出口暴增與行業體感現巨大“溫差”：家具産業謀增量的新邏輯|深度調查

财聯社

2024-06-29 18:01上海報業集團旗下《财聯社》官方賬号

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劃重點

01大陸家具類零售總額在2023年1-5月僅為570億元，遠低于2019年同期的712億元。

02然而，家具及其零件出口總額在2023年1-4月同比增長20.4%，達到1685.5億元的曆史同期新高。

03業内認為，受房地産市場影響，國内家具銷售面臨下滑50%的局面，拓展海外市場成為行業共同選擇。

04跨境電商成為家具行業出海的重要推動力，但企業需注意尾程配送費、倉儲費及廣告營銷費等成本因素。

05專家建議，家具企業應保持平常心，了解不同市場的消費者行為，做出相應調整，以實作成功商業模式跨地域複制和擴充。

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财聯社6月29日訊（記者任超宇）夏至已至，但仍有很多産業沒有“熱”起來。在東莞大嶺山，一位家具五金供應商一邊理着貨，一邊無奈地說，“以前客戶都是一周來一次，現在一個月才來一次。”

眼下的家具行業，并未因為接連出台的樓市刺激政策而感受到暖意。資料也顯得很冰冷：今年前5個月，大陸家具類零售總額僅為570億元，與2019年同期相去甚遠。

但出口資料的暴增似乎在推翻行業很“冷”的論斷。今年1-4月，大陸家具及其零件出口總額卻同比增長20.4%，創下了1685.5億元的曆史同期新高。

面對這樣的“溫差”，家具産業重鎮——佛山和東莞的從業者們心情很複雜：無奈、期許、樂觀、謹慎……但無論主動抑或被動，“走出去”已經成為行業應對内銷市場低迷的共同選擇。在這樣的尋找增量空間的邏輯之下，行業能否找到穿越周期的“密碼”？

出口更好折射出“行業更難”？

在出發大嶺山之前，記者曾聯系了兩位此前在東莞從事家具行業的朋友。但“尴尬”的是，一個沒有回複微信，一個說“現在已經沒做家具了。做家具出口的，厚街（鎮）已經沒剩多少家了，剩下的都是大廠”。

東莞市厚街鎮，素有“家具之都”之稱。而東莞市大嶺山鎮剛在5月份的“2024鎮域經濟全國500強”中排至第35名，更曾被譽為“中國家具出口第一鎮”。據媒體公開報道，高峰時期，大嶺山的家具出口值，一度占全國家具出口值近1/7的份額。

大嶺山的大誠家具五金批發市場頗具規模。據市場内人士介紹，這裡衆多五金商家為家具出口廠家提供配套。

（大嶺山大誠家具五金批發市場來源：财聯社記者攝）

11點左右的市場裡，有幾位運輸打包人員忙着裝貨上車，但偌大的市場還遠不能稱得上熱鬧。市場臨街的一側街道上，有諸多商家的卷簾門尚未拉起。

（大嶺山大誠家具五金批發市場來源：财聯社記者攝）

彈簧廠家張先生在被問及“是否感到家具出口回暖”時稱，“哪有什麼回暖？”“現在貨都發不出去，而且海運費也漲了”“是不是江浙那邊比較好？”

開着皮卡車正在裝貨的沙發輔料供應商王先生告訴記者，自己服務的客戶是“十個客戶九個淡”。

坐在店裡理貨的五金供應商張女士表示生意大不如前，以前客戶都是一周來一次，現在一個月才來一次。她疑惑：這是怎麼了？難道是自己供貨的款式落後了？（注：張先生、王先生、張女士為化名）

大誠市場商家的“體感溫度”與家具出口資料存在巨大反差。今年1-4月，中國家具及其零件出口總額同比增長20.4%，達到了1685.5億元人民币，創下曆史同期新高。且5月份，仍保持了21.9%的增速。而同期（1-5月）大陸家具類零售總額僅為570億元，約為2019年同期712億元的8成。

