作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
土味短劇讓人上頭，但是沒想到外國友人也淪陷了……
打開 TikTok，一分鐘看女主逆襲走上人生巅峰，兩分鐘看完戀愛、工作、結婚甚至離婚等人生起落，三分鐘讓人從頭爽到尾還意猶未盡……這些和國産霸總、大女主内容高度相似的高能短劇，正在征服外國網友的心：
最典型的例子就是前段時間火遍 TikTok 的短劇 ——《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬富豪老公的雙面人生）。
它的劇情和國内經典霸總小說「閃婚後，傅先生馬甲藏不住了」幾乎一緻，講述的是一位妙齡女子被迫相親，卻陰差陽錯地與當地權勢滔天的傅家掌權人閃婚。
盡管每集不到 2 分鐘，簡單上頭的内容卻讓無數 TikTok 網友“求更新”，在需要付費/看廣告的情況下，創下接近 4 億浏覽量的超高記錄（包括付費浏覽），其背後的 App ReelShort 更是賺得盆滿缽滿。
為什麼這類短劇能在海外大獲成功？短劇出海真的成為新風口了？TikTok 在短劇出海這件事上扮演着怎樣的角色？今天我們就來展開聊聊。
01
短劇出海熱播，TikTok 成掘金地
可以肯定的是，「短劇出海」正在成為新的熱潮。
結合 Sensor Tower 的資料，我們不難發現，在過去一年裡，短劇行業（本土劇+翻譯劇）在全球範圍内展現出爆發式增長态勢：截至今年 2 月底，已經有 40 多款短劇 APP 試水海外市場：
2023 年 3 月到 2024 年 2 月，海外短劇 APP 的月下載下傳量從單月不到 100 萬，增長至單月 1000 多萬，累積達到 5500 萬次；海外短劇 APP 内購收入更是達到 1.7 億美元。
然而，以上資料顯然不會均攤到所有 APP 頭上，營運社了解到，短劇出海這條賽道上，頭部效應也是十分顯著：
ReelShort 、ShortTV 和 DramaBox 三家短劇應用就占據了近 80% 的增長比例，巧合的是，營運社發現，他們都不約而同将 TikTok 視為自家投放增長“要地”，加大投入且嘗到了甜頭。
比如FlexTV的大爆劇《Mr.Williams！Madame Is Dying》通過在 TikTok 等平台定向投放廣告，每周收入超過 200 萬美元；
再比如 ReelShort 的熱門短劇《Fated to My Forbidden Alpha》切片在 TikTok 平台上獲得了 3200 萬點選量和近 15 萬點贊互動，去年 7 月投放期間 APP 下載下傳量達到 190 萬次……
為什麼 TikTok 能夠和這些「短劇應用」擦出如此激烈的火花？營運社認為離不開 TikTok 與短劇本身的高度契合性。
首先很重要的一點是，TikTok 使用者的付費意願度很高，相比非 TikTok 的短劇使用者，TikTok 短劇使用者的付費率要高出 18%。這意味着，觸達同樣數量的使用者，短劇廠商在 TikTok 的轉化效率和資料都會更好。
其次，TikTok 采用的是豎版全屏的有聲視訊形式，這使得使用者在劃到短劇的前幾秒，會迅速進入到沉浸式的觀劇氛圍中，進而提高短劇完播率。長久來看，這一優勢也可以幫助廠商提高使用者粘性，提升變現的可能性。
左邊橫屏和右邊豎屏的觀看對比
而且，作為全球領先的短視訊娛樂平台，TikTok 擁有着更豐富多元、且深受使用者喜歡的「原創内容」，能夠從短劇的創作源頭給予廠商強大支援。
另一方面，TikTok 還擁有高活躍度的海量使用者，他們樂于點贊、評論、轉發自己喜歡的視訊，基于這種高活躍度、高互動性及強大的社群破圈效用，TikTok 也就成了短劇傳播視角下的「爆款孵化地」。
是以，綜合上述種種優勢，我們就不難了解，為什麼頭部短劇廠商紛紛選擇 TikTok 作為出海掘金的最強搭檔。
畢竟，在投放決定增長的海外市場，誰先選準陣地，誰就能占得先機。
02
短劇千千萬，投放決定成功的一半
如果說選陣地是“搶占先機”，獲得先發優勢；那麼投放過程就是“做好後手”，獲得長久收益。
短劇廠商想要打造爆款短劇，延長短劇生命周期，以及提升短劇的付費轉化率，離不開科學的投放方法和高效的投放政策。
下面營運社就從投放鍊路、投放素材以及投放節奏 3 個方面詳細展開。
1）選擇多元投放鍊路
為了讓短劇内容觸達更廣泛的閱聽人，并提高轉化效率加速變現，TikTok for Business 根據企業有無自己的平台/應用，為廠商提供了兩類有效「投放鍊路」：
第一，有自己短劇平台/應用的廠商，可以選擇 APP Promotion （APP 直投）或 Web to App （W2A）投放鍊路，也就是通過在 TikTok 上投放廣告，引導使用者跳轉至外部短劇平台進行付費觀劇。
