“低價”背後，劉強東還在卷什麼

中國企業家

2024-06-19 11:37釋出于北京《中國企業家》雜志官方賬号

文｜《中國企業家》記者 李豔豔

編輯｜姚赟

頭圖攝影｜鄧攀

“戰鬥！戰鬥！戰鬥！”“戰鬥戰鬥！隻做第一！”

鮮紅色條幅拉滿了位于北京亦莊的京東總部大樓。從前台、大廳，到工區、走廊，再到會議室和樓梯間，類似“打滿雞血”、飽含激勵和焦慮情緒的條幅和智語随處可見。

這不僅是為了迎戰——今年5月底開啟的“618”年中電商大促正如火如荼，還是“618締造者”京東揮刀向内的沖鋒号。自2022年底起，這樣一家因優質商品、高效物流和服務口碑深入人心的中國電商公司龍頭，誓要“重回低價”，在組織、人事和業務等方面，發起了一系列極具颠覆性的變革行動。

攝影：李豔豔

當中國電商市場步入存量時代，“後來者”拼多多以低價殺出重圍，抖音、快手等内容電商也緊跟其上，作為老牌電商的京東和阿裡增速見頂，也使出了渾身解數，試圖赢回失去的市場。如一位京東内部員工所言，過去一年多來，京東所做的一切，就是“要貫徹低價心智”。

回看京東的戰略選擇，并非挑戰者攻勢下的應對，而是零售産業和消費心理整體趨向變化下的順應。外界關注的是，對于這樣一家擁有強大供應鍊和自營基礎的平台而言，京東追求的低價是什麼？“低價”背後，作為戰略主導核心和京東這艘巨輪的掌舵人，劉強東堅持了什麼？

今年的“618”，是京東主場作戰的第21個“618”，也是劉強東強調“低價”後的第二個“618”——這一關鍵節點已成為京東“低價變革”的檢驗場。眼下，“618”年中大促打響，低價大戰也步入高潮。繼一季報的業績考核後，京東又将交出怎樣的答卷？

618大考：化繁為簡，強調“低價”

iPhone滿4000減650、服飾滿1200減100、生鮮滿199減100，買貴可一鍵退差價……今年的京東“618”，降價來得簡單粗暴。據京東方面透露，保障現貨開賣的同時，公司還将同步推出各種百億補貼日活動，如“9.9包郵日”“超級直播日”，甚至還有“2元包郵”。

經過内部排位之争後，京東最終将今年“618”的主題定為“又便宜又好”。當然，便宜排在前面。5月31日晚8點，這場大促全面開啟。綜合來看，實行了近10年的預售機制退出後，提高使用者體驗、精簡遊戲玩法、縮短促銷時長、提升服務品質等特點，已成為當下主流電商平台“618”玩法的主要方向。

“618”是京東主場。21年前，這一促銷模式由京東籌劃發起，随後各家跟進，中國電商市場狂歡由此掀起。“618”亦是外界洞悉大衆消費趨向和各平台自身尋求增長的突破場。今年，這一大促從形式到内容均選擇了“化繁為簡”。按照官方說法，旨在為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的一屆京東“618”。

據了解，京東在今年“618”啟動會上宣布，此次大促圍繞産品、價格、服務進行了全方位加碼，投入力度為全行業最大。“這可能是近年來最純粹的一次電商購物節，核心就是直覺地降價。”有業内人士形容。究其原因，“618”大促重度投入的背後，是京東“低價”戰略起着重要的支撐作用。

2022年底，劉強東一場長達三小時的内部講話，将“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰略。彼時，面對京東零售2022年Q3營收增速僅為7%的境況，劉強東認定，京東要回歸“成本、效率、體驗”的經營戰略核心，并強調要重拾低價武器。

他還反思：京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。

變革很快發生。為了貫徹低價，這一年，京東從平台架構、組織人事、激勵機制等多方面持續“動刀”。先是2023年3月，京東以前所未有的力度推出了“百億補貼”，之後又推出“9塊9包郵”“京東秒殺”等銷售活動，還重點扶持了“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

“之前跟其他平台合作，我隻是單純的供貨商，跟京喜自營的采銷溝通，我們會聊具體的供貨模式，他們還會問我很多成本問題，非常專業。” 清旭（化名）對《中國企業家》說。京喜自營是京東旗下的特價購物品牌。

清旭是河北一家日化公司的負責人，與各大耳熟能詳的品牌相比，其公司和品牌的知名度的勢能不強，算是一個“白牌”。但這家“白牌”也長期位居抖音、快手平台日化産品商家頭部，公司洗衣液日産能10萬瓶，京東旗下“京喜自營”品牌的供應商。

今年初，剛跟京喜自營接觸時，清旭也有顧慮：“一是做這種低客單價的東西，會不會對京東平台有影響，二是如果沒達到使用者預期，會不會産生客退。但京喜自營跟我說，（低價）是平台戰略方向，京東一定會去做。”後來的結果表明，并沒有清旭想象中那麼多客退和售後問題的單子。