一季度，定制家居頭部公司如歐派家居等淨利潤雖同比有所增長，但與高峰期相比也回落明顯。家居賣場的業績表現或許更能直接透視銷售市場：一季度居然之家淨利潤降幅超過22%，且是連續三個一季度出現下滑；富森美一季度的淨利潤也同比下滑了16.51%。

廣東省定制家居協會秘書長曾勇在解釋這種反差時表示，受房地産市場影響，很多企業的國内銷售“都面臨着下滑50%”的局面。“能保持不下滑，就算是非常優質的企業了。”是以積極拓展海外市場，成為相關企業的“無奈之選”。

“其實以前一些企業都不太做出口的，現在都被逼着要去探尋出口之路，不得不擴大出口量。是以行業出口（資料）增長，恰恰反映了一個事實，就是行業已經非常困難。” 曾勇如此認為。

尚品宅配方面同樣表示，國内房地産市場的不景氣，是推動出海的重要動力。

出口創新高背後的複雜情緒

在整個家具出口大盤中，華南地區上市公司海外業務的快速增長尤其值得關注。據慕思股份海外負責人伍延照透露，公司海外業務收入1-4月同比增長70%左右；尚品宅配海外部部門經理黃凱透露，1-4月海外業務同比增長了3到4成。不過，此前該地區家具類上市公司海外收入占比基數較低也是不可忽視的因素。

在國内市場低迷的背景下，出口的增長是否意味着行業已經找到“穿越”周期的“密碼”？

行業對此并不樂觀。

黃凱稱：“我們自己還是覺得這個數是不太值得去提的，因為本身的體量也小。” 對于行業和公司資料，伍延照則稱：“其實我對這個資料（公司資料）并不滿意。這個資料（行業資料）既讓你開心又讓你擔憂和焦慮。”

大而不強，仍處于品牌出海初期，是從業者保持冷靜的主因之一。

“有人講不出海就出局，但國外這麼好搞嗎？産品到底賣到哪些地區、海外業務到底是否盈利、境外的店鋪數量是多是寡，都是應該探究的問題。吹牛是沒有意義的。” 伍延照表示。

他舉例道，某主做出口的家具公司，一年80多億的收入，盈利隻有幾千萬，市值僅有收入的約一半。“你可以想象一下這樣的商業模式。”“我們尚未有宜家這樣的企業”。伍延照表示。

此外，同行者的“轉向”也提醒着從業者，盲目樂觀的代價。

就在5月31日，在跨境電商如火如荼的背景下，年銷售額約20億的佛山家具亞馬遜大賣-愛意家居剛宣布退出跨境電商領域。其稱：“作為負責任的企業愛意家居會善後好跨境店鋪所有涉及的生意與消費，再關閉海外店鋪。對于未來發展方向，愛意家居将專注國内市場。”

有業内人士透露，愛意家居就是因為受到美國反傾銷調查影響而選擇在其他地區進行轉口貿易失敗才宣布放棄跨境業務的，愛意家居整體處于虧損狀态。

不過這并不代表着，業内看衰家具出口的前景，畢竟中國家具行業經過多年錘煉，在國際市場已具有一定的競争實力。在情緒的鐘擺裡，受訪從業者更多的表現出的是一種冷靜、克制。

佛山市宇子凱科技有限公司創始人謝皓凱（跨境電商操盤手）從資訊差的角度看待中國家具企業的出海趨勢。他認為，國内市場的“卷”也源于資訊過于透明。海外消費者對今天中國家具行業的效率、産品品質了解不深。一張“大象耳朵”沙發，國外售價高達10多萬，但中國複刻後，最便宜的産品出廠價可以做到7、8百塊一張。再疊加發達市場消費水準本身較高，當下中國家具出口的利潤是比較可觀的。

