上市方案延期？榮耀正在國内市場失去想象力

極點商業評論

2024-06-03 22:18釋出于重慶科技領域創作者

所有命運饋贈的禮物，都已在暗中标好了價格。任何手機廠商“取巧”方式背後，付出的代價，不僅是市場銷量，還有使用者口碑。

  作者|劉珊珊

 編輯|楊 銘

國産智能手機，到了漲價時刻？

“現在各種原材料、電子器件在全球供應情況都比較緊張。”回應外界對榮耀200系列漲價的質疑時，榮耀CEO趙明如此表态。

近日，榮耀正式釋出200系列，作為旗下數字系列中端機型，在性能更新不大甚至處理器“反向更新”情況下，榮耀200售價2699元起，榮耀200Pro售價3499元起，相比上一代各機型均漲100-200元。

這被市場和網友廣泛質疑為：新機性能和功耗縮水同時，卻“減配漲價”。甚至有數位評測人士将其評價為“不值得購買”。

從榮耀市場佔有率來看，最近兩年表現不錯，在國内市場位居前列。根據Counterpoint資料，2024年Q1榮耀市占率為16.1%，僅次于vivo。

這并不意味着榮耀江湖地位的穩固。事實上，伴随經濟形勢變化，市場競争日益内卷，智能手機市場格局一直在不斷變化——包括蘋果也抵擋不住市場殘酷競争，遭遇最慘淡的季度後，618前官宣iPhone15系列在中國市場史上最大降價，以吸引更多中國使用者。

根據行業人士“智慧晶片案内人”給出的W21周最新資料，618開打第一周，蘋果依靠“史上最大降價”沖到排名第1位，市場佔有率達18.97%；vivo排名第2，市場佔有率為17.48%；小米、華為排第3、4位，榮耀則跌到第5位。618大促整體基調，很可能就此定下。

這不免讓外界更為疑惑，榮耀為何在618大促前，發售引起口碑兩極分化的争議新品？是真的成本上漲導緻，還是為了盡快登陸資本市場的急迫之舉？

01

國産手機漲價三種模式

多位業内人士認為，從大環境看，去年以來上遊存儲、螢幕等供應鍊集體漲價不時傳來，壓力早已傳導至終端廠商，主力旗艦漲價的确已成為很多廠商共同選擇。

今年3月，三星電機（三星集團旗下子公司）宣布将NAND閃存價格提升15%~20%。更早前，三星已打響CIS漲價第一槍，今年第一季度平均漲幅高達25%。另外，DRAM、MLCC、PCB也宣布不同程度漲價。

上述元器件和存儲産品中，智能手機正是最大客戶。“界面”報道稱，由于銅價持續上升，二季度将很可能繼續漲價态勢，下半年則有待觀察。

最大“回旋镖”來自SOC晶片。高通、聯發科等主要手機SoC晶片供應商在2023單顆高性能晶片價格就已上浮近百美元，這還不算完，美國晶片巨頭高通最近突然宣布，将骁龍8Gen3價格從160美元漲為200美元一顆，骁龍8Gen4價格或将上漲500元。

上遊供應鍊的價格飙升，很容易讓一台主流旗艦手機成本上浮數百元，國産手機廠商——特别是SOC晶片高度依賴高通、聯發科的榮耀、小米等，将陷入困境。

供應鍊漲價傳導至終端廠商後，手機廠商往往采取漲價和減配兩種方式以應對。

比如，華為Pura70 系列起售價5499元，相比P60系列漲幅不算小；小米14Ultra起步價為6499元，直接漲價500元，尚未釋出的小米15系列，據稱漲價預計也沒懸念。

主流旗艦産品漲價，從市場角度看邏輯可以自洽。一方面，主流旗艦“軟硬體配置堆滿”，也是AI大模型、各種創新技術的試驗田，最容易受供應鍊漲價影響；另一方面，目标使用者是高端人群，對高端産品的價格不敏感——或者說感到敏感的價格幅度和中低端使用者不一樣，願意為品牌、溢價買單。

歸根結底，使用者接受主流旗艦的漲價，是産品在性能、螢幕、影像和續航有着明顯提升。比如華為Pura70，全系配備麒麟晶片，擁有5G級能力，1英寸大底，潛望長焦，影像能力更新較大。

也有廠商采用價格不變、偷偷減配方式。5月初有網友發現，自己購買的魅族20 Classic，售價不變，閃存由全系标配UFS 4.0 降級為 UFS 3.1，兩個規格閃存在峰值傳輸速度差了一倍，将直接影響到幾乎所有智能手機日常的使用體驗。魅族解釋稱，這是生産工藝調整導緻的。

榮耀200系列則是最後一種模式，也是最受争議一種。

雖然全系四曲屏，長焦更新，補上了紅外遙控，還和巴黎雅顧工作室達成合作——但全系單頻GPS、轉子馬達、塑膠中框，很難讓人相信這是2024年5月發售，起售價高達2699元的新機。從體驗來看，單頻GPS和雙頻GPS在大部分情況下無顯著差異，但雙頻在複雜環境下定位更精準可靠，市場上3000元左右的中端機，絕大多數都是采用雙頻GPS。

