飛天茅台的驚魂五日：有黃牛虧損10萬賣酒，有的硬扛等中秋旺季

騰訊新聞棱鏡

2024-06-17 21:29釋出于北京騰訊新聞《棱鏡》欄目官方賬号

來源：視覺中國

特約作者 | 李米  

編輯 | 王偉凱

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

不到半年時間，飛天茅台酒的價格連續經曆兩次急跌，散瓶的酒商間流通價從2700多元跌至2200多元，創下了近年來最大跌幅。

在近期的一次急跌中，6月10日-12日，散瓶價格從2470元急劇跌至2300元，接下來兩天，随着酒價跌破2300元心理防線，部分硬扛的黃牛在恐慌下以2230-2250元的價格抛貨，價格直奔2200元。

這五天，被不少黃牛稱之為驚魂的五天。

市場問題反應在股價上，今年5月7日，茅台股價曾達到1777.8元/股的高位，但此後持續下跌，6月17日，下跌幅度一度達到2.8%，跌至2022年12月以來的低點。

前兩年，在衆多高端白酒流通價下行時，飛天茅台酒的價格保持着較為穩定的走勢，外界曾認為是茅台的多管道網絡體系發揮了作用。

但在此次下跌中，很多人又将原因追溯至茅台對商超、電商自營等“1499管道”的拓展，認為大量茅台酒囤積至黃牛産業鍊中，導緻價格下跌。

比起外界對管道是否失衡、黃牛抛貨的熱議，茅台官方顯得十分平靜。就在價格波動最大的幾天，新任董事長張德芹忙于調研廣東、香港市場。直至6月14日，才傳出部分省區召集經銷商開會的消息，價格也暫時回暖。

攪動飛天茅台價格的，是這條複雜産業鍊的哪一個環節呢？

“黃牛産業鍊”失衡

“電商百億補貼修改發貨規則”，被認為是此次價格波動的導火索。

幾天前，有電商店鋪上架了5268元兩瓶500ml飛天茅台的活動，由電商平台補貼400元後，平均每瓶到手價為2434元。此時，酒商間調貨價還為2530元左右，兩者間存在近100元的差價。

由于發貨規則的修改，部分店鋪将發貨周期延長。由于這些店鋪的貨源大多來自黃牛，是以他們不急向黃牛求貨，等待價格繼續下跌。據《棱鏡》作者了解，僅在貴州，電商店鋪在長達十餘天的時間裡停止向各大黃牛收貨。

面對這種情況，部分黃牛也展開反擊。他們要求店鋪開具發票，這會對店鋪帶來額外的成本，如果店鋪不開發票，就需要對黃牛提供一定的補償。

電商店鋪的收酒節奏，之是以能影響到整個市場的酒價，與茅台酒黃牛産業鍊有着緊密的關系。

《棱鏡》曾在《百億補貼養肥了白酒黃牛黨》中曾提到過這條産業鍊：電商平台将補貼給到店鋪，店鋪低價售出，消費者轉手賣給收酒的黃牛，然後經過層層回收，最終回到平台店鋪手中，并持續循環。   

今年以來，電商平台減少了對茅台酒百億補貼的投放，黃牛産業鍊上的周轉變慢。6·18期間店鋪的停收，加劇了這種失衡，直接導緻這條産業鍊上的黃牛資金壓力劇增。

知情人士告訴《棱鏡》作者：“茅台官方早已注意到電商平台百億補貼産業鍊，并拟定了相關方案，隻是這次電商平台修改規則提前戳破了風險。”

讓黃牛産業鍊變得更加脆弱的，還有兩個因素。

一方面，随着茅台酒市場整體流動性的降低，“賬期”成為黃牛必須面對的問題。在回收中，黃牛以低于酒商間調貨價10-20元的價格從消費者手中回收飛天茅台酒，盈利的關鍵在于迅速周轉，以及以量取勝。