而受訪産業鍊人士均認為，無論是産品、效率還是成本。無論是成品家具還是定制家具，中國企業已經走到世界前列。

随着家具出海主體的不斷擴容、制造優勢溢出以及前期基數較低，曾勇認為今年以後的時間裡，行業出口資料仍會保持增長；對自身約70%增速不甚滿意的慕思股份預計，接下來是公司海外業務高速發展的幾年。

與之相呼應的是，在經銷商跑路、公司裁員風波不斷的行業環境下，給人給錢是企業對出海業務重視的最樸素展現。

如尚品宅配，其海外部門在“不斷的新增人員和團隊”，幾乎每周都有從業人員在境外在合作夥伴處對接。

投資參考的“常量”：跨境電商東風來

至少在短期内，出海尋找新的市場空間是行業的共同選擇。而站在投資者的角度，這應該是判斷家具行業未來趨勢和增長空間的“常量”。而其中，跨境電商潮起，不容忽視。

謝皓凱所創立的公司——宇子凱科技，即主要為企業提供一站式跨境電商解決方案，包括目标市場分析、工廠外貿團隊組建、教育訓練、店鋪營運、物流發貨等。

（宇子凱科技員工在辦公來源：受訪者提供）

據謝皓凱介紹，近期上門咨詢家具廠家很多，不少是第一次開始接觸跨境電商。被問得最多的一個問題居然是“我不會英語能不能做跨境電商？”讓他覺得有些哭笑不得。

但這其實從一個側面折射出家具産業做跨境電商還有巨大的潛力可挖。

據他介紹，與江浙等地同行相比，佛山家具廠商跨境電商化的程度較低。謝皓凱對自己在家具類客戶量的增長預計是：2年左右的時間實作300%的增長。這讓他成為所有受訪者中，對自身業務增長最樂觀的人。

記者還了解到，目前慕思股份海外團隊已達約100人，其中跨境電商團隊去年僅有3人，随着業務增長（2024年1-4月，其跨境電商業務在小基數情況下，增幅接近三倍以上），2024年編制擴張目标是30人，目前已到崗17人，且未來可能會再翻一倍。

不過，跨境電商“東風”猛烈，但想要“玩得轉”其實并不容易。伍延照在實際操作中得出，至少有“三把刀”在蠶食出海利潤，即尾程配送費、倉儲費以及廣告營銷費。

三者中，尾程配送費機關成本的多寡與業務量高低成負相關，在形成規模效應前，企業操作空間有限。廣告營銷費則突出一個豐儉由人。

關鍵點落到倉儲成本上。對此，企業的可選項是重金布局自營，業内也已有成功案例。

以升降桌為核心産品的樂歌股份，2013年啟動了首個海外倉建設。至2020年轉型并推出了第三方海外倉服務模式。2023年，樂歌海外倉收入達到9.51 億元，同比增長了94%。

慕思也正向這個方向前進。伍延照透露，在美國紐約、德國科隆，公司自己的海外倉正在籌備。另一方面，為了規避政策風險，慕思的跨境電商業務均通過海外分公司直接營運（也需要較大的資金投入）。

但無論是自營海外倉還是建立海外分公司，基于長期戰略的費用支出必然會對當下海外業務利潤率帶來不利影響。

“這個階段，在我們的海外倉還沒有籌建起來，本地工廠或者是本地的合作夥伴還沒建立起來的時候，其實我們也很難。到現在為止，我們還略為虧損。虧的不多，大概兩三個點。但是我們相信随着規模提升，降本增效的效果就會現顯。”

伍延照透露，他将慕思海外業務設計成三個階段。2023年到2025年為成長期，保持不盈利。2026年到2028年為成熟期，利潤率來到5-6個點，主要是退稅的錢。2029到2031年為夯實期，不僅要賺退稅的錢，還要賺商業模式本身的錢。

