強調,這是一款給中國大家庭打造的高端純電MPV,拳打埃爾法、腳踢奔馳V級。
但李想忽略了最重要的一點:埃爾法、V級、GL8,本質上是for business的。給家庭打造的車,都賣不上50萬——除非你是保時捷。說理想MEGA是給家庭打造的車,然後賣到56萬,就是原罪。中國家庭得有多富裕,才能掏出56萬,買一台滿座都舒服的MPV啊。
恰好,前兩天看到一個資料:
我去過三次店裡看理想MEGA,前兩次MEGA大方的讓所有使用者看,最後一次是圍起來,高意向客戶才能看。理想終端也面臨了車多店小的問題,發現MEGA賣不動,之後的個把月就迅速調整,從那以後,非純電核心市場已經看不到MEGA展車了。
我跟銷售問過一次,家用還是商用買這個車多?銷售很明确地回答:商用。
說白了,企業主覺得埃爾法和V級這些玩意兒俗套,想買個不随大流的。
綜上,産品定位失敗,才是理想MEGA失敗的根本原因。
這一回合開始,李想的超級産品經理人設,開始崩塌。至于有人說沒有後輪轉向技術落後、内飾設計沒有新意,這些都不是理想MEGA失敗的根本原因。
那麼,理想MEGA要怎麼翻盤?
很難。
汽車行業的規律是,一款車上市初期沒有一炮而紅想要再翻紅,難度是指數級的增加。
前兩天有人拍了理想的工廠照片,庫存MEGA挺多。
結合上面個人的結論,可以嘗試用打商務市場的方式去賣MEGA,多跟SGM營銷口的前輩們學習,甚至是跟岚圖學習,看他們是如何把GL8和夢想家做得這麼成功的。這兩個品牌在當下,都不是強勢品牌。
接下來預判一下理想後續的5點劇情:
第一,純電M系列的造型有大問題,尤其是現在MEGA已經一敗塗地的前提下,M系列再繼續沿用這套家族設計語言,哪怕輪胎尺寸更大了又如何?中國人都圖個吉利,那些不正面的想象也很容易再發生在M系列上。目前的資訊,M系列隻是延期到明年上市,就拖了半年左右的時間,目測是來不及回爐重造了。
第二,L系列以價換量。L6保住銷量大盤,L789銷量持續萎縮。L6已經是4.9米的車,這款車宣發的時候都讓KOL們對标保時捷卡宴了,你讓L789往哪裡放?犧牲品牌形象換短期銷量,是解藥更是毒藥。
第三,L系列的生命周期,可能比很多人想的要長,并不是M系列出來就停了L系列,更不是蔚來這種三四年就換代的燒錢節奏。這是想子本人體驗到了“高端純電難做”以後,不得不做的選擇。畢竟L系列的量還是大,可以伴随着銷量累積不斷降本,也有進一步的降價空間。
第四,理想的“高端”,越來越難。不僅是前面說的降價毒藥,還有“出來混,遲早要還的”。這些年,消費者經過城市NOA、主動懸挂這些概念的教育,理想這些技術儲備得如何了?哪個能夠拿出來,帶來真正的使用者價值?
第五,MEGA上市之前,想子說他要打破純電高端不好賣的魔咒,讓供應商可勁兒造。也不知道哪個倒黴蛋供應商聽進去了。但這次以後,理想的供應鍊,從此會對理想的銷量更謹慎保守了。
最後跑點題:
之前我去岚圖店裡走訪,成都直營店的朋友們大大方方的說,目前時間節點,油箱是優點,純電是缺點。
李想承認自己賣得好是因為油箱,又不可恥,咋就不敢面對現實呢?
最後的最後說說個人對理想MEGA的感受:
最大優點:造型,很先鋒、很前瞻,我很喜歡,但絕對不會買。我現在的家用車是一台5.1米SUV,已經很大了。
最大缺點:貴;先鋒外觀與保守内飾極為割裂。
你們怎麼看理想MEGA的失敗,評論區一起聊聊。
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