蘋果CEO，一代不如一代？

雪豹财經社

2024-05-31 08:57釋出于北京科技領域創作者

庫克成為不了喬布斯，也沒有人能成為庫克

作者 | 瀚星

封面來源 | 雪豹财經社

長期關注蘋果的《華爾街日報》科技記者特裡普·麥克爾在2022年出版了一部傳記——《After Steve》(《史蒂夫之後》)，講述了喬布斯去世後的10年間，他的繼任者蒂姆·庫克如何繼續營運公司。

這本書的副标題是：蘋果如何成為一家價值萬億美元并失去靈魂的公司。

這也是特裡普對蘋果過去10年的總結。“缺乏創新”“失去靈魂”“吃老本”等詞，時常被用來诟病庫克時代的蘋果。

但與此同時，在庫克的帶領下，蘋果成為美國首家市值突破1萬億、2萬億美元，乃至全球首家市值突破3萬億美元的公司。相較于庫克在2011年接手時（1500億美元），蘋果如今的市值增長了約20倍。

在争議之中執掌蘋果13年後，庫克也即将迎來自己的交棒時刻。

蘋果最近一次授予庫克的限制性股票将在2025年全部發放完畢，關于誰将成為蘋果新一任CEO的讨論開始浮出水面。

圖源：蘋果官網

據彭博社報道，蘋果現任硬體工程主管約翰·特努斯（John Ternus）最有可能成為下一任蘋果CEO。此外，如果庫克在短期内卸任，那麼現任COO、被稱作“庫克的庫克”的傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams），也有可能成為繼任者。

但無論是誰，相比起在喬布斯病重期間将公司打理的井井有條的庫克，亦或是與喬布斯密切合作的首席設計師喬納森·艾夫，新一屆的潛在繼任者們都顯得“默默無聞”。

一代不如一代，或許已經成為這家科技巨頭掌舵者們的宿命。

誰能執掌3萬億美元巨輪

位于美國加州庫比蒂諾市的蘋果公司總部Apple Park，占地26萬平方米。由于外形酷似一艘着陸的圓形宇宙飛船，它也被稱作“飛船總部”。

2023年，從這艘飛船中誕生的産品全球保有量超過20億台，幫助蘋果在一年内賺了近1000億美元的淨利潤。

但駕駛好這樣一艘飛船并不容易。

2021年，庫克的第一個十年任期即将結束時，他所持有的第一筆股權激勵也在同一年到期。彼時，外界便開始期待蘋果下一任CEO的可能人選。而蘋果選擇了用一筆價值7600萬美元的限制性股權激勵，将這一懸念推後至2025年。

之後，庫克在參加一檔播客節目時被問到關于權力交接的問題，他表示已決定從公司内部尋找繼任者，正在努力為董事會提供幾個選擇。庫克表示，“我們有非常詳細的繼任計劃，因為一些不可預測的事情總會發生，明天我可能就會走錯路。當然，還是希望這種情況不會發生。”

在很長一段時間裡，蘋果COO傑夫都被認為是最有可能接替庫克的人選。由于庫克曾在喬布斯時代出任蘋果的COO，是以，傑夫也被稱作“庫克的庫克”。

傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）圖源：蘋果官網

傑夫與庫克有相似的背景和履曆，并長期擔任庫克的副手。

2015年，庫克任命傑夫為COO時，就有長期關注蘋果的分析師表示，庫克正在培養他作為自己的接班人。擔任COO後，傑夫帶領的團隊負責了庫克時代首個新産品Apple Watch的市場推廣。

作為蘋果供應鍊的最高負責人，傑夫熟悉蘋果各個硬體産品的供應鍊體系，并在2019年蘋果前首席設計師艾夫離職後，接手了軟硬體産品設計的相關工作。

但随着庫克的任期延遲至2025年以後，年齡僅比庫克小兩歲的傑夫不再是第一候選人。據彭博社報道，更年輕的硬體工程主管特努斯最有可能成為下一任蘋果CEO。

特努斯（John Ternus）圖源：蘋果官網

特努斯2001年加入蘋果，先後參與過AirPods、iPad以及數代Mac和iPhone的開發。

但對特努斯的質疑聲也有許多，例如他并沒有深度參與蘋果目前最重要的新産品Vision Pro的項目。彭博社援引蘋果内部人士對特努斯的評價是：不被頂級工程師尊重，不關注未來投資，不進行大膽的技術收購，不以創新者自居。

庫克在接任蘋果CEO一職時也曾飽受質疑。在談論那段經曆時，庫克表示，“我不能成為史蒂夫，我認為沒有人能取代他。他是一個百年難得一見的天才，有任何人想象不到的創新能力。是以，我所能做的就是成為最好的自己。”

而如今，誰能成下一個庫克，又成了一道難題。

從不被看好到白月光

對庫克而言，從無法取代喬布斯的繼任者到蘋果公司的“白月光”，中間隻差了一個退休的決定。

喬布斯曾經評價庫克“不懂産品”，但對産品異常偏執的喬布斯仍然将蘋果CEO的接力棒交到了庫克手中。

事實證明，庫克在他的任期内确實沒有再推出一款像iPhone一樣具有颠覆意義的硬體産品，但他用自己的方式重塑了蘋果。

1998年，庫克加入蘋果并擔任全球營運進階副總裁時，這家公司正處在破産邊緣。擁有多年供應鍊和采購背景的庫克到來後，首先對蘋果的營運體系進行了全面改革。

他在半年時間内打通了供應商、組裝廠、零售商等各個供應鍊環節的資料，并利用ERP（企業資源規劃）系統将蘋果的庫存周期從30天大幅縮減至6天。1998年年底，蘋果扭虧為盈，庫克搭建的供應鍊體系起到了關鍵作用。

