爆改永輝超市、步步高引熱議 胖東來幾成傳統超市救命稻草

一次為顧客補償883萬，幾家超市能做到？

6月27日淩晨，“胖東來商貿集團”官方公衆号釋出《關于新鄉胖東來餐飲商戶“擀面皮加工場所衛生環境差”的調查報告》，對于幫助發現重大食品安全隐患的顧客，給予該顧客10萬元現金獎勵；對所有于2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉胖東來兩店餐飲部購買擀面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補償(共計8833份）。

“為顧客補償共883.3萬元，永輝、步步高們能做到嗎？胖東來隻能是胖東來。”網友如此評論。

在此次胖東來因食品安全事件漂亮解決而霸屏熱搜的一周前，作為胖東來調改永輝超市的首店——鄭州信萬廣場店經過19天的閉店調改恢複營業。當天，該店日銷售額達到了188萬元，是調改前平均日銷的13.9倍；客流達12926人，是調改前日均客流的5.3倍。

這場牽動全國零售人目光的攜手合作，初戰告捷。為此，有人備受鼓舞，認為找到了線下商超起死回生的範本；也有人認為胖東來模式核心難以複制，爆紅恐怕隻能昙花一現。

■廖木興/圖

改什麼？

閉店19天人、貨、場全面改造

首日銷售額暴漲13.9倍

“知道人多，但沒想到這麼多，比過年還誇張”“頭一次逛超市和逛景區一樣”“這輩子都沒見過這麼多人逛超市”……6月19日上午，經過19天的閉店調改，永輝超市（鄭州信萬廣場店）恢複營業，現場市民的切身感受，足以說明營業首日的火爆。

當天下午3時，一天中最熱的時候，超市入口處排隊進場的人流仍在不斷增加，進店要排半個小時以上。人群中多位消費者直言，“就是沖着胖東來來的。”

走進賣場，諸如“享受當下的美好”“真誠地付出自己的愛，服務好顧客”“心中有愛，生活處處有陽光”等“胖東來式”智語随處可見。

“胖東來自有品牌專區”成為了人氣最火爆的區域，這裡集中展示了70多個胖東來自有品牌商品，其中網紅大月餅、DL芒果混合汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等網紅商品供不應求。現場從業人員表示，這些商品都與許昌胖東來标價一緻，每人限購啤酒一箱、月餅兩盒，“基本在中午前售罄”。

“這完全就是在逛胖東來嘛！”一位曾到許昌胖東來采購的鄭州市民在社交平台感歎，短短19天的變化，永輝超市内的貨品陳列、設計風格已經和胖東來風格基本一緻，很多商品也如胖東來一樣附帶上了使用簡介、科普知識，有的甚至詳細标出了制作方法。熟食區和胖東來超市一樣張貼着“當日出清”的字樣，新設的顧客臨時休息區，有洗手台、直飲水機、微波爐等，洗手台上有護手霜，直飲水機處有一次性紙杯，食品區還提供一次性手套和垃圾回收處。

5月30日晚，在永輝超市（鄭州信萬廣場店）調改啟動會上，胖東來創始人于東來表示，這次調改，不隻是向永輝輸出部分胖東來自有品牌商品，還會将供應鍊能力無條件分享給永輝，同時共享胖東來的商品結構、組織團隊等。

為了此次調改，永輝超市董事長張軒松親自坐鎮鄭州，并抽調全國精英組建“調改小組”，外部省區支援團隊預計有300人。于東來不僅派出胖東來許昌、新鄉兩地團隊，本人還多次到永輝門店對調改方案現場把關。

據了解，此次調改，胖東來從人、貨、場三個次元入手：

人，即組織文化更新，人性化管理，實作“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴格貫徹每天8小時工作制，員工工作時間滿一年可享受10天年休假。

貨，即産品結構更新，下架品質銷量不穩定商品10841個，重新規劃單品數12581個，實作新增單品占比80%，梳理後的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