“以前，幾千瓶茅台酒當天出貨就能收到貨款，但現在需要3天甚至7天，幾百萬的資金被占用這麼長時間，增加了資金壓力。”一名黃牛告訴《棱鏡》作者。

另一方面，原本穩定收貨的電商店鋪暫停求貨，打破了市場上的供需平衡。

在資金壓力之下，部分黃牛擇低價甩賣，其他求貨的酒行、大酒商則選擇持續觀望，低價或暫停收酒。價格下行的壓力最終傳導至更多黃牛群體，造成整個回收市場的踩踏，價格急速下跌。

考驗資金能力的時候到了

盡管酒價在短期内出現下滑，但很少有人能以低于2300元的價格買到飛天茅台。這是因為很多酒商或者黃牛還在硬扛，資金壓力大的也隻會賣給大買家。   

6月14日，深圳一名酒商臨時接到客戶需求，需購買10瓶茅台酒自用。但在詢問了多位日常合作的酒商後，得到的報價均在2350元以上。

“大家的成本可能都在2400元以上，而且沒有大量囤貨，是以不急着周轉。”該酒商向《棱鏡》作者表示，還有很多同行選擇暫停銷售，等待市場回升。

茅台酒經銷商也選擇了觀望，依然在以2300元-2400元的價格出貨。深圳一家經銷商告訴《棱鏡》作者：“我們囤得住，等中秋旺季市場回暖了再賣。”

在這場波動中，最焦慮的是那些大量囤貨的黃牛。貴州一名黃牛告訴《棱鏡》作者：“有朋友在2300多元時扛住了，但到2200多時擔心繼續下跌，就抛掉了1000瓶，平均一瓶虧掉100元。”以此計算，虧損額高達10萬元。

造成這種巨大分歧的，是茅台酒市場不同管道的資金、經營模式的差別，這也是此次茅台酒價格波動的重要原因。

在茅台酒銷售市場，能夠直接向茅台官方拿酒的管道可以分為直銷與批發管道。

直銷管道包括了42家自營店、8000家團購商以及i茅台。其中，茅台官方的直營店，在直轄市、省會城市以及各省主要城市開設。團購管道則是為那些通過營收、稅收等稽核的企業設定的，這些企業能獲得團購客戶資格，以市場指導價從茅台拿酒。i茅台主要銷售生肖茅台酒、100ml小茅以及部分醬香系列酒。

在批發管道，則包括了1300多家以1169元出廠價拿酒的傳統經銷商管道，以及以1399元或1499元拿酒的電商、商超管道。   

在這個管道網絡中，不管是經銷商，還是商超、電商、團購商，茅台在稽核中都設定了一定的門檻，導緻這些管道需要有着更強的資金能力，而且茅台能對其有直接的管理能力。

在這些銷售體系之外，還遊離着很多管道。其中，黃牛以倒賣為主，社會酒商則以廣大煙酒行為代表，從經銷商或者黃牛手中拿酒，賣給同行或終端。實際上，黃牛和酒商沒有明顯的界限，黃牛做大了，也可以成為酒商。

酒商不大量囤貨、且手握一定終端消費群體，因而有動銷的能力。而黃牛的倒賣模式一旦在流通環節出現問題，就會面臨巨大的資金成本，成為茅台酒市場最不穩定的因素。

此次酒價下跌風波，已經逐漸平息。據《棱鏡》作者了解，部分省區于6月14日召開經銷商電話會，主題為維護市場信心。福建的茅台酒經銷商告訴《棱鏡》作者，召開會議的主要是經銷商聯誼會，而不是茅台銷售公司人員直接出面。

