誰“殺死”了女裝電商？

螺旋實驗室

2024-06-29 09:20螺旋實驗室官方賬号

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劃重點

01近年來，多家頭部電商女裝店如少女凱拉、羅拉密碼等因逐漸惡化的電商環境而閉店清倉。

02淘寶女裝直播的平均退貨率高達60%，抖音比價系統也導緻商家自然流大幅下跌。

03由于退貨率居高不下，商家為維持利潤不得不降低用料、剪裁等制作細節，導緻品質問題頻發。

04另一方面，内容電商社群如小紅書、B站、視訊号等退貨率相對較低，且不打價格戰，吸引了一些白牌女裝商家。

05然而，對于僅靠價格優勢的中低端女裝賣家，内容電商平台可能并非最佳選擇，需要尋求其他發展政策。

由騰訊混元大模型提供技術支援

作者丨葵湧

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

線上女裝店，已經快幹不動了。

618前夕，淘寶五金冠店“少女凱拉”帶着近3500萬元欠款跑路；618進行到一半，從抖音起家的500萬粉絲店鋪“羅拉密碼”含淚直播，官宣閉店；“羅拉密碼”閉店的同一天，淘寶另一家百萬粉絲金冠店“複古大爆炸”也宣布終止營運。

據公開報道顯示，今年以來已經有多家頭部電商女裝店閉店清倉。

這些女裝店鋪都有親民的價格，百萬以上的粉絲數，4位數或5位數以上的月銷量。她們無一例外都是抓住了淘寶早期的流量紅利或抖音的直播風口迅速起勢，又在站内流量見頂後紛紛撤退。

提及閉店的原因，她們大多将其歸因為“逐漸惡化的電商環境”。“平價女裝現在是賣得越多，賠得越多”。飙漲的退貨率、昂貴的投流費用，被迫一降再降的售價，很多做了快10年的女裝商家都逐漸不堪重負，準備清倉離場。

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被拉爆的退貨率

女裝自搬到線上售賣的那天起，退貨率就一直高于平均線。去年就有女裝商家透露，淘寶女裝直播的平均退貨率已經高達60%。今年從618開始後，陸續有賣家在社交平台上曬出自己70%、80%，甚至90%的退貨率，直言“幹不下去了”。

問及原因，有商家認為是平台的比價功能“把退貨率拉到頂了”。去年上半年，淘寶提出“價格力”後開始在站内推出“同款比價”功能。今年抖音将“價格力”調整為優先級之後，也在3月份上線了“比價系統”。

很多電商商家吐槽，“比價系統”上線後店鋪自然流大幅下跌，“點進去一個5塊的手機殼，會看到3塊的相似推薦，點進3塊的它又給你推兩塊的，點進兩塊的又有1塊的。永遠有比你價更低的貨，付費投流全投給競争對手了。”

在拼多多依靠低價戰略狂飙突進之後，其他電商平台也都在算法上給予價格更多權重，商家不降價、不跟價，就沒流量。對于退貨率本就偏高的商家和工廠來說，想維持住利潤就不得不在用料、剪裁等制作細節上偷工減料。

再加上有不少代發賣家是從網上看貨，或從網絡批發檔口拿貨，店裡挂的都是工廠或檔口提供的照片，并沒有見過實物。貨不對版、品質問題是以越來越普遍。

商家為退貨帶來的高庫存頭疼，消費者也對到手的衣服充滿怨氣。有“受害者”将女裝購買現狀概括為，“預售半個月，等來一件破爛，永遠買不到主播身上那一件。”收腰變成了放腰，細肩帶變成了寬布條，中長款變成了短款。

今年520和618有不少消費者買的女裝最後選擇了全退，小紅書上很多人都表示無奈，“今年的退貨抵得上前幾年的總和，快遞小哥都已經認識我了。”

另外，超長的預售期也是女裝退貨率高的原因之一。有不少賣家為了減少退貨成本，會進行分批預售，将預售第一批的退貨發給第二批消費者，第二批的退貨再發給第三批，預售時間越拉越長。

直播本就容易沖動消費，留給購買者的冷靜期太充足，讓本就高企的退貨率“雪上加霜”。

從消費者的角度看來，大量選擇退貨也是因為如今退貨的成本越來越低。今年，一些電商平台開始強制部分商家上運費險，阿裡88VIP退貨免費，甚至還能上門取件。退貨成本趨近于零，有些訂單運費險賠償的多，消費者還能從中賺些差價。有些羊毛黨甚至做起了“薅運費險”的生意。

強制運費險導緻了大量無效訂單。最近，淘寶和拼多多甚至出現了一年以上申請退貨退款的女裝訂單。對此，茵曼母公司的創始人發文《呼籲有關部門介入打擊“強制運費險”》。

賣10件退8件，再加上女裝本身不足一個月的短銷售周期，新品很容易積壓庫存。有些賣家甚至很擔心出爆品，“剛補完貨就發現其他店已經做出價更低的仿制版，流量腰斬，補貨秒變庫存。”

