酒店不止是睡覺的一張床。
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領域 | 酒店業
首圖 | 上海建業裡嘉佩樂酒店/旅界實拍
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你住過生活方式酒店嗎？
近兩年，主打這個概念的酒店品牌在全球範圍内特别受寵，一些不僅提供住宿服務，還注重整體生活體驗和個性化服務的酒店品牌開始異軍突起，受到了頭部酒店集團的關注。
上周，凱悅酒店集團就宣布旗下一家子公司已從德國林德納酒店集團 (Lindner) 手中收購了生活方式酒店品牌“me and all hotels”，正式成為凱悅酒店集團的第29個酒店品牌。
從體量上來看，“me and all hotels”其實很小。
公開資料顯示，“me and all hotels”目前在德國擁有6家酒店，客房數量超過1000間，接下來的幾年時間，這家酒店集團還會在柏林、漢堡、萊比錫和斯圖加特開設數家酒店，并向德國以外的地區擴張。
同時，自2017年以來，這個酒店品牌的客房數量增長了五倍，加入凱悅，對于“me and all hotels”這個小型生活方式酒店品牌無異于安插上了火箭助推器。
作為新入局者，早在凱悅盯上生活方式酒店品牌之前，希爾頓、雅高、萬豪們就動了起來。
今年6月初，已經進軍生活方式酒店領域10周年的希爾頓酒店集團宣布，計劃未來四年内将旗下的生活方式酒店增加一倍至700家。
希爾頓雄心壯志背後，今年4月已經支付2.1億美元收購了生活方式酒店品牌Graduate全球範圍内的35家營業和在建酒店。
同在4月份，希爾頓還收購了奢華生活方式酒店品牌NoMad 所在的Sydell Group多數股權。
彼時，希爾頓首席财務官兼全球發展總裁雅各布斯預測，未來将有超過100家酒店被納入NoMad品牌，其中大部分是建立酒店，還有一些改建酒店。
這兩年押注生活方式酒店品牌的還有法國的雅高酒店集團，2021年雅高與生活方式酒店品牌Ennismore組建合資公司後，每年有數十年新酒店開業。
值得一提的是，Ennismore去年年底在倫敦還有了新的動作，首次嘗試在倫敦一家酒店附近提供一個擁有800張辦公桌的共享辦公空間。
Ennismore共享辦公空間
據該品牌負責人透露，現在這個共享辦公空間的等候名單上有 400人，芝加哥一個類似的共享辦公空間已“售罄”。
忽如一夜春風來，各大外資酒店集團都在緊鑼密鼓地在生活方式酒店品牌這一領域招兵買馬，大戰一觸即發。
02
酒店僅僅是睡覺地方的時代已經一去不複返了。
疫情過後，年輕人重新線上下歡聚，以生活方式為中心的酒店品牌或許比以往任何時候都更能引起人們的共鳴。
同時，現在許多Z世代年輕人認為他們住的地方反映了他們的價值觀和更廣泛的生活方式。
在中國市場，近些年，萬豪的艾迪遜、W，洲際酒店集團的金普頓，希爾頓的嘉悅裡等很多主打生活方式的五星酒店品牌頗受歡迎。
當然，我們也不能忘了強勢崛起的本土酒店品牌亞朵酒店。
在這個艾迪遜都能被戲稱為“小亞朵”的年代，靠着打造無邊界公區咖啡館、年輕人喜歡的便利店、小酒館、冥想館等一系列生活方式配套産品，疫情後，亞朵酒店在中國市場的客房溢價和市場表現讓人印象非常深刻。
事實上，個性是生活方式酒店品牌成功的關鍵因素之一，而這種個性一定暗合消費者的某種消費習慣。
比方說，亞朵4.0版本“見野”将設計風格确定為“自然閑寂”,力求最大限度營造一種理想的放松氛圍,希望年輕人住進酒店後能短暫脫離現實的壓力和焦慮。
亞朵4.0版本“見野”
