營銷理念：世界百年營銷史的演變

在現代商業曆史上，營銷理念一直處于演變之中。營銷理念的演變已經持續了一百多年，從最初的生産導向，變成後來的産品導向和銷售導向，之後才發展到顧客導向和社會營銷導向。

1、生産導向

曆史上的第一種營銷理念是生産導向(production concept)。生産導向認為消費者最關心的是産品的價格，是以企業的核心是提高生産效率和降低成本，以提供價格低廉的産品。生産導向最典型的案例就是福特T型車。要知道，汽車并不是亨利·福特發明的，而是卡爾·本茨發明的。是以，奔馳汽車的廣告口号是“汽車發明者之車”。然而，雖然卡爾·本茨發明了汽車，但真正讓汽車走入千家萬戶的是亨利·福特，他也是以被譽為“汽車大王”。

為什麼亨利·福特能夠讓汽車走入千家萬戶呢？秘密在于福特汽車公司的流水線生産方式可以大幅降低成本。當時，亨利·福特受到一家屠宰場的啟發（屠宰場将整個屠宰流程分解成一系列專門的步驟，每個勞工隻負責将其中一個肢解的部位重複切片，使用傳送帶運輸），将這一革命性的流水線生産方式引入福特工廠，最終極大地提高了福特T型車的生産效率，降低了生産成本。

1908年10月1日，在卡爾·本茨發明汽車二十多年之後，福特T型車終于駛下了工廠的生産線。流水線的生産方式使得福特T型車與以往的汽車相比，生産成本大幅降低。當時，福特T型車的售價隻有825美元，而競争對手同類車型的價格是兩三千美元。是以，福特T型車一經推出，就立刻創造了銷量奇迹。到1921年，T型車的産量已占世界汽車總産量的56.6%。

由此可見，生産導向在當時無疑是非常先進的。然而，以現在的眼光來看，生産導向落後了，早已經被時代淘汰了。為什麼？當時亨利·福特對于其生産的福特T型車說了一句非常著名的話：“顧客可以選擇他想要的任何一種顔色，隻要它是黑色。”也就是說，福特T型車為顧客提供的隻有一種顔色——黑色。為什麼亨利·福特不向顧客提供五顔六色的車呢？顯然，他也知道每個人有不同的顔色偏好。但是，如果隻用一種顔色，那麼生産效率将達到最高，成本将達到最低，價格也可以壓到最低。生産導向現在已經落後，原因很簡單：在産品極大豐富的今天，如果隻提供一種顔色，就不能最好地滿足顧客的需要。

非常遺憾的是，生産導向現在仍大量存在于中國的制造業中。中國的珠三角、長三角等地區有大量這樣的制造業企業，它們擅長低成本制造，卻缺乏品牌營銷和技術創新，轉型仍然任重道遠。

2、産品導向

在一百多年前流行的生産導向逐漸被淘汰之後，産品導向(product concept)的營銷理念産生了。與生産導向關注生産效率、成本、價格等不同，産品導向關注的是産品的品質和功能。産品導向認為，企業應該緻力于生産優質産品，并不斷改進，使之日趨完善。

例如，我們經常聽到的“網際網路思維www.yuanwenze.com”，就強調“産品要做到極緻”。産品導向看起來完美無缺，難道所有的企業不應該把産品做到最好、做到極緻嗎？

事實上，産品導向具有很大的風險。為什麼？顧名思義，産品導向就是以産品或者技術為中心，而不是以顧客為中心。是以，即使産品或者技術可能非常優秀，如果它不是顧客想要的，那麼這個産品也仍會無法暢銷。

是以，産品導向真正的問題在于其沒有聚焦于顧客，而是聚焦于産品或者技術。在這種情況下，企業很容易患上營銷短視症。這樣的企業往往隻看到了産品，而忽略了顧客購買這個産品的利益和目的所在，忽略了顧客真正要滿足的深層需要。

在曆史上，有大量的企業和産品都因為患了營銷短視症，最終走向沒落甚至滅亡，柯達膠卷、摩托羅拉尋呼機、協和超音速飛機、空客A380等都是典型代表。

3、銷售導向

除了生産導向、産品導向，曆史上還有一種營銷理念叫作銷售導向（selling concept，也叫推銷導向）。銷售導向強調銷售人員的銷售技巧和廣告推廣，認為企業必須主動把産品推銷給顧客。

在全國各地機場的書店裡，你會看到各種各樣關于銷售技巧的暢銷書。然而，銷售導向也是比較落後的。為什麼？因為盡管銷售人員的推銷技巧可能非常厲害，但是其推銷的産品可能無法真正地滿足顧客需要（例如把梳子推銷給秃頭的人）。換句話說，銷售導向不是從顧客需要出發，而是先有産品再推銷給顧客，是以顧客接受起來比較困難。此外，銷售導向關注的是一次性的交易，并不關心與顧客的長期關系。

在如今的中國市場，仍然有大量的企業處于“銷售導向”階段。産品導向容易導緻營銷短視症，銷售導向則容易導緻企業忽視顧客權益，甚至欺騙顧客，危害非常之大。以保健品行業為例。在中國，這是一個迄今為止仍然面臨着消費者信任危機的行業。究其原因，與20世紀90年代中國保健品行業的亂象有關。當時，中國的保健品行業有很多著名品牌，如三株口服液、太陽神、中華鼈精等。然而，這些所謂的著名品牌卻都隻是各自風光兩三年，之後就迅速跌落神壇甚至倒閉。

