随着嬰配粉市場的競争愈發激烈，各大乳企紛紛開始尋找第二增長曲線，不受“注冊制”限制的兒童粉則成為各大乳企争相布局之地。自2019年第一款兒童粉問世開始，在短短5年的時間裡，兒童粉市場呈現出井噴式發展态勢，預計2025年市場規模将突破500億元。
兒童粉的适用人群是3歲以上兒童，這一階段兒童正處于生長發育的黃金時期，如果缺乏營養，則會引發兒童身高、視力、腦力、免疫力等一系列健康問題。是以，家長們對市場能夠提供專業可靠的兒童營養解決方案存在非常高的消費期待。市場上雖然入局玩家多，但産品同質化趨勢嚴重，也存在誇大宣傳的情況。
市場500億，産品卻魚龍混雜
“一罐奶粉撬動一個市場，一個品牌帶火一個行業。”對兒童粉市場來說，2019年4月26号是一個具有裡程碑意義的曆史節點，一款名為高骼的兒童成長奶粉（以下簡稱為兒童粉）另辟蹊徑，橫空出世。
在接下來5年的時間裡，兒童粉一路高歌猛進，成為母嬰行業中為數不多的增量市場。根據斥候研究院的資料顯示，2021年兒童粉市場規模達到200億元，預計2025年将突破500億元大關，成為行業内備受矚目的一個細分賽道。
蓬勃的市場發展吸引了一衆乳企的目光，頭部企業像伊利、君樂寶、貝因美、飛鶴、惠氏、達能等搶先入局，占領使用者心智，并不斷加深市場布局，使得兒童粉賽道的品牌化趨勢明顯，大單品矩陣日漸完善。
與嬰配粉相比，兒童粉不受配方注冊制的限制，市場準入門檻低，是以吸引了大量創新品牌和跨界品牌的進入，但也導緻産品品質魚龍混雜。得益于較早布局以及多年來品牌信譽的保障，市場紅利呈現出往頭部品牌傾斜的傾向。但獨幕喜劇牌兒童粉仍然存在競争力，筆者從多個管道處了解道，“新生代寶媽們在購買兒童粉時，并不一定會選擇大品牌。”是以，兒童粉巨頭并不能和嬰配粉巨頭完全畫上等号。
然而，在兒童粉市場快速發展的同時，也面臨着諸多挑戰。首先，産品同質化問題嚴重，産品間缺乏明顯的差異性，進而形成“多而不強”的局面。其次，消費者的教育普及程度不足，很多消費者對兒童粉的營養價值和選擇标準缺乏基本的認知，難以辨識某些品牌的虛假宣傳。此外，市場也缺乏成熟的監管體制，低準入門檻使一些品質差甚至不合格的産品流入市場，對兒童健康構成潛在威脅。
面對諸多市場挑戰，企業還需不斷加強自身的研發創新能力，優化産品的品質，滿足消費者對科學營養配方的多樣化需求。行業也需團結一緻，普及市場教育，加強監管督查，推動兒童粉市場往更健康、更有序的方向發展。
創新配方是下一個“十年之争”
衆所周知，兒童奶粉的适用人群是3歲以上兒童，屬于非必要階段的奶粉。從兒童成長周期來看，3歲以上兒童主要以輔食營養攝入為主，奶粉并不是主要的營養來源。兒童粉隻起到一個輔助作用，根據兒童身體的發育情況而定，補充兒童生長發育中缺少的營養物質。
是以，圍繞兒童粉的宣傳和賣點也主要集中在産品的營養偏向上，大部分兒童粉也很直白的在名稱中反映出該産品的賣點和營養偏向，比如“亮晶晶”、“聚聰名”、“宜智高”等。據統計，目前市面上兒童粉的營養偏向主要涉及的成分包括：鈣、維生素D、DHA、葉黃素、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，與之相對應的5個次元分别是注意力、腦力、視力、長高、自護力和消化吸收。