同時強化了商旅功能,半封閉辦公空間“竹居”、私密包廂“坐雲”、客房更開闊辦公區域、标配65寸刻投屏及遠端會議電視……這些都更加符合年輕商旅人需求。
除了産品本身，軟性服務在生活方式酒店中也逐漸占據主導地位。
比如服務人員并非西裝革履，而是休閑打扮，服務态度輕松而周到，酒店裝飾、香水和音樂互相交織，營造出獨特的氛圍感，豐富住客體驗，并賦予其住宿之外的生活意義。
值得一提的是，據我觀察，這些主打生活方式的酒店品牌還有另一個不變的因素：餐飲、娛樂、零售等輔營收入合計占其收入的至少45%。
還是用亞朵酒店舉例，疫情開放以來，這家公司增長最快的不是酒店業務，财報顯示，僅去年零售收入占比已經攀升至20.81%，打造出一條頗具勢能的“第二增長曲線”。
2023年亞朵酒店截圖
毫不誇張地說，住宿以外的吃、休閑，甚至購物都被生活方式酒店“一站式解決”了。
這就不難了解為什麼生活方式酒店能同時吸引國外、外省，甚至本地的客人一再造訪，現代消費者越來越重視體驗經濟，追求除了物質之外的情感和文化體驗。
生活方式酒店的興起正是回應了這一趨勢，頭部酒店集團也紛紛加碼這一賽道，隻因它的賺錢想象空間要遠超一些華而不實的酒店品牌。
03
後疫情時代，酒店業正在發生潛移默化的變化，主打生活方式的酒店品牌未來受到更多市場關注是必然的。
人們來這裡吃飯或喝酒、工作或放松，讓酒店融入了自身生活方式，成為人生的一部分，這種趨勢則會影響着我們這一代人的住宿習慣。
住宿大資料服務商STR資料顯示，到2025年，生活方式酒店預計将占全球酒店開發管道的23%。
另據STR報道，在過去十年中，生活方式酒店的平均每日房價比非生活方式酒店的平均每日房價高出33.6美元，2018—2023年期間，生活方式酒店每間可用客房收入的複合年增長率則超過所有其他品牌酒店約5%。
如前文所述凱悅、希爾頓、洲際、萬豪、亞朵，還有日本星野酒店集團和西班牙美利亞酒店集團都是紛紛擁抱這一趨勢的酒店集團。
從經濟型酒店到中端品牌，再到奢華酒店，生活方式酒店的玩法也愈來愈多。
雅高的生活時尚酒店品牌Jo&Joe重塑了青年旅舍，旅行者和周邊鄰居可在這裡共進早午餐、喝酒、看演出，根據自身需求在足夠多樣的房型中享受酣然一覺。
雅高Jo&Joe
日本星野的第四個連鎖酒店品牌OMO則瞄準以觀光為目的而入住商務酒店的客戶群，每家酒店均選址于都市中心地段，常設OMO Ranger（遊俠）職位，陪同酒店客人前往他們最喜歡的當地景點，吃一碗拉面抑或來一場輕探險之旅。
星野度假村 OMO 7 旭川
亞朵的輕居3.0版本提供日抛褲、洗護套裝、隐形護理等“輕裝簡行”系列産品,為行李箱減負,也将本用于收拾的時間重新還給旅宿者,還聯合潮汐推出專屬“夢旅行”睡眠套餐,将客房變成助眠冥想空間。
如果簡單歸納整理，我們會發現生活方式酒店和普通酒店最大差别是可塑性很強，不僅局限于提供住宿服務，還可以延展出餐飲、娛樂、健身、藝術展覽等多項增值服務，同時通過跨界合作，推出多樣化的産品和服務，增強酒店品牌的文化和潮流屬性。
更高階的玩法，是一些生活方式酒店品牌注重與當地社群的互動，像星野的OMO通過組織社群活動、輕旅行等住客體驗活動，提升客人的參與感和品牌歸屬感。
随着生活方式酒店在世界各地繼續蓬勃發展，一份來自新加坡商業地産投資公司JLL的報告顯示，如今生活方式酒店占美國已開業品牌酒店的32.4%，自2000年以來增長了26.3%，全球範圍内，未來生活方式酒店品牌新開業占比也将高達五成左右。
可以想見的是，由于此類住宿需求不斷增長，生活方式酒店品牌的全球市場佔有率将加速增長，未來一段時間這個賽道注定越來越卷。
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