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- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：鐘薛高栽了，又一個“刺客”來了？
發現了沒有？
打着“高端”的名号、和“愛馬仕”沾上邊的品牌都集體塌房了。
比如曾經紅極一時的“雪糕界愛馬仕”鐘薛高，如今不僅啟動了破産清算程式，創始人林盛甚至開起了直播賣蕃薯還債。
還有曾經的“早餐界愛馬仕”桃園眷村，開在奢侈品牌LV的旁邊，交着不菲的房租，賣得卻是最接地氣的家常早餐，豆漿、油條、燒餅和飯團，火爆的時候需要排隊兩個半小時才能吃到，巅峰時期的40多家門店如今隻剩4家門店在苦苦支撐了。
來自美國的“蛋糕界愛馬仕”Lady M，曾是魔都名媛們趨之若鹜的下午茶，消費者還要排隊6小時買一塊千層蛋糕，如今也早在2022年底就全面撤出内地市場了。
之是以叫“xx愛馬仕”，當然是因為它們價格昂貴了。
這些“莞莞類愛馬仕”大都集中在人們的口腹之欲，然而這種最貼近生活的尋常消費品，價格卻令人咂舌。
可以說，從“雪糕刺客”開始，一切昂貴且超出尋常價值的商品都會被消費者貼上“刺客”的标簽。
但是，也有例外。
這個叫“gelato”的冰淇淋品類，雖然也賣的貴，卻能夠讓消費者心甘情願的掏錢，這個号稱“月薪過萬都吃不起”的冰淇淋，沒人罵，而且活得好好的。
如此截然相反的境遇，這個Gelato什麼來頭？
最低30元，貴得理直氣壯
“它隻要把貴寫臉上，買不起我不買就是了。隻要不是躲在一群五塊以内的平民雪糕裡突然給我一個暴擊。”
有多貴呢？
一顆Gelato球的價格穩穩的站在30元以上，甚至有些店鋪把價格标到52元一個球，随便挑幾個口味的球，一張百元大鈔就沒了。
如果要把Gelato的冰淇淋球放在脆筒上，部分店家可能還要多收你10元。
一個500g的冰淇淋球拼裝，甚至直逼300元，這個價格可以買2大箱子的鐘薛高了。
一個冰淇淋球，三四口就吃完，比打勞工的一頓午餐還奢侈。
按理說，“窮鬼套餐”盛行的當下，對價格如此敏感的消費者怎麼會對這個貴價雪糕還有着兩副面孔了？
“人家把貴寫在臉上，怎麼能說是刺客嘛。”
從社交平台上網友的評論可以看出，消費者對于Gelato的“貴”早有耳聞，明碼标價的事，一個願打一個願挨。
而鐘薛高之是以被反複“鞭屍”，不僅在于它貴，還在于它“裝”。
“明碼标價，買1個億都沒問題，而不是擺滿了冰淇淋的冰箱，看了半天找不到标價，拿出來滴一聲18塊1個。”
同樣是貴價雪糕，Gelato一般都有自己專門的門店，甚至連哈根達斯也會有自己的專屬小冰櫃，而鐘薛高就是混在普通的冰櫃裡，身邊都是平價的雪糕，直到消費者随手拿起一支才發現，自己被狠狠“刺”到了。
貴得明明白白，用“價值感”硬控中産
其實消費者并不是不能接受“貴”，而是貴要有貴的道理，要貴得明明白白。
鐘薛高的翻車除了“貴”以外，還在于其品質的口碑上。
這裡就繞不開鐘薛高的那一次“火燒不化”事件了。
2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的微網誌話題在網上引起了熱議，短短5天内就拿下了11.8億次的閱讀量。
緊接着一位網友也拿了一支鐘薛高雪糕做起了實驗，他用打火機去點燃鐘薛高，雪糕已經燒焦了卻依然沒有液體滴落，反而是有冒煙現象。
不斷營銷自己的高端定位，聲稱選用優質原材料，結果卻被網友的實驗打臉了，消費者就再也不慣着了。
雖然Gelato本質上和鐘薛高是一個姿态，但是鐘薛高是靠讓人反感的“營銷轟炸”，而Gelato更多的是在“價值感”上溫和地建設起消費者的心智。
Gelato這個單詞，翻譯過來就是“意式手工冰淇淋”，它不是一個品牌，而是一個品類。
和ice cream“這種美式冰淇淋”相比，gelato主打一個健康新鮮美味，不使用香精和甜味劑，可以說是順應了這幾年的低糖低脂低熱量的潮流。
而且gelato采用的都是純天然原料，還是純手工制作，用牛奶、奶油、糖和各種新鮮水果及堅果制成，除了原材料本身含的水分外，制作過程不另外添加一點水分，現做現吃，不會像ice cream由于需要儲存而添加防腐劑。