“商家最關心的就是有沒有單子，京喜自營說，你就隻管把成本壓到最低，我們把銷售做到最好。” 清旭說，在他印象中，銷量也在逐漸躍遷，從2月底的十幾單、幾十單，到3月底的千餘單，到現在客單量每天穩定在五六千單，“4月份在京喜自營支援下，我們還上了新品”。

京東采銷已成為京東“低價”政策踐行的主力軍。去年“雙11”期間，京東采銷直播“出圈”，總觀看人數突破3.8億。今年京東“618”開門紅，京東采銷直播訂單量較2023年京東11.11開門紅4小時增長300%，京東“618”各項補貼已被領走數億份，9.9包郵頻道1小時購物使用者數同比超百倍。

近期流傳出的劉強東内部會議視訊講話中，多次提到了對京東采銷業績的重視，并強調了激勵。繼去年年底宣布給京東采銷漲薪後，今年“618”前夕，京東采銷再度漲薪。京東集團宣布，自今年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。

建構生态，POP商家不斷擴容

去年初，一位穿高跟鞋的大叔火了。網傳視訊中，這位40來歲的大叔梳着大背頭，留着山羊胡，戴着一副黑框眼鏡，時而在大街上奮力奔跑，時而在跑步機上優雅行走。這位“穿高跟鞋的吳大叔”在短視訊和直播間不僅會親身試穿高跟鞋，還會和粉絲用心分享穿高跟鞋的“腳感”。

吳大叔真名吳楠，生活在号稱“中國女鞋之都”的四川成都。早在十幾年前，理工科畢業的他就看到了女性消費市場的潛力，進入時裝女鞋行業。随着穿高跟鞋的視訊爆火，他在全網收獲了超500萬粉絲，其中大多數為愛美且對高跟鞋有較高舒适度要求的職場女性，其品牌店營收超千萬。

低價戰略的實施，依靠的不僅是京東的自營業務，更重要的是平台從供給側為使用者提供更豐富的品類和商品——這要求京東需在第三方業務上發力，引入更多商家。為此，京東從去年年初推出“春曉計劃”，從降低商家入駐門檻、減少開店成本、提供流量扶持、優化營運效率等方面着手，讓更多商家“0元”入駐京東并獲得快速增長。

京東“春曉計劃”通過一系列免費AI工具為商家提供店鋪營運服務。來源：官網截圖

“穿高跟鞋的吳大叔旗艦店”就是在京東“春曉計劃”推行之際引入的POP（第三方）商家代表。今年5月，新生代時尚鞋履品牌“穿高跟鞋的吳大叔”還攜全系産品入駐京東直播，其品牌創始人吳楠也成為京東直播簽約達人。

“（我們品牌）入駐京東後，最明顯的感覺就是退貨率的下降。”吳楠說。在他的印象中，自家品牌的時尚女鞋品類在京東的退貨率要遠低于其他平台。“這就是京東的優勢所在。”吳楠說。退貨率高低，直接關系到商家的成本和平台的調性以及品質把控。

上個月在成都，吳大叔品牌聯合京東做了一次尋源成都女鞋産業帶的合輯店鋪直播，“一個小時，首頁推薦，曝光量蠻大。而且直播是在我們展廳做的，對品牌也有很好的宣傳作用。”吳楠說，“有流量的扶持對于商家來講是最重要的，而我們可以回報的，就是提供更好的産品和服務，滿足消費者。”

“穿高跟鞋的吳大叔”是“春曉計劃”的深度合作對象。據了解，“春曉計劃”今年不斷更新舉措，重點通過一系列免費AI工具為商家提供店鋪營運服務，最大化幫助商家節省營運成本，帶動商家的使用者數和訂單量雙增長。

吳楠說：“我們希望再用兩年時間，能在鞋或者時裝女鞋的類目裡，做到行業TOP20，雖然入場比較晚，但這是我們在京東平台的目标。”随着“穿高跟鞋的吳大叔”這樣的第三方商家入駐，京東的服飾鞋靴品牌、新品陣營得以進一步擴大。

京東零售生态服務部平台規則與政策部負責人透露，今年3月，京東第三方商家有效店鋪數已突破100萬，三方商家的商品SKU數量也較去年初增長超一倍。2023年京東第三方商家數量同比增長了188%，尤其是大時尚、家電家居和大商超品類的商家數量實作了快速增長。

一個備受商家關注的問題是，“春曉計劃”背景下，京東平台如何保證自營和POP商家的資訊、流量等資源配置設定的公平？如何解決信任問題？

“首先，不論自營還是第三方商家，在規則、流程、系統工具還是流量分發等方面，京東一貫采取一視同仁的原則。”前述京東人士解釋稱，京東很注重維護商家對平台的支援和信任，“春曉計劃”的推出為使用者帶來了海量的超低價商品，但并不以傷害商家的利益為前提，反而做出了多元度的讓利。

