李佳琦終于開始做品牌了。
6月15日，美腕優選天貓旗艦店正式上線。當晚，帶有“美ONE優選”标志的洗衣凝珠、乳膠涼席等多款産品上線李佳琦直播間。美ONE優選采用了與工廠聯名的方式，每款産品都标注了“美ONE優選×小巢”“美ONE優選×para”“美ONE優選×粉陌”等字樣。
李佳琦在直播中介紹：“中國現在有着非常強的供應鍊能力，我們希望把這些隐藏在背後的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”
早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商标“2+7”，李佳琦本人也曾表示希望創立屬于自己的品牌，做成中國的雅詩蘭黛。現在，李佳琦和美腕終于邁出了自營品牌的第一步。
美腕曾向媒體透露，美ONE優選是美腕将多年的實踐積累運用到商品的打造鍊路中，去比對更優質的産能與商家，深度參與到供應鍊的合作當中。“美腕優選的産品目前主要以生活類目居多，未來品類的拓展還在規劃中。”
銷售榜單常客，自營品牌成了超頭标配
李佳琦并不是第一個布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在内的幾大超頭主播/直播間（下文簡稱“超頭”）都陸續布局了自營品牌。
布局最早的是辛巴。早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經高達30億元。
去年，辛巴又親自帶隊，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。
據悉，目前辛巴帶領下的辛選已經累計推出數十款自營品牌，覆寫個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
除了在直播間帶貨外，辛巴的自營品牌還開始布局線下管道。辛選相關負責人透露，未來棉密碼計劃上線連鎖便利店和大型商超，尖鋒食客可能在今年開設線下門店。
緊随其後的是薇娅。2021年，薇娅所屬的MCN機構謙尋和明星謝霆鋒聯合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經過幾年發展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平台，還入駐了盒馬鮮生、大潤發等線下管道，覆寫全國160個城市、超過1.5萬家門店。
據歐睿資訊咨詢調研的資料顯示，按2022年、2023年零售管道爆汁烤腸零售額計算，鋒味派的爆汁烤腸零售額連續兩年全國第一。
目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷售管道，未來還計劃嘗試在海外地區和管道進行銷售。
同樣是在2021年，交個朋友推出鞋服品牌Reloading，主要通過外觀專利過期的經典設計和大牌同款代工廠，生産銷售更具成本效益的鞋服産品。20222年，Reloading的全年累計GMV達2億元。
據了解，交個朋友布局自營品牌采用的是賽馬機制，先讓十幾個品牌一起試，然後留下其中表現比較好的品牌。目前除了Reloading，交個朋友的自營品牌還有家居品牌什麼馬、配飾品牌約書亞樹等。
正常消費品牌之外，去年12月，交個朋友還推出了新的直播間品牌廠開賣。廠開賣的業務模式比較類似淘寶的淘工廠，是直接和工廠合作，通過直播銷售産業帶産品。
目前交個朋友已經在抖音布局了至少9個廠開賣直播間，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等多個類目。
2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥相繼崛起，并開始先後布局自營品牌。
東方甄選一開始就确定了自營品牌、自建供應鍊、聚焦農産品的戰略。
東方甄選也是自營标簽最明顯的超頭。2022年爆紅當年，東方甄選自營産品的銷售收入占比就達到了15%左右。現在，東方甄選部分爆款自營産品在東方甄選App的GMV，已經占據全網GMV的40%以上。
根據東方甄選最新釋出的資料顯示：2023年12月-2024年5月東方甄選自營産品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營産品總數超400款，其中超100多款産品位列抖音産品排行榜前三名。目前東方甄選自營産品在抖音已經累計銷售超1億單。
東方甄選最新釋出的财報顯示，自營産品已經提升為東方甄選的三大戰略之一。
瘋狂小楊哥于2023年開始加速布局自營品牌。
2023年1月，小楊臻選正式上線，并推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款産品。截至目前，小楊臻選抖音旗艦店的累計銷量達3197萬，其中，一款價格9.9元的垃圾袋累計售出1476萬單。
