作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
前不久騰訊視訊《慶餘年2》收官，收官日豆瓣評分為7.2分，騰訊視訊站内也創下有史以來的最高熱度紀錄。觀衆看爽了，廣告主笑翻了。《慶餘年2》憑借精良制作和強大陣容，吸引純甄、TCL、OPPO、以及東阿阿膠等涵蓋快消品、牛奶、健康等多行業品牌的入局，與騰訊視訊合作展開花式植入營銷，引發部分網友直呼廣告比劇好看。
事實上，品牌們押寶騰訊視訊大劇收獲“劇爆品牌旺”的現象，在過往并不少見。但在一衆品牌玩家當中，東阿阿膠的營銷玩法成功引起了我的關注，食品和藥品雙管齊下，圍繞阿膠小金條、東阿阿膠阿膠塊、複方阿膠漿等，與騰訊視訊多部爆款大劇展開标闆、創意中插等多種廣告創新玩法。
我們會發現，幾乎每次東阿阿膠的植入一出現，網友就會發彈幕讨論起東阿阿膠來——廣告演得好、感謝阿膠爸爸等好評。原來除了養顔是東阿阿膠的統治區，就連“養眼的爆劇植入”也是東阿阿膠的統治區，給健康品牌如何做好營銷提供新的借鑒。
1、融合劇情爽點“撒膠”，創意既巧妙又有效
有人說“沒人喜歡看廣告”，但準确來說是“沒人喜歡尬植入和辣眼睛的廣告”。品牌想要做好絲滑的植入廣告，很考驗在合适時機出現“撒嬌”，才能嘗到廣告植入帶來的甜頭，避免造成觀衆的出戲、跳戲，給消費者和品牌制造苦頭。
以此為觀照，東阿阿膠此次和騰訊視訊關聯的大劇營銷，就很會在劇集裡找機會“撒膠”，首先值得一提的就是創意廣告。東阿阿膠充分釋放品牌大使宋轶、李小冉在劇中的角色流量，拍攝創意廣告片。
比如婉兒大婚的一集，婉兒的母親長公主李雲睿以東阿阿膠小金條随禮，感慨“如果世上有人比我更美，隻能是我女兒”。不得不說，東阿阿膠這一幕植入十分貼合女兒大婚的場景，既點到小金條給人滿分狀态的功能價值，也展現了東阿阿膠送禮的情感價值，與劇情大婚設定高度呼應，強化東阿阿膠送禮的心智聯想，就連網友忍不住也下場點評“這廣告太應景了”。
另一個值得分享的是範若若夢見貢品的一幕。為哥哥備婚操碎心的範若若，幾次做夢都在找貢品小金條。範若若從夢中醒來後，泡上一條小金條，抛出“東阿阿膠小金條，随時随地撒個膠”金句玩梗“撒嬌”。這既貼合範若若活潑俏皮靈動的人設，也帶出小金條便捷性、活力滿滿的特點。
可以看到，東阿阿膠切實挖掘産品小巧友善、禮贈産品屬性與劇集的背景，駕馭劇情話題打造小金條系列創意廣告，促使劇集與品牌植入融入融合，引發觀衆代入感而非反感。
與此同時，東阿阿膠還結合劇情人設，推出定制角色版禮盒包裝、劇集聯名周邊，同時拍攝慶餘年幕後花絮視訊短片，揭秘長公主面對忙碌拍攝和連續通告保持狀态線上的秘籍，打造與創意廣告内容高度呼應的産品實物作為落腳點，也成功關聯藝人劇外帶貨實作共生共存。
值得一提的是，在劇集播出期間，東阿阿膠小金條銷售增長超3倍，成為天貓6I8開門紅新品。不難看出，東阿阿膠已然将IP熱度轉化為劇粉購買力，成功打通劇内外種草交易全鍊路，打造品效合一的閉環。
2、整合全域資源“撒網”，全方位刷足品牌存在感
如果說東阿阿膠聯合藝人定制創意中插和角色禮盒，是展現品牌進行有質感的“撒膠”，那麼釋放騰訊系全鍊路資源優勢，線上線下、站内站外關聯做曝光觸達，則是以“廣撒網”為媒體政策撒網，刷足品牌存在感。
劇中“包場”劇外“擴場”，延長劇集營銷“花期”。在劇内，東阿阿膠選在契合的劇情正片植入産品，比如在範閑林婉兒大婚之際，可以看到太子送東阿阿膠賀禮、長公主親手熬制的阿膠桂圓羹等橋段；在劇外，東阿阿膠借助片頭标闆、角标、如意貼等黃金廣告位，給予東阿阿膠、複方阿膠漿、小金條曝光增加産品露出，強化觀衆對品牌的記憶點。
背靠騰訊線上線下多點“開花”，将劇集玩得“真花”。此外，東阿阿膠還基于騰訊生态，展開線上線下的關聯，搭建無孔不入的劇集營銷全鍊路。