那麼問題來了，這類模式下的 APP Promotion （APP 直投）和 Web to App （W2A）有什麼差別呢？
我們了解到，「APP 直投」更适合剛入局的初級廣告主，其優勢展現在不僅操作門檻低，且放量效果也穩定。
而進階型廣告主，則可以選擇增加了落地頁的「Web to App」——引導使用者先跳轉到「落地頁」再進入「短劇應用」。對于廣告主來說，雖然這種方式需要增加落地頁制作，但是一方面可以為使用者省略掉外跳後的劇目搜尋，提供更絲滑的追劇體驗，提升轉化率；另一方面，也會實作更及時的資料回傳，且擁有更多信号及行為漏鬥資料監測，有助于廣告主進行多樣化的探索測試與及時的優化調整。
第二，針對部分暫時沒有開發短劇 APP 的内容商，僅有短劇内容，也能通過 TikTok 企業号快速入局——在 TikTok 企業号上傳自己的短劇内容，同時設定好付費章節及觀看價格，然後通過付費内容推廣（Paid Content Promotion），即可觸達、引導使用者直接解鎖觀看。
發現沒？在這種模式下，使用者無需跳轉，就能在站内實作「發現短劇 」→ 「對短劇産生興趣」 → 「想要觀看更多劇集」 → 「直接付費購買」整個流程。
更流暢的消費體驗确實也帶來了更亮眼的成果表現——官方資料顯示，這種鍊路的素材完播率比其他鍊路高 125%，互動增加 83%，分享增加 74%！
當然，值得注意的是，以上兩種模式并不是“非此即彼”的關系。
營運社發現，為了提高推廣沖量效率，不少擁有短劇平台的廠商，也會選擇在 TikTok 上開通企業号，雙管齊下，通過這種 1+1＞2 的優質組合模式，實作更長的收益期和更高的利潤。
2）制作優質投放素材
一次成功的投放注定是管道和内容的雙重加持。在确定投放鍊路以後，廠商還需要生産爆款投放素材。
對此，TikTok for Business 基于過往資料和經驗提出了一套适用于大多數投放的「黃金制作公式」：吸引停留+産生共鳴+留有懸念 → 高完播率爆款投放素材。
當然，可能有使用者會說“公式看似簡單，實操起來卻未必”，别擔心，為了降低爆款素材的創作難度，TikTok for Business 還将在 6 月底上線一款既可以用于劇本篩選，還能優化成品劇作投放政策的「測劇工具」。
如果廠商處于劇本篩選階段，「測劇工具」可以直接将廠商手上的腳本生成短視訊，并模拟針對不同人群投放的市場表現。通過向廠商回報資料表現進行劇情分析，提升腳本創作階段的效率和爆款出現的可能性；
而針對将要進入投放階段的成品劇作，「測劇工具」則可以根據上傳的視訊，直接生成相關投放素材進行模拟測試，這樣一來，在正式投放前，商家就能結合測試階段的資料表現和優化建議，調整素材投放政策，提高投放效率。
3）把握恰當投放節奏
在确定好投放管道和爆款素材以後，想要投放效果事半功倍，還離不開恰當的投放節奏。
如果把一部短劇的生命周期拆分為測試期、大推期、續命期三個階段，應當如何按部就班地推進呢？一般劇目的測試期在大推的前 3-7 天，這個時候建議大家可以進行素材賽馬，找到爆款素材，并進行至少 7 條以上的積累，以保證大推期的高效推進。
廠商在大推期間，可以通過放量追投，撬動榜單流量，這一時期廠商的消耗往往和收入成正比，消耗增長，收入也随之增長。營運社也觀察到，通常投放計劃如果翻一番，收入可能會翻 1.5 倍。
最後，當短劇投放進入續命期（資料連續下滑一周）以後，為了擴大爆款的邊際效益，廠商還可以通過打折、更換國家/地區等方式搶量，以及将短劇變成廣告位，獲得更多額外收益，至此一場完整且高效的投放才算最終完成。
03
結語
其實，這兩年短劇出海的吆喝聲一直不小，從宏觀視角來看，短劇出海的整體形勢确實也呈現藍海景象。
但是從微觀視角來看呢？
在 2024 年第二屆短劇生态大會上，美國優質制作方旅程娛樂 CEO 高峰提到一個重要關鍵詞——成本。
過去 7 個月，海外短劇市場大火，在激烈的競争下，短劇制作成本從 6 萬美元增長到了 18-25 萬美元。更不用說還要給短劇傳播和推廣上預留一大筆預算，有業内人士透露，目前拍一部花費 20 萬美元的短劇，至少要進賬 150 萬-200萬美元才能回本。
由此可見，藍海市場确實機會更多，但不意味着可以貿然進入，短劇廠商們想要從中分一杯羹，需要做好相關功課。
想要了解更多短劇出海攻略和 TikTok for Business 平台對短劇出海的一站式支援，即刻點選「閱讀原文」，打一場“有備之戰”。
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