作者|衛解
28号晚，第29屆上海電視節白玉蘭獎揭曉，辛爽靠《漫長的季節》打敗王家衛拿到了最佳導演，胡歌二度獲最佳男主角，《繁花》《南來北往》《不完美受害人》《繁城之下》等多部作品将白玉蘭獎杯收入囊中。
在社交平台處處熱議時，一個對行業有效的資訊是，國劇的精品化标簽建設，已經有所成。而這也意味着，國産劇走向國際市場的硬實力，再一次被證明。
6月26日，娛樂資本論參與上海電視節舉辦的【國際電視作品推介會】和【國産劇如何"破圈"海外？】 時，台下座無虛席，在各個内容公司的展台前，人頭攢動，分外熱鬧。
這一系列的表征都預示着，國劇出海正在改變，或者說，進化。
從内容上來看，古裝劇不再單打獨鬥。優酷副總裁謝穎就提到，結合現實主義、短劇集、選題題材三方嘗試的《新生》，登頂流媒體平台奈飛日榜。“<覺醒年代><鄉村愛情>這些在海外播的也還不錯。”西嘻影業出品的《好事成雙》也在哈薩克斯坦、馬來西亞、新加坡等多國主流電視訊道播出，并大受好評。
從管道上看，《慶餘年2》同步上線Disney+，實作了海内外的真·同步追劇，成為行業工業化新方向的成功案例，也為行業帶來了更有價值的方法論。
從宣傳上看，讓藝人走出去成為形成“長尾效應”的共識。從模式上看，“抱團出海”成為了最有效的也最良性的模式。
從價格上看，綜合考慮到整個市場的動态變化，明确的漲幅并不是目标，更重要的是把作品輸出到更多的地區。
在内容公司眼裡，出海似乎一直是自然而然的想法，它作為生産鍊上的一環，雖然有難度，但是确實自然規律。
西嘻影業執行副總裁傅文婕直言，“我們作為中國内容的生産者，不會局限于隻做中國市場專供的内容。我們也看海外劇，海外閱聽人自然也會看國産劇，這其中我們需要做的，就是專注于内容本身。”
越來越多的“硬通貨”
2018年，中國外文局釋出的《中國話語海外認知度調研報告》顯示，英文國家的國民對中文認知度，排名最高的還是少林、國術、陰陽、功夫這類詞彙。
這離不開早些年優秀文化作品的輸出。
金庸全集被翻譯成十幾國語言出版，《渴望》在越南掀起收視熱潮，《卧虎藏龍》是美國電影史上第一部超過一億美元票房的外語片，“三國”在泰國、日本廣為傳播，甚至出現了一衆同題衍生的文化作品。
認知上的刻闆印象，讓古裝劇成為海外市場毫無疑問的硬通貨，其他題材的中國劇集很難在第一時間獲得關注。
印象深刻的東方美學，加之嗑cp無關國界，近五年間，以《慶餘年》《且試天下》為代表的古裝劇，在海外獲得了十分優異的成績。
“我們要肯定每一部走出國門的作品，因為他們給大衆留下了可以跟中國關聯起來的印象。對于我們海外業務發展來說，先是能被看到，才有内容公司在古裝題材這個優勢賽道上繼續開拓創新的可能，往前走的每一步都是有價值和意義的。”西嘻影業執行副總裁傅文婕說道。
一個好消息是，如今的影視作品，正在通過更多的題材，滿足海外對中國的好奇心，為中國文化海外傳播打開一個缺口。
現實題材首當其沖。
這兩年，“China Travel”成為熱點，伴随着一連串的amazing和wow，外國遊客的中國行vlog在視訊平台走紅，好似成為了領航員，帶着海外群衆發現“真實中國”的新大陸。
“海外的使用者越來越好奇當下中國的情況，願意去探尋如今的中國到底是什麼樣子，現實題材裡恰恰能夠承擔起這個動機。”談到現實題材，閱文集團旗下新麗副總裁王喬給出的關鍵詞是，“精品化”。
“這些年，在劇本、拍攝、後期等諸多方面，國産劇集的品質正在顯著提升，這種顯而易見的标準更新，成為了國劇在海外市場通行的硬實力。”
傅文婕給出的關鍵詞是，“情緒共鳴”。