比如《慶餘年2》開播之際，東阿阿膠将“撒膠養生坊”線下活動搬進《慶餘年2》開播首映禮和家宴現場，通過營造高顔值的場景建立“有顔”的産品聯想，更是借力打力釋放品牌聲量；線上上媒體投放上，依托于騰訊生态的産品如小程式、朋友圈廣告等，東阿阿膠追投微信朋友圈廣告，并通過騰訊系視訊号矩陣布局，投放小金條創意廣告等，展開針對觀劇人群的精準營銷。
此外，在微網誌話題營銷上，東阿阿膠結合劇情高光時刻，以話題#慶餘年對你撒了個膠、#範若若一出手就是金條、#太子給範閑送的貢品是東阿阿膠、#喜提範婉大婚伴手禮 持續創造互動讨論。這其中#跟東阿阿膠一起給範閑随個禮 話題閱讀量破11.8億，這離不開東阿阿膠有效将IP影響力轉化為品牌熱度，釋放出大劇營銷“花期”的長尾效應。
基于全鍊路、全場景、全周期的IP營銷布局，東阿阿膠的好口碑遍地開花，既從線下挖掘新使用者，與線上使用者群體互為補足，打破使用者增長天花闆，同時實作多元度實作全民級的曝光與觸達，為品牌私域流量持續蓄力。
3、大健康行業選爆款有解，旺品牌需吸睛吸金
東阿阿膠的出圈是偶然也是必然，畢竟此前東阿阿膠與騰訊視訊《繁花》《與鳳行》展開合作已經建立了深入的基礎，隻待一個突破大健康行業的做劇集營銷的契機。
要知道，相對于快消、電子行業，年輕人對醫藥保健産品的關注度雖有提升，但量級仍有追趕空間；加上植入廣告本質是一種商業廣告，醫療、保健、大健康品牌由于行業的特殊性，在營銷玩法、大劇植入上受到一定的限制很難展露手腳。是以對于東阿阿膠們而言，若想要通過爆款劇集滲透到目标人群，也必然面臨一定的挑戰。
在這些限制下，東阿阿膠從《慶餘年2》到《玫瑰的故事》還能頻頻刷臉，出聯名、做植入幹啥啥都行，可謂把劇集營銷玩出花，活躍在大衆視野裡，這倒是一個很有意思的現象。
透過東阿阿膠的劇集投放邏輯，我們也可以窺見大健康行業未來的劇集營銷方向：
大劇合作需兼顧深度與廣度，持續追投将長效産生品牌複利。從《繁花》《與鳳行》《慶餘年2》到《玫瑰的故事》，可以洞見東阿阿膠對于爆款IP劇鑒别與押寶的選劇眼光，成功押中騰訊視訊的多款爆款短劇。
回看騰訊視訊這些爆款IP，從原著、藝人、制作團隊等，均符合現階閱聽人的觀劇喜好，頭部劇集擁有穩定龐大閱聽人群體，兼顧收視、流量與口碑，而且上一部的爆火也會為後續劇集提前儲備使用者，實作人群資産沉澱。
這足以撐起入局品牌流量的基本盤，十分利于大健康品牌持續追投，乘着爆款劇集“東風”撬動大劇商業價值實作出圈。是以說選爆款大劇的本質，是在選旺品牌的平台。旺品牌的平台就像是情緒穩定的營銷推手，擁有穩定的爆款産出與更具确定性的收益，能讓品牌赢在了起跑線上，少走許多營銷彎路。
以小金條輻射品牌及其他産品，廣告植入“限區”變“景區”。選對平台隻是拿了一張入場券，也不意味着品牌可以随便一投了之，沒有後顧之憂。
大健康品牌想通過大劇想玩出花來并非易事，就這一點來看，東阿阿膠的打法就很高明——聚焦東阿阿膠小金條速溶粉作為核心産品，深入挖掘大婚、送貢品等場景進行融合，将大衆的關注度從小金條，轉移到對東阿阿膠品牌其它産品的關注上，由此開辟相對自由行的植入景區，成功為品牌打造自己的高光時刻。
不過這也講究大健康品牌提前做好功課，對每個角色、劇集場景了如指掌，才能貼合人設、貼合劇情、貼合産品做出更加走心的植入。
4、總 結
可以看到東阿阿膠和騰訊視訊合作的系列爆款大劇，屢屢成為行業的營銷佳話，從政策上無非是抓住這幾點：
堅持選中平台為先，選好爆款為上，結合IP的“爆量”特質與平台共創并深耕消費場景，搭建全鍊路形成“曝光-種草-轉化”的有效閉環，将流量價值不斷循環利用釋放劇集價值，避免品牌的熱度稍縱即逝。
東阿阿膠的案例也讓我們看到，這屆品牌的大劇營銷已經next level，越來越追求“吸睛又吸金”的大劇投放，不僅講究聲量、使用者量，更看重品質與銷量。