“過去看是很重的資産，今天有可能會讓我們在新一輪的競争中脫穎而出。” 伍延照表示。

綜合來看，重資産模式優劣，值得投資者細細品味。

“時光機”理論可以簡單套用？

考慮到地域特征、産品特性、産業成熟度等因素，家具行業的出海呈現出不同的特點，這也是投資者尤為需要重視的參考因素。

例如，從地域上看，長三角地區較珠三角地區更早、更深度地參與到跨境電商或者出口，這也導緻兩個區域出口的基數不同，因而增長空間也不一樣。此外，大體積家具天然會産生更高的物流和倉儲成本，且售後更為麻煩，這也是制約定制家具類企業出海的一大因素。

具體到企業層面，其出口的市場選擇也不盡相同。如曾勇認為，當下，定制家具的優勢戰場在東南亞和“一帶一路”國家。

記者了解到，尚品宅配今年1-4月份已經在越南、緬甸、馬來西亞、沙特等地新簽合作夥伴。馬來西亞、越南的展廳可以在6月份開業。總體而言，中東地區和東南亞地區是尚品宅配選擇的重點市場，今年的戰略目标是在這些地方搶有一席之地。

受訪的尚品宅配人士揭露了市場選擇的背後的考量。她坦言，對大多數消費品而言，大家都希望可以往美國市場走，但選擇美國市場要吃美國市場的“苦”，包括但不限于關稅等。況且在定制家具領域，美國的産品體系和對定制的了解與國内有較大不同。結合東南亞地理位置更近、外貿環境更友好、産品本身更有優勢等因素，公司才做出這樣的市場選擇。

與尚品宅配不同，考慮到發達國家市場的消費能力更強和自身中高端的品牌定位，慕思股份主要以發達國家市場作為出海主戰場。其海外業務集中在北美、歐洲、澳洲和東南亞。目前慕思在美國有四家線下門店，美國亞馬遜站點也是做得最好的一個站點。其次，澳洲是慕思中國外的第二大市場。

不過，在判斷某個細分領域能否在某單一海外市場赢得爆發性增長時，市場教育程度或者市場成熟度倒可以成為一個關鍵性名額。

曾勇回顧道，定制家具2011年到2019年之是以能在國内市場赢得30%的平均增長率，消費者的逐漸認可是重要原因。他預計，當衆多企業紛紛投身于國際市場拓展，特别是針對發展中地區的廣泛布局，一旦消費者被教育過來了，行業就會獲得高速增長機會。

尚品宅配方面給出了這樣案例：國内消費者選擇做定制家具，闆材的環保等級是一個很重要的考量。但在當下，即便是新加坡這樣東南亞中的發達國家，消費者的家具環保意識卻并不高。是以當國内企業拿出更高标準且高價格的産品時，如何獲得當地客戶的認可，就成為市場開拓前期的重點。

業界預計，随着衆多友商湧入東南亞市場，市場教育的時間會被縮短。

孫正義的時光機理論似乎可以用在看待家具出海上，其核心在于：利用不同國家和地區之間技術、市場及行業發展階段的不平衡，實作成功商業模式的跨地域複制和擴充。

但與想象中不同，看似擁有巨大先發優勢的中國家具産業人士卻一直在強調不能有傲慢和偏見。

尚品宅配在泰國有30多家門店，以合作夥伴營運為主。黃凱表示，疫情前去泰國市場，會覺得中國家具企業在産品、服務等方面确實領先。但三年後再出去，會發現泰國市場會有自己獨特的地方。盡管發展的步伐沒有國内市場快，可是它在按照自己的節奏不斷變化更新。如果做海外市場沒有這樣的感覺，那其實是很可怕的事情。

伍延照打了個比喻：“我們面對的是一個全新的世界，就像面對一個新的女朋友。需要的是呵護、了解，不能僅僅因為自己長得帥就多找幾個女朋友。一旦對任何市場傲慢和偏見，那麼你所學到的就是血淋淋的教訓。一定要去了解這個地方的消費者行為，并随之做出相應的調整。”

家具出海不易，伍延照對後來者忠告：“想做國外市場的，不要覺得國外遍地是黃金，一定要抱着一顆平常心。”

（财聯社記者任超宇）

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