場，即終端場景更新，取消強制動線，拓寬賣場通道，新增煙酒櫃、顧客休息區等，擴大了烘焙區、現場加工區、熟食區，并取消了原有外租區域和電商經營，新增生鮮、散稱雜糧、賣場端架等裝置設施，整體硬體設施更新占比達到45%。

“這個商場上個月都快死了，一點人氣都沒有。”信萬廣場的一位商家近日在社交媒體上感歎，在胖東來效應下，不僅永輝，整個商場都活過來了。

憑什麼？

13家門店創造百億銷量

稱“不以賺錢為目的”卻賺了1.4億

對于此次胖東來、永輝的攜手合作，媒體多以胖東來“爆改”永輝的口徑來描述，更有甚者說是“幫扶”。對此，一位永輝的前員工與新快報記者交流時顯得有點憤憤不平，“作為‘中國超市之王’，永輝為什麼要将姿态放這麼低？”

根據中國連鎖經營協會近日釋出的《2023中國連鎖TOP100》榜單，永輝超市以855億元銷售額排在第4位，而胖東來以107億元的銷售額排在第46位。從規模上看，截至6月19日，永輝門店數量958家，遍布全國517座城市；而胖東來隻有13家，其中11家在許昌，2家在新鄉，前者體量是後者73倍。

無論從營收規模還是門店數量，兩者都相差懸殊，胖東來這個“小弟”，憑什麼調改永輝這個行業“大佬”？

在電商、社群團購等沖擊之下，以永輝超市為代表的傳統連鎖商超陷入“大象轉身”之困。和巅峰時期相比，永輝超市相繼關停了400多家門店。截至2023财年結束，永輝超市歸母淨利潤連續3年虧損，合計虧損金額達80.36億元。

相比之下，作為近年異軍突起的“零售怪咖”，胖東來宣稱“不以賺錢為目的”，以極緻服務被稱為“零售界的海底撈”，其門店更成為“沒有淡季的6A級景區”。2023年，胖東來營收強勢突破百億元，單店營收超過8億元，幾乎是永輝的10倍。不僅銷量猛，胖東來的盈利能力也十分驚人，此前于東來曾雲淡風輕地談起，去年原本計劃掙2000萬元，沒想到掙到了1.4億元。

永輝一直在嘗試各種自救方案。5月初，張軒松帶着十餘名高管到許昌參觀胖東來。在此之前，張軒松已經和于東來深入交流3次，在“四顧茅廬”的誠意打動下，于東來松口宣布幫助調改永輝超市。

調改尚未正式開始，市場預期已經反映在了股價上。在胖東來确認調改永輝的第二天，永輝超市股價漲停，漲幅超10%。正式調改前一日起再次開啟“三連漲”，累計漲幅達20%，一度引發永輝提示投資者注意交易風險。

事實上，這并非胖東來第一次調改大型零售企業。

根據公開報道，胖東來的“幫扶”之路始于2023年為江西上饒的嘉百樂超市調改。此後，胖東來還幫助和指導過包括湖北雅斯超市、青海一家親等在内的12家企業。如今，這12家企業都實作了正增長。

其中最引人矚目的，是上市公司步步高集團。

步步高請胖東來出手調改的背景與永輝相似。作為湖南商業零售龍頭，步步高集團去年關店113家，2023年總營業收入30.87億元，同比下降64.46%，虧損達18.89億元。

今年3月底，受步步高創始人王填邀請，于東來率高管團隊啟動調改行動。4月11日，步步高長沙梅溪湖店作為首家調改門店開業。據步步高于6月1日釋出的調改成績單顯示，該店5月總銷售額4128.66萬元，總客流36.1萬人，平均日銷133.18萬元，日均客流1.16萬人。與調改之前的15萬元平均日銷和2000人日均客流相比，資料堪稱驚豔。

5月22日，步步高湘潭九華新天地店經過6天的閉店改造後重新恢複營業。當日門店銷售額為163萬元，而調改前日銷售額僅為11萬元。目前，步步高超市調改門店3家，其餘門店也将參照調改樣本門店進行全面改造。