2023年5月起，與瘋狂小楊哥關系密切的護膚品牌嬌潤泉開始在抖音爆發，同年7-10月連續四個月進入抖音美妝月榜前五。公衆号“嬌潤泉招商部”透露，目前嬌潤泉每月銷售流水達2-3億元，2023年全網累計售出3000萬單。
天眼查資料顯示，嬌潤泉的商标歸屬于合肥弘文生物有限公司，而三隻羊的合夥人盧文慶和CEO杜剛都曾是其直接受益人。
在瘋狂小楊哥的加持下，小楊臻選和嬌潤泉不僅頻繁登上瘋狂小楊哥和其徒弟“嘴哥”“七老闆”等人的直播間，還得到了三隻羊體系化的流量扶持。
2023年11月，瘋狂小楊哥斥資超3000萬元發起群星演唱會。這場以小楊臻選冠名的演唱會，不僅累計直播觀看超6572萬人次，還讓小楊臻選抖音官方賬号1天漲粉超405萬。
在三隻羊切片團隊的助力下，嬌潤泉的銷售資料也得到了極大增長。以自研App“衆小二”為平台，三隻羊組織了幾萬名剪輯師，可以實時釋出視訊推廣銷售相關品牌。
據新榜旗下抖音資料工具新抖統計，近30天嬌潤泉的抖音銷售占比中，視訊帶貨占比31.61%。
為什麼超頭們都看上了自營生意？
為什麼超頭們紛紛布局自營品牌？
首先，在做品牌這件事上，超頭們有着天然優勢。
超頭有流量，可以保證品牌有一個基礎銷量，不怕賣不出去；超頭有資料，知道哪些産品更好賣，哪些類目利潤更高，哪些供應鍊使用者回報最好。最真實的一線消費資料讓超頭們省掉了市場調研和試錯，可以直接找到成功率最高的品牌賽道。
謙尋相關負責人告訴新榜編輯部，最初謙尋主要扮演的是管道角色，主要任務是幫助使用者篩選好産品，後續慢慢開始向橋梁轉變，幫助品牌打開市場、擴大影響力，但随着業務發展，當他們沒辦法幫助消費者找到對應産品後，就開始有了做自營品牌的想法。
中國代工産業的極度發達也大大降低了品牌的門檻，比如“千年茶鄉”安溪的茶商曾告訴新榜編輯部，主播如果想做一個茶葉品牌，當地茶商可以提供一條龍的品牌服務，主播隻需要負責銷售就行。
很多時候，超頭做品牌，成了是一件順其自然的事情。
其次，相比直播帶貨，品牌被認為是一件更有想象力、生命力的事情。
交個朋友創始人黃賀曾告訴新榜編輯部，做管道（主播、MCN）比較穩，但想象力很差，并不是越做越值錢的生意，而且沒有門檻，非常沒有安全感。“隻有一樣東西越做值錢，那就是品牌。”
三隻羊CEO杜剛在接受“九派财經”采訪時也提到，直播不可能做幾十年，但品牌和産品可以活很久。“小楊哥雖然年輕，但也會惆怅自己孩子長大後，要留什麼東西給他。”
相比單純做管道，超頭們不約而同在做一些更重的事情。2022年，東方甄選自建獨立App，後續還上線了會員機制，目前超9成自營新品會在東方甄選App首發。2023年，東方甄選還花費1752萬元擴建了位于河南焦作的烤腸工廠。
最後，随着直播電商進入下半場，超頭們開始尋找第二增長曲線。
辛選相關負責人提到，希望通過布局新消費賽道，為辛選探索更多業務增量。“辛巴希望能在食品上證明自己，這也是辛選願意花大力氣去做的一件事情。”
事實上，在網紅行業，自營品牌不乏成功案例。海外有YouTube美妝頂流J姐打造的品牌Jeffree Star，國内有李子柒創立的同名螺蛳粉品牌李子柒。
從直播到品牌，未來幾年，超頭們或許會這個新賽道開啟新一輪競争。
流量依賴、産品翻車，自營品牌難在哪兒？
雖然超頭們做自營品牌的熱情高漲，但遇到的問題也不少。
根據咨詢公司凱度做過的一份營銷回報率分析顯示，一個企業隻有30%的銷售來源于它短期做的流量，70%的銷售是由它的品牌資産貢獻的。
真正的品牌往往有自己的品牌故事、産品設計，能夠擊穿線上、線下多個管道。但一個客觀事實是，超頭們的自營品牌大多來自超頭的流量澆灌。
有業内人士認為，部分超頭的自營品牌在性質上更接近貼牌，是基于直播間爆品邏輯生産出來的有标的白牌産品。“這讓他們除了傭金之外，還可以吃到更上遊的利潤。”
除了流量管道單一外，品牌因為複雜度遠高于直播帶貨，需要解決産品、營運、管理等一系列問題，導緻超頭們也踩了不少坑。
去年，小楊臻選推出的沙琪瑪、酸菜米線、吐司面包等多款産品的供應商都曾被市場監督管理局要求責令整改。此前，職業打假人王海對東方甄選自營品的打假也多次登上各平台熱搜。
為了彌補品牌經驗上的短闆，部分超頭希望通過投資入股等方式布局品牌。
近幾年，謙尋及其董事長董海鋒先後投資了兩家上市品牌公司。2020年，董海鋒斥資1.5億投資電器品牌德爾瑪，占股2.84%；2022年，謙尋以1.68億元認購皮膚護理品牌巨子生物0.86%的股份。
去年8月，瘋狂小楊哥和A股上市公司達成合作，将成立合資公司，共同建立一個新品牌，名稱暫定為“夢視清”。
據悉，這類合作中，品牌的生産、營運更多由合作品牌公司負責，超頭則做自己更擅長的事情，直播帶貨、線上營銷。
對超頭而言，相比在直播帶貨領域的遊刃有餘，品牌幾乎算是一個全新的賽道，需要完全不同的能力次元。如果說直播帶貨是短期主義的極緻，那品牌是隻有長期主義才能赢得最後的勝利。
現在超頭們大多有一個不錯的起點，至于能否真正做成有影響力的品牌，仍需要繼續努力。