星标🌟“乳業線上”
及時接收每篇新鮮出爐的推文當下中國低溫鮮奶增長的新引擎，應從廣袤無垠的縣域市場中來！
線上上紅利殆盡，高線城市低溫鮮奶暫時還無法更進一步加速滲透的當下，其實更多的挖掘和增長都指向了一個龐大但容易被忽略的市場——縣域消費。
而那些聚焦于低溫業務的乳企品牌，從2024年伊始，便開始了不約而同意欲下沉至縣域市場的征途，且動作頻頻。在一衆強敵環伺之間，開始搶奪最具想象力、且在不久的将來承載低溫奶高速增長的廣闊天地！
以持久深耕低溫行業的新乳業，在乳品行業整體承壓、波動的背景下依然逆勢增長，以 “營收、淨利”雙增長的耀人答卷回應了中國常、低溫轉換切口當下的紅利盡收，并晉級繼伊利、蒙牛及光明乳業之後的第四強。未來，其更是以增長超過15%的第一引擎---特有的D to C(品牌直接對接使用者)的管道銷售模式繼續迎合下沉市場，特别是不斷湧現消費新機遇的縣域市場。
蟄居華北低溫業務的北京三元，以送奶到戶模式直接開進山東某縣域市場腹地。2024年伊始，一衆營銷鐵軍，上至送奶到戶事業部總經理，下至業務員、促銷員全部進駐縣域市場，調研使用者、招募經銷商、配合其擺台征訂、終端促銷，忙得不亦樂乎。
大學營在上海的光明乳業作為國内鮮奶行業的掘金者，持續加碼、深耕鮮奶領域，并以“領鮮”戰略推出第一款益生菌巴氏調制乳、高蛋白NF牛奶、膜濾高蛋白酸奶等新技術賦能的低溫奶産品。在優化全國的區域擴張戰略之下，将“新鮮牧場”的貨架期從原有的15天提高至25天的戰略指向，主攻、開拓下沉至縣域一級的鮮奶消費，争取做大做強底部市場。
在中國乳業從常溫轉向低溫的關鍵節點下，縣域市場及其附屬的廣大鄉鎮市場，不僅留有更多空白的低溫生意機會，也預示着乳品競争的下一級門檻在于低溫鮮奶！這些乳企以前瞻性的戰略眼光開始重心布局于此，并已經開啟了争飲第一口低溫奶的掘金之路！
縣域市場，乳品競争的下一個門檻來自于低溫鮮奶随着新茶飲加速開拓下沉市場，低溫乳品從高線市場向低線市場的消費開始無底限滲透、蔓延。從2019年開始，三四線城市茶飲市場規模呈現爆發式增長。一舉從2019年約600億左右到2023年全年約1400億市場規模。
這一高速增長、且最具消費潛力的新引擎背後，使得零食折扣店、新茶飲、新式快餐等新興消費業态不斷下沉而成為中國整個消費市場為數不多還在高速增長的領域，而萬店連鎖在下沉市場無限蔓延中成為新老頭部在加速實踐的目标。
據國内餐飲品牌門店資料查詢平台窄門資料顯示，蜜雪冰城、茶百道、瑞幸、霸王茶姬、庫迪、滬上阿姨、甜啦啦等品牌其三線及三線以下的門店占比均超過40%。值得注意的是，茶飲界的平價品牌蜜雪冰城在縣域及以下的門店占比約57%，而甜啦啦這一資料超過了80%。從目前的趨勢研判，這一下沉的資料還在加大。
從新茶飲業态的持續爆發所引發的鮮奶、厚乳及基底乳等新興乳制品在C端消費的火熱，在高線市場已然得到了印證。同理，在縣域市場，基于新茶飲的流行同樣将使鮮奶的消費快速蔓延開來。
縣域市場低溫奶占比極低，是未來低溫鮮奶增量的主要貢獻者。
中國近幾年新城鎮化戰略與高鐵、物流及交通等基礎設施的不斷完善所帶來的意識上的變化則使縣、鄉鎮居民的生活方式逐漸與一、二線城市趨同。多點資訊的不斷影響，對“低溫鮮牛奶”的認知也在不斷地提高。
其實縣城和鄉鎮裡面的人，尤其是有孩子的父母，他們的認知其實并不差，因為低溫的巴氏鮮奶營養價值和口感是遠高于常溫奶的。
我們從資料看，目前縣級市及縣城低溫乳品的銷售額占比僅為11.8%，而鎮級占比僅為9.6%，低于全國平均值16.8%，離發達國家90%更是久遠。
毫無疑問，縣域市場将是未來低溫鮮奶銷售增量的重要貢獻者。而乳品競争的下一個階梯，也來自于低溫鮮奶！
提早介入，立強根基遵循鮮奶适口性與可沉澱的特性，争飲第一口奶尤為重要。