在她看來，都市題材在國際市場上，是能夠走得更遠的。這個題材裡，有和工作、生活相關的普世社會情緒，有‘她力量’的展現，也有關于家庭裡的代際關系、共同成長、互相和解這類話題，“‘家’這個元素，大部分觀衆都能是以共鳴”。
《好事成雙》的Rakuten VIKI評論區，歐美地區的觀衆評價并不少見。“有一個評論我印象很深刻，她說看到出色的女性最後成功、收獲喜悅，她們自己都很振奮。”
“我們覺得當下的閱聽人，喜歡看到女性成長的故事。”傅文婕從大環境的角度分析了這個原因，現在全球範圍内大部分國家，還是視訊網站、流媒體平台收視覆寫大過傳統電視台，流媒體平台的主要閱聽人又是年輕女性，“是以各個平台都會需要女性視角和女性題材的内容”。
當然，幾位也提到了諜戰題材在市場上客觀的流通困境，以及年代劇仍需努力的現實。“我們需要一起思考，怎麼讓更多富有中國特色的作品，在全球市場上被認可。”傅文婕說道。
通過中國特色在市場站住腳跟，似乎是行業所有人的期待。謝穎也透露，《王陽明傳》即将開機，“他是代表整個中國傳統文化的标志性的一個人物，我們希望這部作品不僅能做成傳世經典，還希望它未來能成為中國文化出海的一個名片。”
從内容到生态
在出海這個長線工程上，如果說内容發行是第一步，那麼建構和融入生态，就是不得不走的第二步。
過去，國内市場總會選擇翻拍外國IP，最典型的是綜藝IP和模式的引進，譬如行至第十季的《奔跑吧》。日本IP的落地，在近幾年以漫畫為主，包括但不限于《棋魂》《月刊少女野崎君》《彩雲國物語》。對南韓IP的偏愛則有所回收，據不完全統計，近4年上映的24部翻拍片中，有10部翻拍自南韓影視作品，但23年上映的11部翻拍作品中，隻有3部來自南韓。
2020年後，國内IP曾一度進入了集中輸出期，《太子妃升職記》《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》等劇先後被海外翻拍。在這其中，本土化工作難免會根據當地閱聽人的閱讀習慣對内容調整，譬如《虎媽貓爸》就從原本的45集降至了22集。有趣的是，國内影視IP的異地落地，并沒有想象中困難，王喬透露，越南版《虎媽貓爸》從購買IP到上線，隻花了一年半的時間。
越南版《虎媽貓爸》
在王喬看來，當IP對客戶具有強大的号召力時，它可能存在的語言問題和了解障礙并不能阻擋海外客戶在本地孵化IP的決心。“比如說我們有一個菲律賓的客戶，他把日本很多年前的一個動漫IP做了菲律賓的版本，又拍了真人漫改劇，還做了手辦等等IP衍生品。”
強号召力的内容IP，往往能夠縮短刻闆印象裡出海的“時空區間”。
在「聚焦國際：國際電視作品推介會」上，傅文婕宣布，《好事成雙》實作了翻拍版權的輸出，未來将會有蒙古國版的《好事成雙》制作和播出。
傅文婕說，“這其實是一個意外之喜。我們從合作方口中得知，是因為《好事成雙》在海外的熱播，他通過周邊朋友知道了這部片子，他們的觀衆也比較喜歡這種家庭類的、女性向的内容。看完片他們就抓緊時間和我們聯系上了。盡管是初次合作，但我們整體洽談下來非常順利。未來也将會展開更多層面的交流。
另一種生态建構方式，是中外合拍。一個現實是，當下的合拍仍然集中在電影領域，且更多停留在實體層面，很難真正将中國故事和海外風格所串連，市面上水土不服的作品不在少數，最典型的例子，《金蟬脫殼2：冥府》影如其名，拿了個3.2分的豆瓣成績。
對于内容公司來說，需要有更加長遠的視角，即合拍在保持中國色彩的基礎上，更重要的是通過一部作品，在合作中建立的信任關系，進而帶來更深遠的影響和生态互融。
十年前，新麗和索尼影業公司合拍電影《道士下山》，自此之後，新麗變和索尼影業建立起了長期的合作和溝通。
