比亞迪引發了一場戰争

華爾街見聞

2024-06-28 22:47華爾街見聞官方賬号

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劃重點

01比亞迪在新能源汽車市場采取低價政策，引發行業内的競争亂象和車企們的生存焦慮。

02焦慮的車企大佬們在各種公開場合表達對比亞迪“卷王”稱号的不滿，呼籲健康、良性的競争。

03然而，比亞迪方面堅持成本控制和快速産品疊代，以保持市場佔有率和競争力。

04與此同時，中國新能源汽車企業正加速海外布局，但需在競争中保持理性，避免惡性價格戰。

05專家預測，中國汽車品牌市場佔有率将在2030年左右提升至80%或以上，剩者為王。

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作者：喻言

編輯：周智宇

緊繃的弦快要斷了。

比亞迪将大衆市場車型的價格向下一拉再拉，尤其是在銷量最大的10萬元市場，緻力于擊穿底價。2月，比亞迪先是通過榮耀版，打出“電比油低”，當時10萬左右的市場，就不少車型應聲降價。

5月底，比亞迪又攜9.98萬元起的秦L和海豹06入場，對比這兩款的成本效益，行業其它競品的競争力又黯然失色，隻能又是一輪降價，本就銷量霸榜的比亞迪再次被行業冠以“卷王”的名号。

而被比亞迪“逼”得降價沒錢賺的車企頗有不滿，揭竿而起。6月大大小小的論壇上，行業大佬們以“反卷”開題，劍指比亞迪。

大佬們激烈讨論的背後，是新能源汽車行業極度内卷之下，車企們集體的生存焦慮。

如今的新能源汽車滲透率過半，甚至燃油車快要成為“非主流”。這片曾經的藍海已然成為紅海，這個過程中也出現了不少競争亂象。

而随着新能源汽車成為新質生産力的代表，并且逐漸走出國門，新能源汽車也需要從過去幾年的野蠻成長，走向規範化，成為中國智造的代表。

對于車圈而言，如何卷下去，增長在哪裡，确實也是車企們需要共同探讨的話題。

焦慮

過去一個月裡，車企大佬紛紛現身“反卷”，揭開了這場論戰的序幕。

6月初的重慶汽車論壇上，長安董事長朱華榮、廣汽董事長曾慶洪、吉利董事長李書福均表達了對于汽車行業内卷的不滿。

李書福直言，無窮無盡的内卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競争。

随後，大大小小的釋出會等公開場合，明裡暗裡的反卷，都将矛頭指向了比亞迪。華為智能汽車解決方案BU董事長餘承東在6月一場論壇上，就公開稱比亞迪是“卷王”。

這場論戰，随着6月19日新哈弗H6上市，進入高潮。釋出會上，長城汽車CGO李瑞峰再一次意指向比亞迪，“卷沒問題，但要健康的卷，良性的卷，有底線的卷。這個底線就是要為使用者帶來長期的用車價值。如果一味地卷，價格卷到低于成本，即使披着科技的外衣，低價、低質的商業本質是不會變的。”

這背後，則是比亞迪不斷調整價格，意圖把握住自身在主流市場的話語權，也将其他車企，卷入這場價格戰之中。

年初價格戰的陰霾還沒有散去，比亞迪在5月28日釋出了第五代DM技術。當晚，搭載第五代混動技術的新車型秦L DM-i、海豹06 DM-i也同步上市，這兩款車又将成本效益拉到了另一個極緻。

在一場直播中，比亞迪公關部總經理李雲飛有些凡爾賽地表示，秦L和海豹06的訂單非常多，想來想去還是暫時不公布銷量資料，擔心引起行業震動。

現實則是，這兩款車強勁的攻勢，競品車型也隻能進一步降價售賣。

尤其是以合資車最為受傷。豐田卡羅拉車型限時優惠4.3萬元，優惠後的起售價格為7.98萬元；凱美瑞、鋒蘭達雖然與秦L相比，并不是直接競品，且售價更高，但本月均推出超3萬元的優惠，漢蘭達則是限時優惠約6萬元。

曾慶洪也坐不住了，他在重慶汽車論壇上“反卷”且倡導“油電同權”。今年前五個月，廣汽豐田和廣汽本田銷量分别下降了24.3%和27.26%。

被比亞迪超越的對手們，也與比亞迪積怨已久。吉利在比亞迪之前一度是自主一哥，2022年被比亞迪超越。在比亞迪釋出第五代DM技術之後，吉利曾質疑其測試結果不科學。而在長城這邊，長城多年來的銷量擔當是哈弗品牌，但比亞迪的宋家族入局之後，長城在SUV市場銷冠地位便不保。