這也是庫克一步步邁向蘋果CEO的開端。

2005年，庫克被提拔為蘋果COO。喬布斯當時表示，“蒂姆和我已經合作7年多了，我期待我們能更緊密地配合，以幫助蘋果在未來幾年實作偉大的目标。”

在擔任COO期間，庫克幫助蘋果打造了遍布全球的高效供應鍊體系，讓蘋果從一家科技創新公司逐漸變成一台高效運轉的賺錢機器。《庫克傳》中提到：“許多人可能并沒有意識到，對蘋果這樣一家成熟的公司來說，最重要的不是産品，而是物流——高效的供應鍊、分銷、财務和營銷。”

2009年1月，喬布斯由于剛剛做完肝髒移植手術需要休假6個月，庫克第一次擔任蘋果的臨時CEO。在喬布斯休息期間，庫克負責了iPhone 3GS的推出，并取得了釋出後首周末銷量超100萬部的成績，這是當時蘋果銷量最高的一款智能手機。

2011年1月，喬布斯再次因病休假，庫克第二次以臨時CEO的身份管理蘋果。

但即便是屢立戰功、多次以臨時CEO的身份展現管理才能的庫克，在2011年8月從喬布斯手中接過蘋果CEO職位後，還是受到了大量質疑。

據《史蒂夫之後》一書記載，當庫克被任命為蘋果CEO時，質疑的聲音無處不在。無論是華爾街、喜歡iPhone的顧客，還是科技行業的朋友和同僚，當他們聽到庫克上任時，每個人都感到緊張不安。

質疑的聲音伴随了庫克13年。

這期間，庫克以CEO的身份推出了Apple Watch、Airpods、Vision Pro等硬體産品，為蘋果開拓了可穿戴裝置的市場，并進軍服務業，推出流媒體Apple TV+和音樂訂閱服務Apple Music等。

蘋果的市值也從2011年8月的1500億美元增長至3萬億美元，并在很長一段時間内占據全球市值最高公司的寶座。

但對于蘋果這家公司而言，庫克永遠是喬布斯耀眼光環下的影子。

直到他即将退休的一刻，人們才意識到，蘋果不會再有第二個喬布斯，甚至連第二個庫克都成為奢望。

繼承者們的宿命

每一家成功的公司都會有一位靈魂人物，就像喬布斯之于蘋果，舒爾茨之于星巴克，比爾·蓋茨之于微軟，貝佐斯之于亞馬遜。

做他們的繼承者往往是一項“高危”工作。

2021年7月，安迪·賈西接替貝佐斯成為亞馬遜CEO。作為創始人之後的第二位CEO，賈西的上任之旅并不輕松。

他接手亞馬遜CEO之時，由于新冠疫情的影響，大量線下零售轉移至線上，當年Q2亞馬遜實作了單季超1000億美元的營收，市值也站上了1.92萬億美元的高峰。

但随後，亞馬遜的市值和業績一路掉頭向下。2022年Q1，亞馬遜宣布公司遭遇2001年網際網路泡沫破滅以來最疲軟的單季營收增長，并出現2015年以來首次單季虧損。從2021年7月到2023年1月，一年半的時間裡，亞馬遜的市值蒸發了超1萬億美元。

上任才一個多月就面對一個“爛攤子”的賈西一度飽受質疑。但也有華爾街分析師指出，亞馬遜當時的困境主要源于此前的無序擴張，與新任CEO并沒有直接關系。

事實上，自2023年Q2起，亞馬遜的業績開始迅速改善，并在Q3交出一份利潤遠超預期的财報。整個2023年，亞馬遜市值漲幅超過80%。

貝佐斯創辦了亞馬遜，他提出的“飛輪效應”、Prime會員體系時至今日仍然被衆多網際網路公司争相模仿。賈西在亞馬遜的工作年限與貝佐斯相仿，并帶領亞馬遜的雲服務業務AWS迅速成長，成為電商業務之外的一大高利潤支柱業務。在最近一期财報中，AWS已經為亞馬遜貢獻了超過一半的經營利潤。但他仍然活在貝佐斯的光環沒有照耀到的陰影裡。

相比賈西，另一位矽谷CEO繼承者史蒂夫·鮑爾默的境遇“更慘”，曾一度被《福布斯》評為最差CEO。

2000年，鮑爾默從蓋茨手中接過微軟帥印，開啟了長達14年的CEO任期。鮑爾默最為外界诟病的有兩件事：一是在其掌舵期内，微軟錯過了移動網際網路時代；二是他主導了收購諾基亞的糟糕交易。

但同樣在鮑爾默任内，即便在移動網際網路時代掉隊，微軟營收依然翻了近4倍，利潤增長超過一倍。

錯過移動網際網路時代也并非全是鮑爾默的責任。蓋茨曾回憶稱，微軟在經曆了2000年前後反壟斷訴訟的“世紀大審判”後，對移動網際網路的态度一直很保守。

此外，鮑爾默對雲計算的重視與提前布局，也為日後微軟的雲服務Azure打下了基礎。

作為明星CEO的繼承者，他們無可避免地會被放在顯微鏡下觀察、對比。對于他們之中的大多數人而言，無功無過就是最大的“過錯”，而一次決策的失誤更是會被數倍放大。

沒有一位明星CEO繼任者逃得過“一代不如一代”的宿命。或許隻有在退休的那一刻，他們的是非功過，才能得到公正的評判。

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