王喬坦誠，“我們對彼此都很熟悉，對方了解我們的工作态度和公司調性，我們也一直在輸出有公司風格的作品。毫不誇張地說，正是因為十年來的信任關系，我們才能夠在<熱辣滾燙>又一次合作，由索尼影業全球發行這部影片。”
當然，王喬也承認，電視劇上的生态互融仍然在尋找突破口。
原因不難了解。一是電影周期拍攝更短，二是在東南亞也有落地政策扶持，電影的合拍已經趨近成熟，三是目前來說合拍盡管用到當地的演員、取景，回歸本質還是中國的内容生産模式。
傅文婕也坦誠，“在電視劇上可能會有一些實操難度，比如幾百号人的團隊，我們怎麼在國外維持高效率運作。電視劇合拍我們還沒有想得很成熟，但這是我們一直在讨論的事情，也是探尋的方向”。
點對點的同時，讓藝人走出去
而無論從内容還是宣傳，在如今的市場，對點和細分已經成内容出海的共識。
比如泰國、印尼的觀衆非常年輕，日本、新加坡的觀衆就更成熟。
針對這些不同的閱聽人畫像，内容公司需要實施的宣傳政策也不盡相同。在年輕閱聽人居多的市場，青春、甜寵作品成為主要推廣對象，在閱聽人相對成熟的地區，成年人的愛情和成長成為了更受偏愛的題材。
“一個非常現實的問題是，歐美市場确實比較難以打破，再細分下來，歐洲市場比北美市場更難。這是一種基于現實因素的雙向認知壁壘，我們自己看歐洲作品也可能有了解難度，但肯定也不能放棄努力。”傅文婕解釋。
AI作圖 by娛樂資本論
是以在管道的選擇上，傅文婕覺得最重要的還是因地制宜。“要取得漂亮的海外成績單，需要投入非常多的時間成本和精力成本。從市場角度而言，當下海外收入并沒有那麼巨大。在發行時，我們需要提前考慮題材、卡司在各個地區的影響力，以及我們對每一個項目的期待門檻值，因為這将關乎我們在海外投入上的經濟回報，以及能夠産生的實際社會效益。”
王喬将海外市場形容成分衆市場的集合。“我們做海外市場的人有一個根本性的原則，就是不能用統一的内容去面對全球那麼大的市場，一定要去做一些細分。哪怕是同一部作品，也要在不同的地方有不同的包裝，強調不同的重點。”
譬如《慶餘年第二季》在Disney+的宣傳管道上展示的海報和預告等物料，就針對不同的區域做了調整，Disney+團隊會根據他們抓取到的海外使用者的喜好，進行篩選和布局。
而在管道的選擇上，新麗也開始嘗試更多的模式——将跨國平台和本地平台進行結合。
《慶餘年第二季》上線海外時，在新加坡、越南等地，除了在Disney+ 上線，新麗還和很多當地平台也進行了分銷和合作。這意味着，這些地區的閱聽人，有多個視訊平台可以選擇。
“坦誠地說，确實有盈利方面的考量。”王喬對此并不避諱，“但現實是，年輕閱聽人居多的地區，仍然有中老年觀衆，我們需要考慮到當地閱聽人的複雜性，我們的選擇是為了能夠盡快觸及到更多的閱聽人。先達到讓大家看到，再聽大家的評價，繼而來改進我們的創作。”
在會上，Focus Pictures INC總裁仲偉江，則提到了線下宣傳之于出海的重要性。
他坦誠，在韓劇韓影播出之前，南韓的藝人、經紀公司、平台會帶着演員在日本開設粉絲見面會，參加日本的綜藝節目，甚至出演一些日本的電視劇，給日本市場留下長久的印象。
“中國電視劇的内容很好，在日本也很受喜歡，但上映之後不久，熱度一過就忘卻了。因為咱們的演員去到當地參加活動進行宣傳的市場機制還不夠成熟，未來如果這點能有突破，相信對中國的電視劇真正“走出去”也會起積極作用。”
一個正面的例子是西嘻出品的《夢中的那片海》。
“這部劇在日本的衛星劇場播出之前，我們跟頻道聯合組織了三場上映活動，請演員錄制了ID。2分鐘就售完了票，應粉絲熱情還進行了加場。我們把肖戰劇中用過的服裝、道具，包括戴的帽子、穿的大衣，包括一些小道具擺在影院的旁邊，觀衆看完以後出門跟道具進行拍照，反響特别特别好，現在已經播第四集了，今年是衛星劇場播的最爆的電視劇。”仲偉江說道。