實際上，在目前中國以常、低溫奶為主流構成的市場中，常、低溫奶在品類價值塑造方面迥然不同。常溫奶因保存期限長、可流通性強，一直以來都是主打送禮場景而多于自飲的場景。是以，厚營養、高端、大氣的包裝設計及向外延展的悅已精神元素，顯露無疑。在常溫奶的屬性彙集中，自飲、社交及禮品屬性交相輝映，在不同的場景下始終來回切換。是以，在消費者選購邏輯層面上，常溫奶均可在全國品牌之間随機選擇、更換。
而低溫鮮奶則往往是主打自飲或家庭飲用這一單一場景，适口性往往很關鍵。在這一點上，鮮奶與白酒都有着相似的玄妙。
中國地大，風土各異，在這片厚重而多情的大地上，蘊育出了數量龐大、品類繁多、風格各異的、不同香型的美酒。無論是醬香、清香亦或是濃香，均以不同的派系與風格分布在不同的區域，形成了中國最具特色的白酒區域地理基石圖。“消費者第一次飲用白酒時接觸到的香型，對後續的選擇非常重要。自此以來，白酒新興品牌在新市場培育中，特别注重香型的教育與溝通。因為，創業者們知道，争奪消費者第一次飲酒香型的心智，對後續的選擇非常重要。
鮮奶與白酒的趨同性，亦揭示了第一口鮮奶對後續持續選擇的關鍵購買因素。根據凱度指數的資料，20%的低溫奶重度買者貢獻了59%的銷售額，這其中，就是重度重複買者被第一口奶深度粘住的核心原理。
這也就解釋了以“低溫奶”為主營業務的新希望在乳業消費大環境相對疲軟的境況下，依舊保持強勁增長韌性的背後原因：那便是其所固有的重度鮮奶買者複購的持續貢獻。一組資料可以看出：2023年，新乳業擁有全域數字使用者1900萬，而複購人數同比增長38%，而周期複購率達52%，周期購使用者留存率達到41%。
是以，争飲使用者第一口奶尤為關鍵，促使使用者留存第一次飲奶的口感、味道的習慣。進而促使其後續的持續複購，并進入深度依賴、周而複始的選擇狀态中。
在縣城和鄉鎮裡有孩子的家庭，乳制品是剛需，是一旦培養了習慣就能夠相對固化下來，高頻、普世、剛需，是以後續的複購消費量将會帶來不斷持續的貢獻。
先入為主，定義“正宗”與“非正宗”之界。
消費者最早接觸的品牌，并最先進入其視野中的，一定是被認為是最正宗的。比如最近海河與三元因一款花色奶的包裝外觀極度相似而陷入輿論糾紛當中。但一個最清晰的邏輯是盡管兩者的外觀相似，并且海河的價格也高于三元，但天津的消費者仍舊認為海河是“正宗”的，而三元是“非正宗”的。
這就是先入為主，後來者難居上的道理，除非後來者花費相當長的時間、資源和精力慢慢滲透、浸染，才有可能替換先入者。海河的花色奶品類一直一騎絕塵，和最早根植在天津消費者當中的印象、陪伴與滲透有相當的關系。是以，三元盡管做出了與海河極度相似的産品，價格極具優勢，仍被消費者視為“不正宗”範疇。
低溫奶仍舊避免不了同質化的競争，乳企之間彼此模仿、跟随政策仍是常用的戰術手段。是以，越早進入縣域市場、并開始面對消費者、觸發其高頻複購的鮮奶品牌，就會越早被當地消費者認為是“正宗”的了解，這就是“先入為主”的力量。
原奶價格的進一步下探正好迎合縣域市場以“不升價格為前提的消費更新”。
複盤縣域消費者的支出畫像，如社交聚會、保險理财、醫療保健、衣服鞋帽、育兒花費、食品煙酒等幾大支出調研中，其中“育兒花費、食品煙酒”是兩類較強意願更新的品類，但希望是不升價格的消費更新。
低溫鮮奶在大多數縣域消費者的認知裡，仍歸屬于營養品範疇，而不是剛需平價食品。人民日報就曾撰文剖析“從消費者對奶類的營養認知看，奶類尚未成為日常生活必需品”。這種現象，在廣大縣域市場中尤為突顯。如若成功打動縣域消費者，答案則是“以不升價格為前提的液奶消費更新”。
而當下正是中國處在原奶過剩周期内，鮮奶的終端價格帶不斷下移，而品質穩定上升，正是進入縣域市場的絕佳時機。這也同時對應國家層面的呼籲：“強調推行産加銷貫通，引導企業生産平價牛奶，讓平價健康奶制品成為市場主流，并讓更多的平價乳品進校園，進社群”。