除此之外，6月12日，湖北連鎖商超企業中百集團發文表示，于東來應邀到中百集團交流指導。13日，中百集團股價一度觸及漲停。

圖什麼？

實作“以另一種方式擴張”

輸出管理模式,發力自營商品

消息稱，胖東來調改步步高、永輝等友商，均未收取費用，甚至還倒貼了研發費。很多人好奇，胖東來到底圖什麼？

胖東來涉足管理輸出，要回溯至2022年。

2021年，胖東來銷售額雖達到70億元，但并沒有上榜“中國超市TOP100”榜單，隻是在河南享有一定的知名度。

2022年3月，聯商網創始人龐小偉與于東來共同創立東來商業研究院。

東來研究院先後推出了種子班、第一期總裁班和第二期總裁班。有報道稱，種子班由于東來親自實地指導，學費每家50萬元，一期12家學員，報名的企業需要通過層層稽核。總裁班第一期、第二期學費分别為3萬元、10萬元，但進入門檻同樣不低，企業必須滿足創辦超過三年、淨資産不低于500萬元、上一年利潤為正等三大硬性條件。

參與教育訓練的人，遍布餐飲、電商、零售等行業，于東來在教育訓練中屢次提到的經營細節如“委屈獎”“員工平均工資最低到手7000元”“員工不想上班不允許不批假”等，随之被廣泛傳播擴散開來，由此開啟了胖東來的爆火之路。

除了把自己“做成了一家咨詢公司”，輸出企業管理理念和文化外，無償調改步步高、永輝的背後，也難掩胖東來“曲線”走出河南、布局全國版圖的戰略意圖。

事實上，于東來也曾動過擴張的念頭。2012年，胖東來連鎖超市一度增開到30多家。但不久後，胖東來陸續關停了14家超市，涉及員工上千人。對于壓縮門店的原因，于東來多年後曾表示：“盲目擴張導緻不能把公司的理念很有序地輸入到每一個員工身上，導緻企業發展過大，公司文化被稀釋。”

胖東來偏安于河南一隅，但通過調改永輝、步步高，胖東來實作了“以另一種方式擴張”。胖東來不僅與被調改超市共享供應鍊，還搬來了全線爆款自營商品。步步高相關負責人曾對媒體表示，2024年5月，胖東來自有品牌商品銷售額占步步高長沙梅溪湖店總銷售額的28.22%。有網友戲稱，“被調改的步步高，變成了胖東來的代購店。”

實際上，随着胖東來爆紅，其自營商品頗受好評，吸引了全國消費者的目光。在社交媒體上，網友們紛紛曬出胖東來自營商品的購買攻略。某電商平台上，胖東來商品銷量十分火爆，網紅大月餅全網銷量超過10萬件，一家專門在許昌胖東來代購的門店，僅精釀小麥啤酒一個産品就顯示超過5萬人付款。

今年一季度，胖東來悄然在微信小程式上線DL線上商城，從最初隻配送許昌，到走出河南，目前覆寫全國。記者看到，胖東來線上商城内商品均為胖東來自有品牌産品，包含文體圖書、食品飲料、家居百貨、家清日用、糧油幹調及東來禮箱七個類别。

胖東來自營商品的爆紅還催生了假貨的出現。6月29日，“胖東來唯初珠寶”微信公衆号釋出聲明稱，近日在小紅書平台發現部分使用者未經授權，在視訊、圖檔中違規使用胖東來購物發票、包裝袋、标簽和首飾盒進行宣傳，但實際商品與胖東來沒有任何直接聯系，其行為已經對消費者造成混淆和誤導，并帶來了不良影響。

在上述聲明中，胖東來提到，一切針對公司商品的代購行為，均未獲得公司官方授權；若第三方在代購過程中實施不當行為，侵犯公司的合法權益，公司将依法追究其法律責任。

[熱議]

有區域性局限

難以複制到全國連鎖企業

胖東來模式能否在全國複制？調改後的爆火可以持續嗎？雖然胖東來調改的商超都交出了漂亮的成績單，但對于這個問題，多數業内人士給予了否定的答案。他們認為，無論是步步高還是永輝，消費者對調改商超的追捧，很大一部分是建立在對胖東來“網紅效應”尚未祛魅下的盲目追随，而并非調改企業本身。