總結一番來看，和ice cream相比，gelato的脂肪含量、空氣含量更低，溫度更高，保存期限更短。
可以說，靠着“脂肪含量低”、“保存期限更短”這些賣點，gelato是硬生生把高熱量高脂的冰淇淋往健康方向轉移。
這就把中産吃冰淇淋的負罪感大大降低了，中産流行的生活方式，無非就是健康、小資這兩個詞，酸奶碗、白人飯、貝果的流行就能很好的說明一切。
是以，這麼一個gelato吃下來，即使是克制日常的偶爾放縱時刻，也能讓人感覺到“健康”二字刻在腦門上。
再加上店鋪的精緻裝修感，和能夠打卡發到朋友圈的冰淇淋賣相，這種“進階感”和“精緻感”，足足能夠俘獲中産芳心。
而且在口感上，gelato也有自己的忠實消費者，因為不加額外的糖分，是以gelato的口感更加柔軟綿密，同時回味清爽。
“可是gelato就是好吃啊，很多口味，你不買gelato就是找不到同樣口味的雪糕啊。”
“我是覺得Gelato确實比普通冰櫃冰淇淋好吃，更濃郁，更有奶香味。”
口感的滑順、健康無負擔、拍照好出片，隻要衍生的價值夠多，讓吃冰以外的精神需求得到滿足，這種“貴得很明白”的既視感，自然也就會有一批中為了這份“貴”去掏腰包了。
靠拿捏中産，賺得盆滿缽滿
Gelato賣得那麼貴，也确實賺錢，你可能都想不到，Gelato的毛利率甚至能達到普通冰淇淋的兩倍多。
根據《中國冰淇淋》統計，Gelato的産品毛利率普遍在70%以上，部分産品的毛利超過80%。
要知道，大家耳熟能詳的那幾個奶企龍頭，比如伊利和蒙牛都打不過gelato的毛利率。
在整個冰淇淋市場中霸占榜首的伊利在冰淇淋業務闆塊上毛利率也不過維持在40%左右，而排在第三位的蒙牛則為35%左右。
雖然知道高客單價是gelato維持高端定位的手段，但是知道它毛利率那麼高的時候還是會被震驚到。
這說明了gelato的原材料其實并不貴，都是做冰淇淋的普通材料，能賣出高價或許很大部分的原因在于gelato突出了它的手工、新鮮、無添加和現做的概念。
這就是當下網紅品牌最拿手的一項本領——會講故事。
把冰淇淋的“貴”做出價值感，能夠講出一個動聽的故事，再加上品質不差的話，自然會有人願意買賬。
Gelato一直是意大利的國民甜品，曆史很悠久了，最近幾年國内才刮起來gelato這個風。
很顯然這裡少不了各社交媒體的推動力量，隻不過，作為一個網紅産品，想要在國内實作長期的穩健發展，躍升“長紅”卻并非易事。
曾經的網紅品牌哈根達斯就是一個例子，當消費者知道自己用幾十元買一個巧克力雪糕卻是用代可可脂制作的時候，心情從頭涼到腳。
“幾十塊錢一個冰淇淋球還要偷工減料”的聲音瞬間将哈根達斯淹沒了。
于是消費者開始疑惑自己買的到底是真材實料的雪糕還是品牌的溢價？
漸漸地，中産抛棄了哈根達斯，轉向了更物超所值的食物。
網紅，隻能昙花一現？
冰淇淋這個市場，從2015年的不足900億飙升到2023年的1600多億。
有資料顯示，2023年大陸現存冰淇淋相關企業2.88萬家。
可見，大陸的冰淇淋市場有多旺盛。
在旺盛的賽道裡，自然有人進去，有人出來，優勝劣汰的結果。
隻不過，如何在新舊疊代的冰淇淋市場裡，保持長久、穩紮穩打的發展卻是很難做到。
網紅風一股接着一股，來去如風，瞬息萬變。
如果網紅品牌形成自己的護城河，也是能夠留住顧客的。從“流量”到“留量”，靠的還是口碑。
就像把肉松小貝帶到大家視野裡的鮑師傅，作為第一代的烘焙界網紅，如今早已經擺脫了網紅頭銜，一度吸引了大批香港客戶反向代購，又一次掀起了購買的狂潮。
這款肉松小貝已經成為了鮑師傅門店經久不衰的經典款，并且如今還在不斷疊代口味，保持創新且差異化。
網紅可以是手段，但不能是品牌長期經營的手段，消費者的體驗很重要，靠“貴”賣價值的，就要保證好價值輸出，并且用産品力支撐做品牌沉澱。
Gelato能否在這個賽道站穩腳跟呢？拭目以待。
您吃過Gelato的冰淇淋嗎？對此，您怎麼看？歡迎評論區留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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