當然最讓網友難以接受的，是在處理器上的“反向更新”。榮耀200采用上代一樣7gen3處理器，200Pro處理器采用骁龍8SGen3——骁龍8sGen3是骁龍7+Gen3超頻版，和榮耀100采用的骁龍8Gen2相比，CPU性能相當，GPU性能則不如骁龍8Gen2。從評測來看，骁龍8 Gen2在日常使用中表現更為流暢，圖形渲染能力更好，無線網絡連接配接方面有更廣泛的相容性。

如果榮耀200 PRO采用的是8Gen3處理器，那麼榮耀趙明所解釋的“原材料漲價導緻手機漲價”理由，也是非常合情合理——有業内人士就稱，畢竟一顆8Gen3處理器已占到整部手機成本的四分之一左右。

但榮耀200 PRO并不在此列，要知道采用同樣骁龍8sGen3處理器的紅米3，目前市場最低價已經來到了1500元。從這個角度看，性能和功耗縮水同時，起售價卻漲價200，網友質疑榮耀是“減配漲價”并不冤枉。

榮耀200發售後卻被諸多網友集體吐槽和“口誅筆伐”，也就可以預料：很多使用者覺得200系列，還不如去年11月釋出的100系列，成本效益實在不高，編起了“先有榮耀後有天，8SG3賣四千”的段子。

另外，榮耀雖然和巴黎雅顧攝影工作室合作——但值得注意的是，這與華為（小米）徕卡、vivo蔡司、OPPO哈蘇的合作，有本質差別，徕卡蔡司哈蘇都是業界有着深厚底蘊的歐洲相機、光學廠商，是現代相機、光學技術的開山鼻祖。

雅顧無論名氣如何大，如何宣傳“拍一張人像價值2萬元”，但終究隻是一家攝影工作室，其作品都是在專業攝影棚，滴度影室燈下，由專業攝影師拍攝而來。基本不可能像徕卡、蔡司、哈蘇那樣，給手機廠商帶來底層影像技術的幫助。

02

瘋狂擴張的線下旗艦店

利益是一切競争根本。手機形态多樣化、供應鍊的不确定性，導緻手機廠商與供應鍊間的利益博弈長期存在，即便強勢如蘋果，也與供應鍊之間有着嚴重摩擦。

面對使用者嚴格審視和成本敏感的中端手機市場，手機廠商其實有更“聰明”的政策來降低成本。比如，用更多的國産替代日韓供應鍊，與供應鍊聯合研發核心部件，從按預測式生産方式（MTS）轉化成按訂單式的生産方式（ATO）等等。

“減配漲價”這種方式，可以說是最不科學的政策。是以有業界人士猜測，榮耀選擇此種方式，是因為榮耀200系列以線下市場為主，線下市場特點、使用者需求、使用者認知與線上市場不盡相同，網友質疑再兇也不影響銷量。

線下管道銷量潛力早已被OV證明——特别是vivo，已連續三年穩居國内市占率第一位置。近年來各家大廠也越來越重視起線下管道，包括小米還有“千店同開”大手筆。

線下管道也是支撐榮耀銷量的基本盤，但榮耀線下管道布局真實性如何，一直成謎。

2021年12月初，榮耀CEO趙明在榮耀60系列釋出會上透露，榮耀線下零售體系，專區、專櫃與授權體驗店加一起，已經超過3萬家。而在“證券時報”最新報道中，稱榮耀截至2023年中期，線下門店與專區已突破3萬家。

總體來看，榮耀與OV的線下店數量差距甚遠，并且較為動蕩，日子好過的代理商并不多。

一位前榮耀線下代理商就告訴“極點商業”，他在重慶原本有兩家榮耀專賣店，但兩年前因為無法生存全部關閉了，“榮耀線上價格體系混亂，嚴重影響線下管道銷量。”上述人士表示，線下門店隻靠賣手機硬體， 根本賺不到錢，必須搭載營運商、二手機回收、會員等增值業務，才有可能生存下來。

随着華為手機回歸，線下競争越來越激烈。據騰訊《深網》報道，品牌正面臨一場關鍵的線下管道守衛戰，vivo、OPPO、華為、小米等廠商紛紛加大對管道商的支援力度，包括房租補貼、推銷員提成等，以穩固核心管道商忠誠度。

不過，榮耀還未針對線下管道商推出“房補”政策，對管道補貼主要集中在促銷員的配置和促銷禮品等方面。

在一線城市擴大擴張線下旗艦店數量，開拓更廣實體門店版圖，成為榮耀最新的大動作舉措。

近日，榮耀把全球第一家旗艦店開在了成都的寬窄巷子裡，面積1000平方，設計和布局極其精美，CEO趙明和代言人楊洋都親自捧場。

根據趙明的說法，2024年将是榮耀旗艦店元年，将線上下新增1000家門店。其目的很明顯，通過不斷擴張的線下旗艦店，成為榮耀提升品牌、站穩高端的重要突破口。

從過去經驗看，繁華商業中心開旗艦店成本太高，基本是賠錢。更重要的是，旗艦店往往會加劇損害加盟商、代理商的利益，讓不同管道更為内耗，貨權、價權也會面臨管理失控風險。