行業對于比亞迪的“指責”，主要指向其“價格低于成本”。比亞迪垂直整合和規模效應結合之下的極緻成本控制能力，讓其對于價格的把控能力更加靈活。

此外，比亞迪車型改款也很快。有接近比亞迪董事長王傳福的人士表示，王傳福在内部要求，比亞迪所有車型每過半年，都會推出一個改款車型，持續在市場上保持熱度。這樣的速度也讓行業很焦灼，畢竟在如今的環境之下，沒有關注度，就可能會沒有銷量。

這種力度，讓其他車企也被動地席卷其中。如果不能追上比亞迪，短期少賺錢可以，但長期來說，不賺錢就會消失。

破卷

新能源的變革，攪動了汽車市場，各家都希望能彎道超車，重新論資排輩。

新入局者帶來了新的遊戲規則，網際網路的營銷邏輯進入車圈，卷的次元還變多了，卷成本、卷技術還要卷營銷，營銷手段也進行了更新。

今年3月底，小米SU7上市之後，迅速成為新晉頂流，小米董事長雷軍的幾場直播更是火上澆油，一時間，這樣的組合在車圈風頭無兩，進而車企們又開始卷流量。

甚至車企老闆們紛紛走進直播間，或試駕新車智駕、或測評電池續航。朱華榮将自己與李書福、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞控股董事長尹同躍成為汽車界直播帶貨的“四個老漢”，尹同躍也直言自己是被雷軍和餘承東逼進直播間的。

一個最現實的情況是，如果不加入這場競争，在走向行業終局的過程中，不少企業都會消失。

瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對華爾街見聞表示，汽車行業的集中度會逐漸提升，也能夠看到一些邊緣車企的退出。預計中國品牌在中國汽車市場的市場佔有率能夠從2023年的57%，提升到今年的63%，到2030年左右能提到80%或以上。

就企業數量而言，未來會是剩者為王。小鵬汽車董事長何小鵬曾表示，到2030年，仍能存活下來的車企會在8家以内。

去年，威馬率先倒下，今年初，高合黯然離場。最近，又有不少車企裁員、關廠。從大衆市場到豪華市場，降價擁抱銷量，是最近一段時間的主題。

未來很長一段時間，車圈這種内卷焦慮的氛圍，還難以散去。去年，比亞迪成為第一家跻身全球前十的中國車企，要想保住地位，也得格外努力。

隻是随着行業發展至今，怎樣才是有價值的卷，已是全行業需要思考的共同命題。

如今車圈的局勢，與數年前日系汽車發展非常相似。

曾經日本汽車面對日本低迷的消費環境，一開始也是拼價格，但随後也進入挖掘細分市場需求的階段，開發了更具成本效益的微型車，也開發了有利于家庭出行的MPV，不少車型都成為後來的經典。在那一時期，汽車産品多樣化程度大幅提升。

這一過程中，日系車企率先推廣精益生産模式，就是用精益求精的态度和科學的方法來控制和管理汽車的設計開發、生産制造、零部件采購等環節，進而在生産成本、可靠性、穩定性、傳遞速度等各個方面達到平衡。

中國新能源汽車，也需要借助如今的機遇向上發展。

餘承東也表示鴻蒙智行不卷價格，要卷價值，瞄準豪華市場，如今幾款車都有着不錯的銷量。

此外，中國新能源車企也在加速海外的布局。

以東南亞市場為例，目前，長城、吉利、比亞迪、埃安等品牌，均開始在東南亞賣車，其中比亞迪、哪吒等，還在當地建廠，帶動不少電池廠商一起出海，供應鍊方面正在越來越成熟。

但在出海方面，也得格外慎重。如魏建軍等車圈大佬就提到，在汽車出海方面，新能源車不能重蹈當年摩托在東南亞的覆轍，要避免惡性價格戰和内卷競争。尹同躍也呼籲，中國車企應該保持理性，要注重品牌形象和長遠發展，短期成功不代表長期成功。

這會是個漫長的過程。車企既需要有足夠的利潤支撐企業前進，又要以靈活的姿态面對行業的變化。這對任何玩家都是考驗，但這個過程中，也需要尋找破局之法，讓行業從無序内卷中走出；更需要對行業足夠的敬畏，尊重法律，守住底線，才不至于大廈傾頹。