另一個例子是，今年二月份，林更新、林一、王鶴棣在新加坡，參與了《與鳳行》《玫瑰的故事》《大鳳打更人》的宣傳。“在新媒體的幫助下，我們成功邀請了三位中國明星，林更新、林一、王鶴棣來到新加坡，做了社交媒體的獨家宣傳，效果非常好。”VIU的首席内容采購與發展總監李欣欣說道。
截止今日，《與鳳行》在全球180多個國家播出，翻譯超16個語種。6月13日，新加坡旅遊局與閱文集團簽署戰略合作協定，宣布共同探索"IP+文旅"融合新模式,推動中國網文及多業态IP精品出海。
王喬十分肯定讓藝人走出去的方式，但他也提到了其操作的難度。
“其實不是明星不願意去一線進行宣傳，而是出國往往需要多個活作為一個整體契機，譬如在新加坡宣傳劇集時，幾位藝人也正好參與了新麗閱文全球華語IP盛典。出國宣傳可能不像内地跑路演，在短時間内集中完成，而是客觀需要更多的時間精力。當然，藝人之于宣傳的效果，确實是有目共睹的。”
抱團出海、同步播出、動态增長，影視出海的下一章
國劇出海需要長線的經營。如何提高效率和覆寫面，是行業人一直在思考的問題。
王喬提到了“抱團出海”的概念。
“這個是事實。”他告訴娛樂資本論，在大部分的海外交流項目上，新麗、西嘻、檸萌等幾家公司都是設定聯合展台，進行交流和分享。
“資源不需要藏着掖着，我們需要共同對外。在某地區<慶餘年2>和Disney+ 大獲成功後，<慶餘年2>緊接着登陸了其他地區 。當海外平台對國内作品和公司有了較為清晰的認知後，我們也看到，國内其他的内容公司帶着優質的作品，也和Disney+ 有了接觸和洽談。”
香港國際影展 部分聯合展台
在内容公司的良性抱團下，無論是内容标簽還是公司印象，都會在海外都會連點成面。“我很享受這種氛圍，大家很樂意共享資訊和客戶，也會經常交流進度，大家都希望有更多的公司和平台能在海外多做曝光，才能提升内容在海外整體的占有率和影響力，實作中國文化産品的輸出和國際印象打造。”
《慶餘年2》在海外的同步播出，也成為了内容公司讨論的熱點。
毫無疑問，這将成為内容出海的目标和方向，但我們也需要看到這背後的努力。王喬透露，在Disney+ 上線的劇集，往往需要提前一個月給到作品全集和全部物料，對方進行稽核後才能上線，“但是對于國産劇來說這很困難，定檔到播出都沒有一個月”。
除此之外，供帶、版權、盜版、翻譯等一系列問題都需要解決。“迪士尼一開始買下播放權的時候，其實也沒有下定決心同步播放。決定同步播放時，迪士尼方面提供了翻譯人員，我們也在<慶餘年2>開機的時候，開始在這方面布局。”
最後，我們聊起了“價格”這個有點敏感的話題。
公開資料顯示，國劇海外收入在近年來不斷增長。以新麗傳媒為例，電視劇海外授權單價已從每集近萬美元增長到每集10多萬美元。
王喬透露，這樣的增長其實是“動态博弈”下的結果，比起單價，他們更在意新麗出海劇目在客戶采購預算中的比重。
現在，他仍然認為，在價格上并沒有一個明确的目标，而是需要綜合考慮整個市場的動态變化。
“今年日元的匯率下降的很厲害，想要在價格上達到明顯的上升是是不太可能的。對我們來說，需要考慮的是，把作品輸出到更多的地區。”
在國劇出海核心區之外，公司需要看見其他潛力區的表現，譬如2023 年，北非和中東對數字娛樂的需求日益增長，該地區的OTT 市場顯著增長，而Omdia 預測，2024 年這部分的收入将達到 12 億美元。
“對于這些地區和國家的市場，我們首先要培養起當地觀衆的觀影習慣，打消營收的念頭。”
文娛出海或許看起來是階段性的工作，但出海需要的，永遠時長期和廣泛的視野，是在量變上的堅持，所帶來的質變。