這早有先例。2021年，小米掀起聲勢浩大“千店同開”行動後，雷軍多次發文站台，但根據“界面”報道，3年過去，小米之家早已步入擴張瓶頸，門店數量徘徊在2021年末，部分門店關停。更重要的是，這些門店未成功服務于小米的高端戰略，沒有從根本上推動小米中國區的銷量。

其中重要原因，是因為利潤不足，虧損嚴重，讓小米線下管道鍊條中的營運商、線下門店經營者，沒有足夠動力，投入更多精力在小米線下管道的經營。

榮耀現階段是否能支援如此多旗艦店的發展？又該如何避免重蹈小米覆轍？

03

榮耀上市方案已延期？

或許從榮耀角度看，即便瘋狂擴張旗艦店，會拖累财務和現金流，在目前卻是做大估值最佳選擇。

衆所周知，30多家經銷商中，很多就是榮耀單飛後的戰投股東。經銷商為榮耀提供重要管道支援，甚至承擔庫存壓力。有業内人士此前指出，榮耀出貨量不斷攀升，一大原因是經銷商為了沖量會在前期大量進貨。

經銷商願意和榮耀“利益綁定”，最重要冀望來自資本市場的收獲——那就是榮耀上市。此前就多次有消息傳出，榮耀與戰投股東存在對賭協定，榮耀需要在獨立三年後實作公司上市。

在2023年，趙明等榮耀一衆高層，多次在不同場合談及上市計劃，并在去年11月官宣計劃IPO。同時，有較強的融資運作經驗的深圳市水務（集團）有限公司董事長吳晖也加入了榮耀，任職董事長，推動公司上市程序。

截至目前，自榮耀正式确認推進上市以來，已有8個月之久，但榮耀上市具體程序如何，一直諱莫如深。有業内人士稱，由于榮耀架構的多元化，需進一步優化内部股權結構、厘清關系并完善相關結構和機制。

這或許會拖累榮耀上市程序。5月15日，有業内人士稱，榮耀對基層員工公布了上市方案延期，“并且更改了分紅方案，讓人難以接受，内部哀嚎一片。”上述人士稱，由于外部融資不順，預計榮耀起碼要後年才能上市。

客觀來看，今年确實不是榮耀最佳上市時機。2022年上半年首次傳出獨立上市消息時，榮耀估值高達450億美元，按當時匯率将超過3300億元。但如今估值能有多少，是個疑問。

一方面，消費電子在多年萎靡後，今年一季度才迎來複蘇，即便有折疊屏、AI智能加持，未來走勢依然不明，市場對其信心不足。參考小米上市以來資本市場表現，可見一斑。

另一方面，雖然榮耀市占率比小米高，但産品線卻相對單一——相比小米在造車市場掀起的浪潮，榮耀支柱産業仍是手機業務，哪怕沖到市場第一，站穩高端，也缺乏新的故事去支撐估值。

這意味着，當整個智能手機行業都面臨換機時間拉長、創新缺乏、使用者天花闆問題，從資本角度看，榮耀其實已在中國市場失去更多想象力。

在海外市場尋求增量，是所有中國手機廠商發力方向。包括榮耀，歐洲市場呈現爆發式增長态勢，今年一季度銷量同比增長高達155%。對中國手機廠商而言，這是正确且長期戰略，對品牌在全球市場佔有率上有着深遠的影響，可以增加榮耀資本市場的估值。

但是，海外市場如同一塊誘人但危險的“大蛋糕”，往往在風雲突變中，充滿種種不确定性。

比如保持8%-15%同比增長速度的印度市場，多家中國智能手機企業就曾受到印度政府的審查。2022年7月，榮耀CEO趙明就公開表示，中國手機廠商在印度的日子确實不好過，榮耀團隊已從印度市場撤出。根據最新消息，榮耀200系列将重返印度市場，但前景如何不好判斷。

是以，中國市場仍是榮耀的基本盤——哪怕上市方案延期，也需要先做大估值。這或許就是，榮耀今年要線上下新增1000家門店的根本原因。

而線下旗艦店的大量增加，又意味着巨額的成本支出。那麼，這是否榮耀200不夠成本效益，以獲得更高利潤的邏輯？

“所有命運饋贈的禮物，都已在暗中标好了價格，過度的貪婪終究會付出相應的代價。” 如同奧地利作家斯蒂芬.茨威格在《斷頭皇後》中所說，任何手機廠商“取巧”方式背後，付出的代價，不僅僅是市場銷量，還有使用者口碑。

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