以三株口服液為例。1994年，56歲的吳炳新在濟南創立了三株口服液。由于吳炳新在之前的幾年裡已有推廣保健品“昂立一号”的豐富經驗，這次創業幾乎是一飛沖天。在短短的時間裡，利用刷遍全國鄉村公路旁邊的牆上廣告（甚至連農村豬圈都不放過），三株口服液聞名全國，很多人把三株口服液當成了包治百病的“神仙水”，銷量與日俱增。1996年，三株口服液實作了80億元的年收入，創始人吳炳新也是以登上了中國富豪榜。然而，随着銷量的增長，很多消費者發現三株口服液并不能達到廣告所宣傳的效果，對三株口服液的維權甚至訴訟開始不時發生。也是在1996年，湖南常德的一位八旬老漢喝了8瓶三株口服液後意外死亡，家屬随即将三株集團告上法院。1998年，三株口服液被法院判決敗訴，其信譽一落千丈，品牌幾乎在一夜之間轟然倒塌。

與三株口服液類似，太陽神、中華鼈精等許多保健品基本上也都是采用銷售導向的營銷理念，主要靠大量的廣告www.yuanwenze.com迅速成為家喻戶曉的全國“著名品牌”，銷量也迅速占據全國領先地位。（還記得那些“銷量全國第一”的廣告嗎？）但是，這些“著名品牌”之後往往很快就被媒體或者消費者曝出各種各樣的品質問題，品牌跌落神壇，銷量也迅速下跌，最後甚至它們所在的行業也随之覆滅。

4、顧客導向

生産導向、産品導向和銷售導向這三種營銷理念現在都比較落後，在發達國家已經基本被淘汰。然而，在中國的商業現實當中，這些導向仍然廣泛存在。

在這裡，我向所有企業推薦的營銷理念是顧客導向（customer concept，也叫市場導向）。顧客導向認為，企業應該以顧客（市場）為中心，根據顧客的需要去開發相應的産品和服務，并通過整合營銷的方式，為顧客提供價值、滿意和長期關系。顧名思義，顧客導向以顧客為中心，這和彼得·德魯克所說的“企業的根本目的是創造顧客”在理念上是一緻的。

顧客導向的整個流程在某種程度上看起來和銷售導向非常類似，但是二者的方向是相反的。銷售導向是先有産品，再推銷給顧客；顧客導向則是先分析顧客到底想要什麼樣的産品，再把這種産品設計出來，最後通過整合營銷的方式提供給顧客。

在以顧客為導向的營銷實踐當中，企業需要做到三點：第一，企業要為顧客創造價值；第二，企業要讓顧客感到滿意；第三，企業要為顧客創造忠誠（長期關系）。例如，前面講過的Costco超市就通過為顧客提供優質、低價及至高無上的服務，進而為顧客創造了價值、滿意和忠誠。這樣的企業，必然會受到顧客的歡迎。我将在本書第三章裡詳細談論如何為顧客創造價值、滿意和忠誠。

5、社會營銷導向

随着社會和經濟的快速發展，環境、人口、健康等社會問題開始凸顯。例如，随着消費者生活水準的提高，肥胖問題開始困擾中國人的健康，超重或者肥胖的人越來越多。由此，不健康飲食的提供者如麥當勞餐廳等就招來諸多批評。

正因為這些社會問題的出現，一種新的營銷理念應運而生：社會營銷導向(societal marketing concept)。與顧客導向強調企業要以顧客為中心相比，社會營銷導向強調企業不僅要以顧客為中心，同時應該關注企業的社會責任，關注社會大衆的福利，并為社會做出積極的貢獻。

以化妝品、護膚品行業為例。現在很多的化妝品、護膚品等要用動物進行試驗，這無疑會涉及商業倫理。來自英國的護膚品行業著名品牌The Body Shop（美體小鋪）在社會營銷上就做得非常成功。不僅它的綠色logo（品牌标志）能夠給人環保的第一印象，同時The Body Shop一直倡導自然、環保，堅持不使用動物做試驗，并通過公平貿易購買天然原材料，積極踐行保護地球、捍衛人權等。無疑，The Body Shop這樣的品牌文化非常符合當今社會的環保原則，也是所有消費者希望看到的。是以，盡管護膚品行業品牌衆多、競争激烈，盡管The Body Shop的價格比競争品牌貴一些，但是正因為其倡導自然、環保的品牌形象非常符合消費者的喜好，是以它反而脫穎而出，非常成功。今天，The Body Shop零售業務覆寫全球50多個國家，開設線下門店逾2 000間。

有意思的是，中國改革開放40多年以來，各種營銷理念魚龍混雜，包括最落後的營銷理念和最先進的營銷理念。一百多年前在美國流行的生産導向，如今在中國仍然存在——中國仍有大量的企業隻會制造，而缺乏品牌營銷和技術創新。最先進的社會營銷導向在今天的中國也存在，但是中國經濟和企業要真正實作轉型，仍然任重道遠。