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洞洞鞋界的‘王’，有且隻有Crocs
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近期一則登上社交媒體熱搜的新聞引起了不少人的關注——洞洞鞋的鼻祖Crocs年收入高達35.55億美元，約合人民币255億元，其市值更超過了我們熟知的李甯。
應該誰都不曾想過，這個曾被稱為“時尚災難”的鞋履品牌，如今卻風靡全球，從被質疑到被了解，到如今在社交媒體的相關話題浏覽量高達10億+，甚至“洞門永存”這句口号已成為當代年輕人的賽博信仰。
這場現象級的觸底反彈成功背後，自然少不了那些我們已熟知的聯名企劃的推動，但這或許隻是表象。成功的背後，離不開近年來從“懶人鞋”，到“時尚黑洞”，再到“最新IT Shoes”的Crocs所走的每一步。
01.
從“醜”到“酷”這條路
Crocs走了22年
很久以前，有三位來自美國科羅拉多的好友，沒事就琢磨着怎麼設計出一款用于劃船運動的的防滑鞋，終于在2001年的一個劃船運動展上，他們帶去了Crocs「洞洞鞋」的第一代産品The Beach。
形同木屐的The Beach，是借鑒了加拿大品牌Foam Creations的熱門設計，而在鞋款在展會上迅速售罄後，次年，Crocs标志性的這款有着13個洞的涼鞋正式投入生産。
這些具有舒适、防臭，且兼顧當時的時尚和趣味性的鞋款，除了最初的目标客戶劃船運動員外，還打動了醫生、廚師、教職人員等不同職業精英們。
為了確定獨家性，公司大手一揮買下了洞洞鞋鼻祖Foam Creations，并為Croslite™塑膠申請了專利，蒸蒸日上的Crocs更被美國著名鞋履雜志Footwear News評為2005年度最佳品牌。
到了2006年，Crocs已經在全球40+個國家銷售，瘋狂的明星效應更是把Crocs推到前所未有的高度：那些明星、政客們，都不約而同地把Crocs加入他們休閑日常的穿搭中。時至今日，經典款洞洞鞋仍是很多偶像們的心頭好。
人紅是非多，Crocs也一樣。洞洞鞋的流行激起了兩極化的讨論，首先就是對外觀的抨擊。《時代周刊》編輯Kristi Oloffson在把Crocs評為「50大最爛發明」時寫道：“先不管它到底有多流行，它真的好醜。”
不少時尚名人更是“實名制”表示，自己甯願死也不會穿Crocs。一夜之間，Crocs洞洞鞋就被視為了時尚黑洞。
或許你到現在也是這麼覺得的，但其實連Crocs自己也意識到了這一點。“Ugly can be beautiful”一度被用于品牌的廣告語，甚至在一段時間裡，Crocs官方社媒賬号也用各種meme梗圖自嘲。
安全問題也成為了Crocs面臨的另一個麻煩。發生在全球範圍的兒童電梯事故在Crocs着用者身上高發，部分地區更直接以訓示牌注明，穿着洞洞鞋的人群在搭乘扶梯時需特别注意。
此外，在獨特外形風靡全球的背景下，嗅到商機的山寨廠商也往市場投放了大量含有緻癌物質的假冒僞劣洞洞鞋，令品牌有關部門深陷公關泥沼。
或許是因為大衆确實無法抗拒Crocs的舒适，層出不窮的風波依然沒能阻止大家對其喜愛。2006年第四季度，品牌收入同比猛增236%，但戰略上的盲目擴張卻讓Crocs公司在金融危機下出現巨額虧損。
雖然彼時世界上已經有1億多人都穿上了Crocs，但在那之後，一直處于“啃老本”狀态的Crocs靠着正常業績勉強苟活，也因為經營問題，Crocs屢換高層，甚至差點就成為要在星球上消失的品牌。
02.