縣域市場特有的區域特性啟發不同的解題思路筆者曾深度調研過幾個縣域市場，深刻感受到中國廣大的縣域市場特有的消費社會形态。比如：熟人或半熟人社會關系、有些橫跨全縣可能隻需要半小時的電瓶車時間而已、屈指可數的核心商業綜合體、商超賣場，使得人們多半在遍布大街小巷中的零散門店中購置日常所需的生活用品等等。現整理出來，寄希望給當下意欲下沉至縣域市場的乳企以另一種視角的全新啟發和思路。
相較傳統分銷模式，連鎖化奶站布局可能更适合縣域市場。
筆者曾去到的幾個縣城市場中，核心商圈不多，稍微轉轉，幾乎逛完了，而從乳品的角度來看，出現在視野裡最多的還是伊利、蒙牛雙雄的常溫奶品類系列。
常溫奶因保存期限較長，最适合消費品正常的多級分銷，即通俗的形容為“簡單粗暴的流通模式”，而憑借這些，商超管道常年來被伊利、蒙牛兩巨頭占據，管道的壟斷與終端空間的買斷使得新進入者較難進入。
大部分縣域市場交通非常便捷，幾十分鐘的電瓶車車程就能覆寫非常廣的範圍，而這生活在這裡的人們一般生活悠閑，沒有特别廣的社交圈，同時他們對品牌和線下連鎖門店有相對高的忠誠度。
而同等面積、同等地段的門面房，相較于動則上萬塊租金的一、二線核心城市，有時幾千塊（或2至3千塊），便可以找到極具成本效益的地段，如靠近商業中心、學校等豐富人流的地方。
在這樣的地利條件下，與當地合作夥伴推出連鎖奶站的多店市場開發方式更可能替代傳統低線多層分銷的模式，其背後底層的商業邏輯便是去替代傳統分銷體系中層層加碼中疊高的價格、提高效率、降低加價倍率，驅使乳品廠家優化供應鍊和集中管理，為消費者提供便利、質優價廉的更新體驗……
是以，這種邏輯的根本是把鮮奶的價格做低了，讓消費者看到實實在在的價值。是以，對于一個縣域市場來說，幾家奶站的連鎖便可以覆寫整個縣城人地域，亦可使新入品牌達到“一夜便可以開花”的效果。
依靠送奶到戶模式的口碑裂變可牢牢鎖定使用者。
縣域市場是一個熟人社會亦或半熟人的關系社會，更有些縣城中，一個家族的人群便構成了龐大的親戚關系網絡。在這樣的意識形态裡，任何新生事物或新品牌的進入，都可以以口碑和圈層營銷的建立、傳播帶來品牌從露出到快速裂變。
對縣域市場來說，有很多社群關系人群聚集的地方，如中心廣場的活動區、老式公園裡、沿河的亭子間、早市、固定日期的集市上。在這些地方，不僅是縣域人們展示生命力的一面，更是具有獨特松馳感的存在。在這些場所中，擺台征訂、達成訂單交易，具有立杆見效的收獲。
同時，賣奶卡可深度捆綁目标使用者，利用圈層營銷把月卡、半年卡、年卡賣出去，這樣就可以反向鎖定使用者需求。通過縣城裡面的人際關系網絡,比高線城市更适合培養長期消費客戶。
下沉質價比便利店與社群電商管道可快速起量。
一改消費者對于便利店“價格昂貴”的固有印象，一種超高質價比、且以縣域市場為核心的便利店連鎖業态近幾年開始火遍中國大江南北，比如起源于湖南，以長沙為根據地的新佳宜，這幾年風頭正熱。短短幾年，便以1000多家店的總量布局在中國廣大的三、四線及縣域市場。尤其以極具質價比的“鮮奶”與“啤酒”為鮮食品類為增長引擎，構成了差異化的競争壁壘。
下沉至縣域市場的便利連鎖—新佳宜店内最受歡迎的鮮食品類之一—鮮牛奶。
反差于當下大賣場的衰落，這些新興連鎖管道則是從供應鍊重新設計、組合，使得節點變少，用更便宜的價格，去提供更好的品質，吸引消費者買單。即：用質價比擊穿品類心智，而鮮奶正成為滿足這個核心原理的第一大品類。
而另一個快速起量的管道之一，便是近幾年日漸下沉的社群團購。
據凱度指數的資料，液态乳品是社群團購管道銷售額最大的品類，占比可達22.8%。很多乳企，諸如：蒙牛、天潤等品牌，都在通過社群團購管道售賣商品。
以拼多多、美團買菜為代表的全國性社群團購巨頭，在“預售+自提”的模式下，依托社群區域化、本地化的團購形式，解決了使用者的即食需求。在網際網路流量見頂之時，它不僅是一個可觀的第二增長曲線，而且包括更廣闊的下沉市場。美團資料顯示：縣域生活服務消費訂單從2019年的23.8%上升至2023年的30.6%。目前，這兩個社群團購巨頭依托全國2000多個縣級物流網絡，針對市場對于低價與品質兼具的需求，在供應鍊的建設、優化及精細化方面更具競争力。