6月15-16日，散瓶飛天茅台酒的酒商間流通價已經止跌，并回升至2300元上方。接下來，茅台在其管道網絡的部分舉措或将對市場回暖發揮作用。

據《棱鏡》作者了解，貴州省多個銷售1499元飛天茅台酒的“特産管道”已經暫停活動；團購管道的新增正在放緩，而且茅台給老團購客戶的拿酒額度減少了。

根據往年慣例，三個月之後的中秋節是高端白酒銷售旺季，終端需求量的增加将會帶動茅台酒價的上升。這也是經銷商、社會酒商在下跌中選擇硬扛的原因。

黃牛的輝煌正在遠去

一直以來，在茅台酒的銷售鍊上活躍着一群“撸茅者”，這與近年來茅台銷售網絡的調整和拓展有關，這個群體最早出現在貴州省的管道中。   

“撸茅者”通過抽簽或購物的方式獲得1499元飛天茅台酒的購買資格，再以低于市場流通價幾十元的價格轉賣，以賺取差價。在這個過程中，職業收酒的黃牛群體應用而生，他們從“撸茅者”手中回收茅台酒，達到一定量後加價轉售給更大的黃牛或終端酒商。

比如，2019年，貴高速商城開啟“購買一定特産可購買一瓶1499元飛天茅台酒”的活動，發展至今，已經出現了貴鹽黔品、貴旅優品、貴州酒店集團等多個開展類似活動的平台。

目前，多個“特産管道”均以搖号的方式進行抽簽，抽中的消費者需要購買特産獲得積分，700積分即可兌換一瓶飛天茅台酒的消費資格。

這條産業鍊誕生了最早的“特産盲盒”，即收到貨不拆箱、由黃牛回收，再給到更大的連鎖酒行、大酒商。同時，由于這些消費者并不是為了購買特産，就出現了特産回收産業鍊，消費者在收到酒後将特産折價賣給黃牛，黃牛再賣給商城上的商家。

此外，茅台機場的部分航線可購買兩瓶平價茅台酒，導緻很多黃牛雇傭老年人乘坐飛機，并吸引了一批職業撸茅的“空中飛人”。目前，随着航線限定、以及抽簽方式的推進，這種現象有所減少。

還有貴州的部分酒店，入住可抽簽獲得茅台酒資格，目前仍有黃牛專門組織客人入住。

差不多同一時間，華潤萬家、大潤發、物美三家商超開啟了電商、商超的1499元飛天茅台酒搶購時代，并在2020年熱度達到頂峰，由此誕生了在商超門口或網絡上的黃牛。2020年，在深圳華強北，甚至有多個曾經銷售電子産品的檔口改為回收茅台酒。

但現在，屬于茅台酒黃牛的輝煌正在漸行漸遠。

一方面，各大平台針對黃牛采取了更嚴厲的措施，比如短信驗證、阻止搶購軟體入侵、抽簽等。另一方面，茅台自身的管道網絡正在完善，直接面向更多消費者的投放，使得市場格局發生了變化。

2018年開始，茅台對營銷管道進行大刀闊斧的改革，3年間砍掉了超600家茅台酒經銷商，這部分經銷商的配額，被茅台用于拓展其他管道。

這期間，茅台酒直銷管道獲得了巨大發展。2023年，直銷管道的營收達到672.33億元，是2017年的10倍。而批發管道的營收在2021年到達頂峰後，便開始出現了小幅下降。

（制圖：《棱鏡》作者）

原本黃牛回收的茅台酒會流向各流通管道，部分到達煙酒行等社會酒商手中後，會賣給消費者。   

如今，随着茅台直銷管道的壯大，大量的酒會直接銷到消費者手中，社會酒商的銷量就受到了影響。與此同時，部分團購商也會将酒賣給酒商，以獲得差價。這也導緻社會酒商向黃牛收酒的需求減少。

在高端白酒動銷減緩的大背景下，茅台酒黃牛群體“快進快出”的經營模式受到影響。

此次6·18期間的價格波動，無疑給黃牛們敲響警鐘。目前，黃牛們有的已經退出，有的正在轉型，試圖手握更多的終端客戶。    

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