制造文化記憶，是網紅旅遊城市“長紅”的法寶

《獨異性社會：現代的結構轉型》出自德國社會學家、柏林洪堡大學普通社會學和文化社會學教授安德雷亞斯·萊克維茨。

這本書可以很好地解釋令人疑惑的一個現象：去年以來，中國文旅市場呈現出的劇烈變化，也就是大家所看到的淄博、哈爾濱、天水、以及貴州（村超）等新興網紅城市崛起，北京、杭州、上海、成都、重慶、西安等帶有曆史文化特征的超大城市熱度不減，但其他一些在20世紀末到本世紀初十分熱門的旅遊目的地和旅遊城市卻漸漸失去了人們的“寵愛”。

與之相關的現象是，盡管很多消費者在其他方面的消費漸趨理性化，在雙11、“6·18”等促銷活動中也不再為之所動，但人們很願意在現場音樂會和音樂節、運動和藝術活動，還有就是健身、電子遊戲、電影等方面花錢。

書作者認為，現在的主力消費者，已經不滿足于參加旅遊團去體驗如出一轍的旅遊産品。能夠引起大家出遊興趣的，主要在于某個地方的特殊性，某個有“真”氣氛的特色城市，尋找别具一格的風景，與衆不同的日常生活。

書中指出，這股發展趨勢其實是席卷整個晚現代全球經濟的态勢，人們不再因循工業經濟時代的消費邏輯，不再簡單滿足于接受千篇一律的設計、安排，一定要尋找不同，也就是所謂“獨異性”。

《獨異性社會：現代的結構轉型》這本書指出，很多文化學者、藝術評論家、音樂迷、品牌粉絲熱衷将獨異性神秘化，但是這樣的神秘化其實也可以很清晰地予以解析。

書作者認為，工業化現代和晚現代之間，發生了雙重的結構性斷裂。一是工業經濟向文化資本主義和以創意産業為主導的獨異性經濟結構轉型。二是數字革命引起的，數字技術不再僅僅成為普适化的幫手，而是可以較低成本實作獨異化。一些敏銳的創意者、企業家、設計師，通過獨異化設計，進而制造出黏性遠超想象的品牌。

獨異性社會，無論是商家、公共部門還是研究者，都必須意識到情感的高度重要性。因為工業化現代社會發展到高度理性、秩序化的地步，其核心特征是規範化、程式化、通用化，造成了對人的情感的降約。是以，人需要找到實作情感慰藉的人、物、事件、地點和過程，能夠滿足這一切的自然就是對“真”的實作。

中國改革開放以後，許多傳統旅遊城市開始重視旅遊開發，将之培育為重要産業，也相當程度上引入了境内外旅遊城市、知名景點的管理和營運模式。這帶來了20世紀晚期到本世紀初的旅遊熱潮。但在這樣一種快速、規範化開發的過程中，其實相當程度上湮滅了許多的地方特色，而在21世紀初以來陸陸續續擴大的旅遊設施以及服務體系投建，繼續加深了這樣的同質性。

這種情況下，旅遊景點、景區、城市是否因為遊客數量規模的不斷擴大而注意增加地方特色的注入，完善服務體系，抑制門票價格以及酒店、餐飲等關聯配套服務價格的上漲沖動，這很大程度上考驗着這些地方主政者以及旅遊行業經營者的智慧和耐心。我們可以發現，無論是京滬杭，還是成渝，這些城市的人口和經濟體量較大，旅遊業是重要産業但仍不足以構成地方經濟依賴，地方相當重視中外遊客實際體驗而努力管控各項服務秩序和價格秩序。更重要的是，這些超大城市因為重視創意文化産業的發展，在城市空間、消費文化等多方面可以靈活注入滿足新生代遊客的價值元素，不斷建立新的儀式活動和文化演出并使之成為大衆關注的議題。

是以，在上海的一些民國時期街區，在北京的一些明清建築、曆史文化街景，人們靈活地運用創意文化工具、視角，通過再造“曆史叙事，對過去的事、事件、地方或人物”建立新的“文化記憶”，這是獨異性邏輯下的新玩法。在北京，在西安，在南京，“祭祀場所、顯示權力的建築、祭神建築、别緻的風景或紀念場所，甚至居所或創意産業中别具氛圍的辦公室，都可能在這個意義上成為具有獨異性的地方”。

而在其他一些城市規模有限，對旅遊業依賴較重的地方，更加重視的則是擴大旅遊設施規模而不是嚴管服務秩序和價格秩序，還沒有及時完成向着創意文化城市轉型的任務。這些旅遊城市中展現的所謂傳統戲曲、地方特色文化節目，内容、布景、演員妝容等多年不變，甚至遠遜于社交媒體上的作品。

是以，在《獨異性社會：現代的結構轉型》這本書所提到的劇烈轉型面前，京滬杭成渝等城市并沒有被排除在獨異性需求以外，而其他一些規模相對有限的傳統旅遊城市，獲客數量和熱度下降，這固然與服務品質不高、價格太貴影響了體驗口碑有關，但更重要的并非如此。

我們可以從書中對獨異性産品的特征的分析，來解析哈爾濱等新興網紅城市建立出的驚人熱度。如書作者所指出的那樣，獨異性産品的首要特征就是“真”。哈爾濱的各種文化表演，冰雪場景，不僅竭力展現了當地熱切取悅外來遊客的熱情和誠懇，而且設計十分精妙，規模非常宏達，打破了普通旅遊城市、景區程式化展現的天花闆。類似的做法當然就是西安、洛陽等地的高水準、大規模展演。

獨異性産品的第二個特征是“瞬間與長效”，也就是要能夠給人帶來極短時間的當下體驗和極長時間的文化保值。哈爾濱等地的活動不僅讓當時的參與者沉浸其中，達到超出預期的感動，而且還因為活動的體量規模，注定成為遊客難以忘懷的人生記憶。

獨異性産品的第三個特征是“流通與超文化”。書中指出，柏林、羅馬、巴西利亞其實都有着國際通行風格的樓房，本來曾經被視為僵化的标準建築風格。但在嵌入一個新的叙事架構以後，“在晚現代的建築愛好者和城市旅遊者眼中就成了高度複雜、非同尋常的獨異性建築”。對照看來，哈爾濱的歐式建築，無論是索菲亞教堂，還是其他建築，就是因為被納入新的叙事架構後，其意義闡讀發生了根本性的扭轉。

《獨異性社會：現代的結構轉型》書中指出，消費者在文化性市場上處于觀衆的地位，面對互相競争的獨異品會做出選擇。是以，如果文旅市場上各地都呈現出獨異性特征，那麼除了偶發性因素以外，決定誰能吸引遊客的關鍵要素就是誰更能完成對遊客的情感觸動，無論是喜悅、緊張、驚險、享受，還是自我塑造、道德撫慰、安全感等。

所評圖書：

書名：《獨異性社會：現代的結構轉型》

作者：（德）安德雷亞斯·萊克維茨

譯者：鞏婕

出版社：社會科學文獻出版社

出版日期：2024年1月