剛剛過去的618購物節，直播電商繼續一路高歌，并湧現出一批新主播和新模式。抖音電商公布的最新資料顯示，618期間有超過37萬名作者首次走進直播間帶貨，并收獲顯著成長；超過19萬名作者的直播間帶貨成交額同比增長300％；各類作者在平台的累計直播時長達1.49億小時。這些資料的背後，反映了直播電商的蓬勃發展，也展示了使用者消費邏輯的深刻變化。
新模式湧現，直播帶貨變革不斷
“老帶新”模式助力新人入局
“老帶新”模式是本次618期間湧現的新形式之一。通過這種模式，新作者在成熟作者的陪伴下順利入局、絲滑轉型。例如，美國職業籃球運動員馬布裡在抖音電商的直播帶貨首秀中，與頭部汽車部落客@說車的小宇合作。兩人在直播間趣味互動，吸引了大量觀衆。這場阿迪達斯運動爆品專場直播總曝光量達1400萬，阿迪達斯跑步鞋售出7000多雙，登上當日運動榜TOP1。
内容+電商：實作品銷合一
另一種值得關注的形式是“内容+電商”的直播帶貨模式。由蘭蔻品牌贊助的《很高興認識你》音樂會電商直播邀請了毛不易、逃跑計劃樂隊等明星出席。音樂會結束後，直播間轉向帶貨，上架産品，最終成功賣爆了客單價3000多元的明星單品菁純套組。這種形式通過創新的内容和電商結合，實作了“品銷合一”的目的。
喜劇綜藝+直播帶貨：新嘗試帶來新機遇
綜藝節目《歡樂喜劇人》打造的“喜劇人百貨公司”直播間同樣取得了成功。知名喜劇演員賈冰、于洋等齊聚一堂，開播一小時線上人數破3萬。直播中，賈冰為了講價狂吃棉花糖的搞笑橋段吸引了大量使用者停留和分享，有效幫助帶貨品牌獲得更多曝光。
品牌效應：直播帶貨的新次元
直播帶貨不僅僅是賣貨，更是品牌傳播的一部分。知名歌手蕾哈娜在618期間完成了抖音直播帶貨首秀，一天内走進3個直播間，分享傳統美食、與達人合影自拍、學說中文，講述其創立的FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌故事。她的直播帶動了品牌的人群總資産翻了7倍，收獲超100個熱榜。蕾哈娜造型成功登頂抖音種草榜榜首，持續霸榜近48小時，促使品牌讨論量達2.4億。
使用者支付成交的底層邏輯變化
從貨架式電商到内容電商
最初的貨架式電商時代，消費者自有需求驅動商品決策并下單。電商平台的優勢在于商品資訊的內建能力。随着電商平台的增多，供應鍊能力和高效的履約能力成為平台競争的關鍵。在這一階段，内容平台多為貨架式電商引流，内容與電商并無直接競争。
興趣電商的崛起
随着抖音等内容平台的崛起，内容與商品的關系發生了質的改變。短視訊帶貨、直播帶貨成為内容電商時代的标志。這時，平台的内容能力主導着電商闆塊的新增長曲線，各大平台之間競争的焦點逐漸轉向内容品質。
消費者需求的顆粒度提升
消費者需求顆粒度的提升是商品成交新趨勢的核心。最初，一個視訊或單點内容就能促使消費者下單；現在，消費者需要一整套内容體系來促使購買行為的産生。這個體系不僅包括商品本身的種草鍊路，還包括産生需求的内容體系。
平台戰略調整：抖音的分與淘寶的合
抖音的戰略調整
抖音平台關于帶貨功能的調整一直在持續。5月14日，抖音下線了“自動添加櫥窗”及“已釋出視訊挂載櫥窗”功能，商家無法再将流量好的視訊進行後期添加櫥窗。這一調整意在驅逐低内容能力商家的内容，進一步明确内容品質為第一要義。
淘寶的戰略調整
與抖音不同，淘寶的電商體系主要依靠使用者的主動購物心智。此次淘寶改版精簡了布局，将更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時在推薦機制上也有顯著的個性化提升。淘寶的政策是将内容內建到自身平台上，同時将商品本身也做成内容，實作商品與内容的高度融合。
未來趨勢：商品服務内容
抖音和淘寶都在向小紅書模式靠攏，抖音在主動降低自身App的商業化比重，淘寶則在做一個商品内容占比大的小紅書。現如今，商品服務内容已成為大勢所趨，消費者、達人和内容平台三方形成了默契，高内容能力的品牌和文娛IP品牌在這個趨勢中占據了優勢。
總結
總之，618直播電商的新模式、新主播、新品牌故事展示了一個不斷創新和變革的行業。使用者支付成交的底層邏輯正在變化，平台的戰略調整和競争也愈加激烈。未來，誰能在内容品質上勝出，誰就能在電商賽道上立于不敗之地。