其中，鈣是兒童粉中添加最普遍的物質。從市場上出現第一款高骼兒童成長奶粉以來，消費者對兒童身高成長發育的關注度就一直居高不下。但據業内人士透露，“近年來，消費者對兒童粉的需求關注度更多地是集中在消化吸收方面。”盡管市面上兒童粉的種類越來越豐富，但得到滿足的營養需求隻是滄海一粟。
在家長們精細化喂養理念愈發深刻的當下，新需求正在逐漸誕生，尤其是在特色營養素的添加上，還存在大量的市場空白。在兒童粉市場競争态勢日益激烈的當下，通過差異化配方突圍将是品牌們的必經之路，“道阻且長，行則将至”，尋求科研配方的創新将是兒童粉市場的下一個“十年之争”。
在這個方向上，筆者也看到很多品牌正在不斷鑽研嘗試新的配方，比如巨臣乳業在近期就推出了一款添加了γ-氨基丁酸水解蛋黃粉的兒童奶粉，并表示可以促進生長激素分泌，從宣傳上可以看到主要功能是幫助孩子長高。
宣傳亂象不止
作為近年來大火的成分γ-氨基丁酸，經常出現在各種兒童營養補充劑當中，伴随的宣傳賣點往往離不開長得高、睡得好等。但γ-氨基丁酸成分真的有此奇效嗎？
據了解，γ-氨基丁酸最主要功效其實是降低神經的興奮性，有助于緩解焦慮、改善睡眠、減輕抑郁症狀、緩解經前症候群症狀、改善ADHD患者的注意力、降低血壓、增加生長激素水準，也可能對大腦的學習、記憶、神經發育等有些作用。但據業内人士表示，“外源性補充γ-氨基丁酸，确實可以促進生長激素分泌，但并不能以此就能認定可以促進身高增長。
其實早在2022年，母嬰前沿旗下黑犀牛曝光平台就收到消費者爆料：全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉打着能讓孩子長高并且和醫院同步銷售的旗号，欺騙消費者。母嬰前沿經調查研究後得出結論，服用含γ-氨基丁酸的産品并不意味着就能長高。
巨臣乳業對γ-氨基丁酸奶粉的宣傳，其實就折射出了兒童粉市場的宣傳亂象。一些品牌和管道商為了能夠快速占領市場，對兒童粉的成分和功能進行誇大宣傳和誤導宣傳，不僅擾亂了市場秩序，也損害了消費者的正當權益。
其實單以兒童粉賽道中最火熱的“長高”緯度為例，就能發現多個品牌都在宣傳奶粉對幫助兒童長高上面存在奇效。高骼在天貓平台上以“孩子蹭蹭長”等進行宣傳，并列舉了一衆長高案例。
高骼天貓旗艦店部分詳情頁内容
但問題是，本就在兒童快速長高的成長階段裡，高骼奶粉在其中到底發揮了多大的作用？多大的效用是為“智商稅”買單？要知道，3歲前和青春期是兒童身高變化最快的兩個階段，女孩在10～12歲開始，男孩在12～14歲開始，身高會出現青春期突增，年增長速度可達到每年7～12cm不等。
而除了高骼，兒童粉品牌涉嫌誇大宣傳效果的智語比比皆是。是以，兒童粉到底是不是一款好的産品，他的營養價值是“實打實的”還是被包裝出來的“繡花枕頭”？
據統計，目前市面上90%以上的兒童粉所含有的營養成分均超過15種，除了包含兒童成長過程中必備的基礎營養素鈣鐵鋅以外，還添加了DHA、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉等高端營養成分，一款好的兒童粉産品富含的營養成分甚至可以高達30多種，是名副其實的“王牌”好物。
“酒香不怕巷子深”，兒童粉亦是如此，越是好的産品越要腳踏實地的走好每一步，品牌傳播的核心就是将品牌身份和品牌意義呈現出來，若隻圖眼前利益，因小失大，對品牌信譽的損失将不可估量。