該人士還表示，POP商家擴容對于京東最大的利好，是商品的豐富和供應鍊的完善，可以更好地滿足消費者需求。最後，POP商家和自營供應商在京東上享受的服務是一樣的，都是通過産品、價格、服務來争取更多消費者的青睐，以此共同建立一個開放、繁榮、高效的生态。

“一個健康可持續的商家間的競争環境，是我們非常關注和努力去創造的。”前述人士稱。

并非單純“卷低價”

今年京東“618”提出了“又便宜又好”的口号，這是京東堅持的低價走向的外顯。對于過去一直以自營業務為基石，且追求品質服務的老牌電商公司而言，追求低價似乎自相沖突，轉型也成了一座難以逾越的高山——除了應對日益加劇的外部競争，京東還要颠覆自己原有的成長路徑，破繭重生。

這不僅是京東一家的難題。而今，國内電商難掩增長焦慮，平台、商家、使用者，各方利益于焦灼中尋求平衡。過去一年多，主流電商平台都在“卷低價”，甚至有平台推出“僅退款”的激進政策，遭到商家痛斥。背後，低價政策的市場邏輯确實變了。那該如何在使用者、商家與平台利益間找到平衡點？

談起行業“内卷”，尤其是電商平台“卷低價”的現象，清旭非常惱火。

在他的印象中，河北做日化的企業數量多，今年日化市場又不好幹，平台端流量表現也不太好，很多人一味追求低價，成了惡性循環，他生氣又痛心。“前陣子，快手有個網紅找我談一個促銷合作，我們不想做，如果做了，就意味着要偷工減料、降低品質。”

和京東“京喜自營”的牽手，讓他感到安心。“我們現在出的産品，定成什麼樣，就做什麼樣，全程很規範。還有些中高端産品，我們沒有自信去做，京東的采銷會鼓勵我們嘗試，給我們管道，這樣，也打破了使用者對我們産品的低價印象，我們也能做好東西，也不會把産品砸到手裡。” 清旭說。

幾家平台合作下來，清旭覺得，京東能最大程度保護商家，不會放任惡意低價。“隻要在平台要求範圍内，我做到你的要求，你會最大程度保護我。”

京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的“假低價”；而是靠誠信經營，和品牌、商家一起在研發、采購、交易、履約、售後等供應鍊全流程降本增效，通過極緻的供應鍊效率，将省下來的錢讓利給消費者，實作高品質、可持續發展的“真低價”。

京東的低價不以犧牲合作夥伴的體驗為前提，不以壓榨合作夥伴的利益為代價，而是依靠規模效應和技術驅動供應鍊持續創新實作低價。

“比如，京東通過投入店鋪星級、服務星級、價格星級體系建設，對優質且價格實惠的商品進行扶持，讓這些商品能夠自動獲得更多的免費流量，讓更多消費者看得到。有了更多的免費流量，商家就有能力提供更有競争力的價格。”京東零售生态服務部平台規則與政策部負責人稱。

簡言之，提高效率、降低成本，而非單純“卷”價格。其背後，是京東多年深耕供應鍊打造的極緻效率優勢。從2017年京東集團全面向技術轉型，公司已投入近1300億元用于技術研發，并通過技術降本增效。京東将一季度的庫存周轉天數降至29天的曆史最好水準。

攝影：李豔豔

京東所有變革的最後，都指向使用者體驗。這也是劉強東“死磕”低價的根本。他曾說，使用者體驗是京東做事的起點和終點，豐富商品、優化價格、提升服務是使用者體驗的核心，也是京東的發力點。“隻要我們的使用者體驗好，我堅信我能超過所有競争對手！”今年，京東圍繞使用者體驗繼續加碼。

對京東而言，2023年是“調整的一年”，2024年則是“執行的一年”。京東如何在龐大體系與營收之間、在基本盤突破與可持續增長中找到平衡，尚待觀察。目前來看，随着低價政策的業績成果顯現，市場擔憂的“低價補貼導緻企業盈利能力下滑”并未出現。

今年Q1，京東在GMV、收入、利潤、使用者數等多項核心名額上均超市場預期。營收2600億元，同比增長7.0％，經營利潤77億元，同比大增20.3%，GMV增速超過了網絡社零11.6%的增速。其中季度活躍使用者數已連續兩個季度保持同比雙位數加速增長。據了解，百億補貼頻道累計使用者數已經破億。

掙紮多個季度後，京東終于重回穩定增長的軌道。5月28日京東“618”啟動會上，談到今年“618”的增長目标，京東集團CEO許冉表示，京東将幫助超15萬個中小商家銷售增長超50%，讓銷售過百萬元的商家數量增長超100%，并幫助超80個品牌銷售過10億元。

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