Crocs能觸底反彈
絕非隻有聯名那麼簡單
幸運的是，新CEO Andrew Rees的上任改變了品牌的走向，大家有目共睹的是，熟悉的Crocs的确變得更酷了。今時今日的Crocs把一切吸引年輕世代的手段都運用得如魚得水：打響了和Balenciaga的開頭炮之後，Crocs開始接觸跨界合作和網際網路營銷。
在2017年開竅的Crocs開始搭上Balenciaga的順風車，推出Foam超誇張厚底鞋款以來，Crocs和這台熱點話題制造機就在不停地以多樣的颠覆造型，洗刷着人們對品牌的刻闆印象。
從令人大開眼界的第一雙，到第二雙、第三雙......到如今，總有一雙Balenciaga x Crocs會在時裝精們的購物車裡躺着。
可以說，Balenciaga徹底把Crocs的流行潛力“逼”了出來，自此之後，每個人都在期待Crocs下一個聯名系列什麼時候來，還能整出什麼“幺蛾子”。
專注于全球趨勢、設計和産品的Crocs副總裁Lucy Thornley道：「在我看來，當我們與街頭品牌展開合作時，遊戲才真正開始，這大牌奢侈品的光環之下是需要勇氣的，我們也從此進入了一個全新領域。」
為了更好地打開美國以外的全球市場，Crocs拉攏來了世界各地最能帶貨的人和品牌，就這樣，Crocs瘋狂的聯名之路就開啟了。
從早年與Justin Bieber、Post Malone、SZA等歌手打造的發售即售罄的合作，到近期與Simone Rocha、ROA等時尚新秀，以及大家熟悉的CLOT、JJJJound、PALACE、麥當勞等各種風格各異的品牌，Crocs似乎“無所不用其極”地試圖占領大家的鞋櫃。
但很明顯你就能發現，Crocs的聯名之是以有趣、之是以能令大衆買單，不是因為它像“調色盤”一樣隻知道換配色，而是主打“忘了13個洞的事吧！”這句口号，給予合作方足夠的創意自由。
換言之，無論你的審美有多“怪”，你都可以在Crocs中找到片刻自我。
除了聯名外，Crocs能再次翻紅，還因為能彰顯個性與創造力的“鞋花”。早在Crocs問世不久時，Sheri和Rich Schmelzer夫婦在鞋洞裡發現了商機，他們創造出了Jibbitz™（智必星），一種專門用于「洞洞鞋」的裝飾物，如今被俗稱為“鞋花”。
被官方收購之後，Jibbitz™有了更多的可能性。作為聯名企劃的一部分，所有人都可以用來自不同IP的Jibbitz™裝飾出自己的一雙洞洞鞋，為其賦予了獨一無二的意義。
而一雙洞洞鞋上最多可以安放26個Jibbitz™，正如文章開頭所說，在Crocs高達255億元的年收入背後，其實有相當一部分是由Jibbitz™提供的。
根據球鞋平台StockX的報告，自2021年以來，Crocs 的市場佔有率增速已是運動鞋市場的8倍。此外，Crocs的影響力還展現在，放眼如今的運動鞋市場，望去所見都是洞洞鞋的影子，比如Merrell的Hydro Moc，或是Yeezy的Roam Runner，一定程度上也借鑒了Crocs的設計。
如今，在時代雜志評選出的100家最具影響力公司的榜單中，Crocs不僅赫然在列，就連英國版的“時尚聖經”《VOGUE》也将經典洞洞鞋視為最新的「IT-Shoe」。
03.
你說“時尚是輪回”？
但Crocs的成功非偶然
大家對洞洞鞋兩極逆轉的評價，如今看來或許多少有些諷刺，但萬事皆有因，在流行文化宇宙同樣如此。Crocs的經典洞洞鞋絕非一夜之間地從“醜陋”變到“時髦”，本質上來說，從Crocs借經典洞洞鞋審視美醜定義的那刻起，命運的齒輪就已經開始轉動了。
換言之，Crocs的成功背後，并不能被單純地歸類到“時尚是輪回”這樣的宿命論上，而更像是Crocs審時度勢的營銷玩法。
曆經過去數年，如今大衆更願意将個人舒适放在首位的态度，拖鞋成為了一種自我解放的象征，大衆更有意願和可能性來表達自己的不同，熱詞“松弛感”的出現也在情理之中。
此外，結合“降級消費”這種新型消費習慣，一些單價不高、被認為“醜”但能彰顯個性的單品，便可以讓年輕人用很低成本來滿足展示個性的心理，也由于産品調性特殊，且具備很高的社交屬性，也符合Z世代消費者的消費習慣。
于是，外形簡單甚至有點“醜”，但價格不高的Crocs，卻透露着年輕人敢于追求舒适與時尚的生活态度，在情緒緊繃的現代社會，似乎成為了年輕人情緒的出口。
誠然，不少年輕人表示鞋櫃已由不同款的Crocs組成。除了聯名企劃多之外，還因為Crocs懂得在不同的單品上作創新設計變化，用一個産品線打穿不同場景。
比如，加上絨毛變得适合冬天穿，加上厚底适合日常時尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋，也因為顔色和形狀結構都比較簡單，洞洞鞋可以融入各種場景。
此外，還因為處處強調個性化的“鞋花”出現，以及那些具備時尚潮流感的聯名，每雙Crocs雖然有着相似的輪廓，卻又總能在不同的場合、不同的穿搭中發揮出不同的屬性，成為年輕人們的個性化表達。
而當上升到價值理念層面後，Crocs就不再僅僅代表“美醜”而已，而是成為鼓勵大衆追求自我舒适的代表單品。從功能需求疊加到精神需求，Crocs的每一步棋其實都走得相當高明。