在社群團購這個萬億賽道上，可使品牌廠家通過其短期内快速地完成品牌露出、更大市場規模的擷取，并觸達更廣泛的目标消費者。但不足之處在于，社群團購因單品少、單品利潤低，無法承接乳企品牌全部産品系列的露出。
直銷是低溫鮮奶品牌建立市場屏障和管道壁壘的終極模式。
低溫鮮奶的第一适口性與後續粘性複購特征明顯，在中國，低溫鮮奶主要以直銷管道模式為主，經銷商方式為輔的方式運作。有資料顯示，2022 年，低溫鮮奶的直銷管道占比高達73%左右，其中乳品直供、送奶入戶及電商（天貓、京東、抖音、小紅書等）、周期購及DTC是直銷管道的主要依靠路徑。
對于企業長遠來說，将使用者直接沉澱在企業獨有的私域流量池，是低溫鮮奶品類長遠發展的壓艙石。
是以，無論是光明，亦或新希望，通過各種方式的公域引流，如微信小程式、抖音或小紅書等網絡平台的銷售端口，引入企業自己的私域管道後，不斷進行精準推送産品介紹及産品促銷資訊觸達，增加使用者對公司産品的粘性和品牌忠誠度，不斷增大複購率，充分挖掘使用者新的需求和新産品的觸達，形成龐大且穩定的使用者群池。
是以，背靠龐大的流量使用者池和重度買者，持續的複購與粘性營銷，才是以“低溫業務”為主的乳企強有力的增長引擎，也是将低溫鮮奶生意發揮到“極緻”狀态的根本來源！
結 語當你真正踏入縣域這塊土地，會看到這裡的中、青年一天下來真正有效的工作時間大約隻有5-6小時，很多時間用來刷短視訊，通過抖音、快手等多點資訊接受對外面世界的了解。并且，他們中的很多習慣也在向高線城市慢慢靠攏，這道無形的壁壘正在漸漸消融。可以預見的是：縣城市場，一座新消費機會正在快速崛起之域和區域價值亟待被深度發掘的熱土！
而對于乳企來說，下沉是低溫鮮奶生意的必經之路。這其中最為容易的部分是：在高線市場已經上市了幾年并驗證成功了新品，選擇性地搬到縣域市場，仍舊表現出很強大的産品生命力。比如君樂寶的悅鮮活，下沉至浙江東陽的鄉鎮市場，依舊是店内銷量最好，撐起店面高利潤來源的爆品。
但如何深耕縣域市場，走好這條路，不斷探索高效觸達消費者的方式（如近幾年在社群出現的鮮奶自動售賣機等新型模式），除了需要布局高效的供應鍊搭建與管理能力、持續提高履約能力、減少高能損耗，更重要的是人員隊伍的适配和下沉市場中做好沉澱，才能完全把握确定性的增長！
是以，對于押注低溫鮮奶生意賽道的乳企們來說，比别人搶先一步，種下一棵，在不遠的将來長成枝繁葉茂的大樹，也許現在是最好的時候！
●乳業線上主辦的“2024乳品北京論壇”順利舉行
●重磅！恒天然宣布剝離消費品業務，全球市場首席執行官離職
●蒙牛乳業突然換帥，新掌門來自中糧可口可樂
●“Cheese Talking” 最受期待奶酪産品大獎名單公布
●“Cheese Talking”奶酪産品十佳榜單公布
●中國乳業發展形勢分析與預測(2023-2024)
●排行榜 | 第二屆大宗乳品操盤手大獎賽（第7期積分公布）
●2023年中國奶酪行業發展與投資研究報告
●比格比薩創始人趙志強：好産品加超高成本效益，是大衆消費領域的制勝之道
●楊祯妮：擴大奶酪消費市場，保證青少年人群營養價值的攝入的新方式
●恒天然英昌武：以成熟市場為鑒，中國奶酪産業有哪些新機會？
●乳業線上主辦的“2023年奶酪産業創新與發展論壇”成功召開
●2024年GDT招标時間提示
●報告 | 2023年中國奶制品市場展望
●報告 | 中國奶酪市場發展與投資研究報告
●直播 | 2023年乳制品市場趨勢展望
●直播 | 乳品原料貿易實戰
●直播 | 數字時代乳品行業的趨勢與創新
●直播 | 全球通脹下乳品行業如何應對2
●直播 | 全球通脹下乳品行業如何應對1
●報名 | 首屆最佳大宗乳品操盤手大獎賽
●報告 | 2022乳制品趨勢白皮書
咨詢及合作，請添加小編微信