在“世界瓷都”景德鎮，雞與瓷器有密不可分的關系。
清晨，一個裹滿瓷泥的“物件”被江西景德鎮人萬俊輝放入窯中燒制。此後4個小時的時間裡，萬俊輝盯着燒窯寸步不離，隻為等待一道美味佳肴出爐。
萬俊輝正是景德鎮非遺名菜“瓷泥煨鮮雞”的第四代傳承人，3年前，他在景德鎮三寶旅遊景區開了一家名為“三寶别院”的餐廳。日前他興奮地告訴中國證券報記者：“現在很多遊客越來越喜歡去小城市玩，景德鎮也火了。我家餐廳今年的客流同比增長30%！”
伴随縣域旅遊市場的崛起，疊加熱度持續走高的“味蕾遊”，縣域餐飲有了“抛頭露臉”的機會。日前，中國證券報記者采訪到多位縣域餐飲從業者，他們均表示，伴随文旅融合加速發展，縣域餐飲消費正“逆勢而上”，增長勢頭正旺。而在消費者與商戶之間起到橋梁作用的網際網路平台以及餐飲企業，也為擦亮縣域美食名片添了一把火。
縣域消費崛起
距離景德鎮數百公裡外的浙江義烏，不少餐館生意同樣火熱。
2002年，阿拉伯人耐德靠近義烏國際商貿城開了自己的第一家阿拉伯餐廳。伴随義烏的發展，耐德的小店也一步步擴大，2017年發展成為擁有6-7個國家的廚師，共有近400道菜品的貝迪餐廳。
現在，義烏每天活躍着超2.5萬外國客商，這些融入義烏的外國人，早已不是所謂的“外人”，而是“新義烏人”，他們和他們的餐廳也成為義烏旅遊的新名片。“近年來義烏旅遊爆火，店裡中國遊客越來越多。今年‘五一’、清明，店裡客流較往年增加了3倍，排隊都要2-3個小時。”耐德告訴記者。
義烏一家阿拉伯餐廳。本報記者 楊梓岩 攝
伴随縣域消費崛起，三寶别院、貝迪餐廳生意越來越紅火，也正是縣域餐飲消費持續增長的一個縮影。以縣域市場為代表的下沉市場，正日漸成為拉動全國消費的主戰場。國家統計局資料顯示，今年一季度，大陸社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。包含鎮區和鄉村地區在内的縣鄉消費品零售額同比增長5.3%，占社會消費品零售總額的比重升至40.1%。
玩中吃 吃中玩 邊吃邊玩
事實上，無論是景德鎮還是義烏，都離不開文旅融合發展帶來的人氣。
從文旅市場大環境來看，一組組資料展現出文旅市場加速發展的火熱勢頭。文旅部資料顯示，今年春節假期，全國國内旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19%；國内遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。今年清明假期，全國國内旅遊出遊1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國内遊客出遊花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。今年“五一”假期，全國國内旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國内遊客出遊總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。
從細分市場來看，縣域市場多點開花，小城遊勢頭正旺。多家線上旅遊平台資料顯示，2024年以來，春節、清明、“五一”、端午等假期，“小機場”城市機票、酒店預訂量逐漸提升。從去哪兒平台看，擁有“小機場”的三線及以下城市，機票、酒店預訂量在清明假期迎來爆發性增長，機票預訂量同比增長七成以上。
談及文旅融合對餐飲市場的帶動作用，美團進階副總裁張川對記者表示，原來大家在旅遊中是玩的成分多，吃的成分少。現在吃的成分逐漸變多，恰好縣域小店是适合消費者休閑、放松和品味本地特色的需求。
這與同程研究院首席研究員程超功的觀點不謀而合。程超功告訴記者，此前淄博、天水等城市因美食火爆，流量源頭是分散于人們日常生活中的碎片化元素，可以是一頓燒烤或一碗小吃，這一現象折射出旅遊消費大衆化的重要特征。
平台強賦能
在縣域餐飲名片頻頻亮相的背後，相關平台和頭部餐飲品牌的賦能也是少不了的。
以萬俊輝的三寶别院為例。萬俊輝向記者坦言：“實際上，目前餐飲同行都感受到壓力，餐飲近兩年并不好做。”除了文旅融合下景德鎮旅遊熱度走高之外，讓萬俊輝的餐廳實作“逆勢增長”的重要因素正是平台的賦能。
“入選大衆點評必吃榜之後，店裡客流又增長了20%-30%，以前中午不會排隊，現在中午也排隊。”萬俊輝表示。
6月27日，大衆點評2024年“必吃榜”在北京正式釋出，119座城市及地區2797家餐廳上榜。這是大衆點評“必吃榜”發榜城市首次破百，商戶數、城市數均達曆年新高。值得一提的是，新增的58座發榜城市中，近半數為“味蕾遊”熱門城市，覆寫了更多周邊縣域地區。
大衆點評必吃榜負責人張雪嬌對記者表示：“今年評榜中我們發現很多‘寶藏區縣’，我印象比較深刻的大城市周邊旅遊目的地，比如巫山、都江堰等，不少縣城‘必吃榜’‘必住榜’‘必玩榜’三榜齊發。”
張川也對記者表示：“大衆點評的使用者評價數較去年增長了200%。我們會根據評價數量選擇發榜城市，是有底線标準的。同時，我們看到更多人在出行，更多人願意寫評價。基于更多的使用者評價，原來很難有評價或者有足夠多評價的城市進入我們的視野。這些城市多是旅遊城市周邊遊縣城，這會極大帶動當地的經濟發展。”
不止平台，頭部餐飲企業也在助力縣域美食“出圈”。6月21日，海底撈在貴州雷山縣推出雷山酸湯鍋，鍋底中添加了非遺技藝發酵的“雷山魚醬酸”。雷山縣人民政府授權海底撈為“貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣魚醬酸指定推廣機構”。“在‘海底撈雷山酸湯鍋’的這口酸爽的背後，是我們将地域風味推向全國的一次重要嘗試，也開辟了海底撈支援鄉村振興和地方産業發展的新路徑。”海底撈董事會副主席周兆呈表示。
黔東南苗族侗族自治州雷山縣，魚醬酸借助餐飲企業走出了苗寨。本報記者 楊梓岩 攝影
平台和企業，一頭連着消費者，一頭連着商戶。大衆點評“必吃榜”正在通過線上流量扶持、數字化經營指導等措施，助力商戶與平台共同成長。資料顯示，2023年發榜後，上榜商戶線上流量同比增幅近50%。
“美食是城市最好的名片。每一座城市的發展和美食的發展，非常緊密地結合在一起。”張川表示，“必吃榜”“必吃節”的責任，是讓更多市井長巷的道地美味，和更多消費者聯系在一起，長久傳承下去。
審讀：任明傑編輯：亞文輝校對：王 寅監制：李若愚簽發：彭 勇