“去庫存”一直是零售業的生死劫。對依賴線上的女裝賣家來說，公域流量越來越貴，越來越難以撬動ROI，私域就成了消化庫存的重要管道。

近兩年仍然保持高增長的紅人女裝店如COCO ZONE、莉貝琳sisy，都依靠賬号和社群積累了很多忠實使用者。資深電商從業者@風中的廠長提到，因為有累積的信任在，私域少有沖動消費，購買意願強，退貨率更低。

隻是，大部分中小商家都不具備私域建設需要的投入與人員規模，隻能在高庫存和低轉化之間艱難生存。

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白牌的日子也不好過

女裝行業壁壘不易建立，一方面是獨家版式易複制，另一方面是貨源的相似度高。

很多從線上起家的女裝老店，做大規模後依然是從批發檔口拿貨，或者在檔口現有的樣式上略微修改後下單定做，始終沒有建立起自己的設計團隊，上新全靠檔口或者工廠開發。

比如欠款跑路的“少女凱拉”，就是一直從廣州沙河服裝市場賒賬訂貨。根據藍鲸新聞報道，“少女凱拉”憑借大單量掌握話語權，不簽合同，口頭拿貨，拉長賬期，暴雷之後所欠的貨款涉及300多位供應商。

像“少女凱拉”這樣在檔口拿貨的買家，在沙河服裝市場還有很多。隻是大部分中小客戶不像“少女凱拉”們能拖賬期，需要現付款。在螺旋實驗室看來，如今受低價戰争影響最嚴重的也是這部分商家。

如今，供應鍊上遊的檔口和工廠也在平台的扶持下開始自播，搭建自己的品牌。抖音、京東、淘寶都在争搶産業帶源頭的工廠主以及中小商家。淘寶将産業帶直播單獨劃為内容電商的四大業務之一，一年内現金補貼在10億元以上；抖音今年4月針對部分産業帶商家推出了50%GMV的返現激勵。

目前，主打低價的杭州四季青、廣州沙河，偏向高端女裝的深圳南油等服裝批發市場，都跑出了百萬級别的直播間。除了檔口自建的直播間，還有不少主攻定點批發市場掃貨的全職買手，也在小紅書、抖音上頗受歡迎。

當更有價格優勢的一手貨源開始直面消費者，那些扮演經銷商角色的店鋪勢必受到擠壓，尤其是客單價200元以下的平價女裝。低價本就沒有太多降價空間。

近兩年，韓都衣舍、茵曼、裂帛等曾經紅極一時的廉價淘品牌女裝，都面臨着流量枯竭、業績下滑的窘境。羅拉密碼的閉店，或許也意味着曾經紅極一時的抖品牌女裝們要開始走下坡路了。

3

内容電商社群是新希望嗎？

相比傳統電商平台，小紅書、B站、視訊号這三個最近一年開始發力的内容電商社群，目前的女裝退貨率上還低于行業平均水準。

根據公開報道和相關負責人的透露，B站和視訊号的女裝退貨率在30%~40%左右，小紅書則更低一些，很多轉型買手的時尚部落客甚至能控制在20%以内。

最重要的是，這些内容電商社群不打價格戰。不卷低價，也不強制運費險。

根據尼爾森IQ監測資料，2023年中國快消品零售市場線上管道中，内容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商則下跌5.8%。

退貨率低、複購率高，平台也不會逼着商家一味的比價降價。在抖淘上卷不動的白牌女裝，如果轉向仍具增長優勢的内容平台會有出路嗎？

對于白牌女裝來說，相比達播的沖量，自播是與消費者連接配接更有成本效益的方式。目前，除了B站仍然堅持開環電商，視訊号和小紅書都在鼓勵商家入駐店播。

視訊号生長早期就以店播為主，由于商家體量還在跑馬圈地的階段，白牌競争程度相對較弱。小紅書在上個月将買手營運與商家營運業務合并，準備大力扶持店播。有不少商家和服務商反映，小紅書雖然總銷售額比不上其他平台，但勝在使用者品質高，轉化和複購都很可觀。

這兩大平台的另一共同點是客單價都偏高。今年618視訊号帶貨總榜TOP10的女裝賣家@王王王大頭，其店鋪中銷量最好的産品之一，是件899元的背心半身裙。

在視訊号與小紅書，相比價格，使用者更願意為信任感下單，叫賣式的低價促銷并不吃香，商家要花更多心思在人設打造、日常内容風格的建立上。

有從業者認為，内容電商更适合有一定産品力和原創性的高端白牌，以及知名度遜于大牌的小衆品牌。對于隻有價格優勢的中低端女裝賣家，并不是十分友好的選擇。

有不少白牌已經乘着新平台的風收獲了超額銷量，就像當初在抖音起勢的羅拉密碼們一樣。但随着新平台規模的擴大，退貨率、同質化程度也會随之上升。

到時候，産業帶商家有價格優勢，擅長做内容的白牌有忠實客群，而大量偏向經銷商角色的中小商家，會再次面臨被洗牌出局，重新尋找新陣地的窘境。

或許對于中小女裝賣家而言，相比尋找新的平台紅利，更重要的是如何趁着紅利尚未消退之前，抓緊時間長大，在供應鍊端擁有更堅實的貨源，和更高的議價權。

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