“相對于一、二線城市，胖東來植根的許昌不僅人力、租金成本較低，而且受電商沖擊也沒那麼嚴重，這是被很多人忽略的背景。”中國食品産業分析師朱丹蓬表示，胖東來的模式有地域性，如果離開許昌大規模鋪開，供應鍊管理的難度會加大，極緻的服務也很難保證，甚至會出現變形，且别說複制到全國乃至全球的大連鎖，“難度不是一般的大”。

對于“為何不在鄭州開店”，于東來就曾解釋過：“鄭州的房價太高，員工買不起，不願意他們喝西北風。”至于把胖東來開到全國，于東來更是直言“這并不适合胖東來”。

“随着規模的擴大和區域的增加，管理難度會相應增加，需要建立更加完善的管理體系和制度來保障企業的穩健發展。”廣東省連鎖經營協會秘書長樊飛飛表示，胖東來成功的商業模式主要是靠“人”，但這套精細化管理和員工關懷模式對大規模的企業來說不具備可複制性。

企查查資料顯示，許昌市胖東來商貿集團有限公司法人為于東來，于東來持股達69.96%。這也意味着，胖東來的決策很大程度是“于東來說了算”。

胖東來将“自由與愛”視作經營理念的核心，如今年初因茶葉銷量火爆，胖東來立即縮短了營業時間，将員工從勞累的工作中“解放”，確定工作幸福度。

基于人治的靈活性，胖東來可以對實際經營過程中暫時性的“不合理現象”及時作出反應，但“自由與愛”以及“一言堂”上司風格恐怕無法應用于作為上市公司的永輝、步步高管理層之上。

對于調改規模擴大，于東來本人也顯得非常謹慎。對于媒體“咋不改200家”的問題，這位網紅老闆邊搖頭邊擺手說，“那不可能，還得有其他的品牌，共同來服務這個市場。”

[支招]

總結“流量密碼”加以沉澱、創新

胖東來被業界視為“救命稻草”，反映的是傳統商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要新的标杆來緩解集體性焦慮。受訪專家認為，胖東來調改，并非要把永輝、步步高們變成胖東來，而是總結分析出胖東來的“流量密碼”，加以持續沉澱、創新，塑造硬本領，摸索出一條适合自己發展的創新之路。

“我一直認為線下商超大有可為。”艾媒咨詢集團創始人、CEO張毅表示，以往國内連鎖超市利潤結構中很大一部分來自向供貨商收取上架費、堆頭費、促銷費等名目繁多的入場費，電商模式之下，這套老路走不通，但傳統大賣場的産品結構卻沒有多大改變，主要靠縮減利潤跟電商硬拼低價。“胖東來的根本優勢是在産品上優化了剛性需求。現今中國市場的商品是高度豐富的，在這樣的背景下，就要為消費者提供、篩選優質的、成本效益高的産品，提供與電商差異化的産品及消費場景，這是線下商超的一個未來核心的發展方向，這也是不管胖東來，還是山姆、開市客等會員超市成功的原因。”張毅說。

樊飛飛雖不看好胖東來模式複制到全國的可能性，但他認為胖東來模式可為傳統大賣場未來更新轉型提供有價值的轉型路徑，如提升服務品質，優化購物環境，加強售後服務，提高顧客體驗等。

在調改首店開業的同時，永輝超市表示，将于7月1日啟動第二家門店調改。同時，永輝還将在内部組建全國門店調改小組，全程參與學習此次調改過程，将兩次門店調改的優秀經驗與永輝自身特點相融合，優化永輝門店調改的标準流程、制度機制和體系，為後續的調改店進行持續賦能。

對于爆改永輝、步步高的初衷，于東來給出的答案是“傳播美好”，“把我們的經驗和方法，分享給更多的企業，讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素。”

■新快報記者 陸妍思