2023 年全球手遊市場最引人矚目的新品爆款，當屬美國廠商 Scopely 旗下的社交博弈遊戲「MONOPOLY GO！」。這款得到經典桌遊「大富翁（Monopoly）」IP 加持的産品，最早在 2022 年 6 月上線，2023 年 4 月在美國 iOS 端正式上線。
「MONOPOLY GO！」是 2024 年 5 月全球手遊月流水 Top 1，超過「王者榮耀」 | 圖檔來源：Sensor Tower
除了知名度極高的經典 IP 幫助吸量之外，「MONOPOLY GO！」還采用了鼓勵玩家間合作而非對抗等創新性常态化營運思路，讓遊戲迅速起量并登頂全球手遊暢銷榜。Sensor Tower 的統計資料顯示，「MONOPOLY GO！」在 2024 年 5 月流水達到 2.26 億美元，超過「王者榮耀」（2.19 億美元）成為全球月流水超 10 億人民币、也是月水流最高的手遊。目前「MONOPOLY GO！」上線以來總流水已達到 27.5 億美元。
「MONOPOLY GO！」目前已經成為全球流水最高的社交博弈遊戲 | 圖檔來源：點點資料
「MONOPOLY GO！」的成功，是 Scopely 近年來不斷嘗試開拓新賽道的案例之一，在 2022 年 Scopley 還收購了頭部 Party Game 手遊「Stumble Guys」。目前 Scopely 還有許多産品已經上線，但尚未起量，它們很可能也肩負着為 Scopely 進一步開拓新賽道，成為下一個頭部爆款的任務。
在這些産品裡，有一款名為「Garden Joy: Design & Makeover（下文簡稱為Garden Joy）」的家裝題材模拟經營産手遊很有意思。遊戲最早在 2022 年 5 月上線，2023 年 3 月在美國市場正式上線，從 2024 年 1 月開始起量。最近 30 天雙端流水達到 124 萬美元，日流水達到 5.3 萬美元，曾在 6 月 6 日跻身美國 iOS 手遊暢銷榜第 191 位。從最近幾個月的增長趨勢來看，其月流水有望突破 200 萬美元。
雖然距離現象級手遊還很遠、而且因為品類的限制導緻其天花闆可能在千萬人民币月流水的水準，但更吸引我們的是這款遊戲選擇的題材及其背後的思路。
「Garden Joy」從 2024 年 1 月開始起量，目前還在進一步增長 | 圖檔來源：點點資料
「Garden Joy」通過題材上的差異化，配合豐富的内容供給，開辟了一批新的的玩家群體，以此進入同品類流水 Top 3。
靠題材微創新，穩居同品類流水Top 3
“模拟經營+家裝”玩法的第一款頭部産品在 2016 年 7 月上線，是由 CrowdStar 開發、EA 發行的「Design Home: House Makeover（下文簡稱Design Home）」。當時移動端還沒有一款完全專注于家裝設計的模拟經營遊戲，「Design Home」可以說沒有直接競争對手，流水早在 2016 年 12 月就突破 200 萬美元，2017 年 3 月突破 400 萬美元，在 2020 年 3 月更是突破 1000 萬美元，重新整理品類天花闆。但之後就開始緩慢回落，目前月流水在 430 萬美元左右。雖然流水回落，但這款遊戲的生命周期已經 8 年了，說實話非常驚人。
「Design Home」月流水最高曾突破1000 萬美元 | 資料來源：點點資料
“模拟經營+家裝”賽道的 3 款頭部産品 | 資料來源：點點資料
真正對「Design Home」Top 1 位置形成威脅的第一款競品是芬蘭廠商 Reworks 的「Redecor - Home Design Game（下文簡稱 Redecor）」，在 2018 年上線，流水最高曾達到 687 萬美元，産品流水維持高位的時間相對較長，達到了 1 年。之後也逐漸回落，目前月流水為 229 萬美元。
可以看出，相比以上兩款産品的月流水峰值，目前剛剛起量的「Garden Joy」還存在比較大的差距。
和兩款頭部産品的最高月流水記錄相比，「Garden Joy」還有很大差距 | 資料來源：點點資料
筆者在體驗後發現，「Garden Joy」在玩法上吸取了兩款頭部産品的經驗，最大的不同是遊戲題材上的微創新，用“園藝”這個主題給“模拟經營+家裝”帶來了一點新意。
Top 2玩法一“重”一“輕”，Scopely選擇“重度”路線
一般來說，“模拟經營+家裝”遊戲的主線是讓玩家扮演一名設計師，給各種空白的“樣闆房”選擇家具和裝飾（例如瓷磚、地闆、桌面等），設計一個理想的家。
家裝模拟經營遊戲的主線是讓玩家裝修各種樣闆間 | 圖檔來源：手遊那點事
具體玩法上，遊戲會在開始時給到玩家一些免費家具，讓玩家能夠起步，裝完一個“樣闆間”就算通關，這時候遊戲會給玩家一定量的貨币（「Design Home」裡為“鑽石”）作為基礎獎勵，用來購買更多家具，繼續裝修更多的樣闆間，以此推進遊戲。
在這個過程中，家具是主要“消耗品”，玩家把一件家具布置到樣闆房後，手裡該款家具的“庫存”就會減少一件，家具的消耗量其實很大。
随着主線不斷推進，樣闆房需要添置的家具數量也越來越多，對家具的類型也開始有限制和要求，部分通關所需要的家具必須花大量鑽石單獨購買，很快免費的鑽石供給就無法滿足裝修的需求，也就形成「Design Home」的變現點。遊戲在美國 iOS 端内購流水占比最高的 Top 4 商品都是各種價位的鑽石禮包。
「Design Home」美國 iOS 端流水占比 Top 4都是各種價位的鑽石禮包 | 資料來源：點點資料
此外，“模拟經營+家裝”類遊戲還有一個重要的遊戲機制——打分，這其實是家裝類遊戲能夠做長線的一個主要原因。玩家裝修好的方案會被上傳到遊戲的投票池，讓其他玩家打分評價效果。評分最高的 Top 10 方案會獲得大量鑽石獎勵。這個設計一方面加入了社交元素和競争機制，吸引玩家留在遊戲裡；另一方面也鼓勵玩家去内購鑽石，購買更昂貴的家具，讓自己的方案能在投票中脫穎而出。
“打分”是“模拟經營+家裝”遊戲的重要機制之一| 圖檔來源：Deconstructor of Fun
總體來講，“模拟經營+家裝”遊戲的核心循環可以總結為下圖。
“模拟經營+家裝”遊戲的核心循環 | 白鲸出海繪制
在「Design Home」的基礎上，“後來者”「Redecor」則主要做了兩點改動，成功打出差異化。
第一是簡化裝修選項，加快遊戲節奏。不同于「Design Home」裡的各種家具，「Redecor」的裝修玩法集中在“換色”上，也就是确定桌面、地毯、瓷磚以及地闆的花紋。這讓玩家決定裝修方案所花費的時間大大下降，不用再考慮家具造型是否和房間相配，讓所謂的“家裝”變成了“填色”玩法，難度大幅下降。
「Redecor」把裝修選項限制在了紋理和顔色上，讓遊戲體驗明顯更輕 | 圖檔來源：手遊那點事
第二是把投票機制進一步細化，上線“PvP”模式。玩家可以和指定的一名玩家 PK 方案，勝負結果将由投票占比的形式呈現。這讓玩家得到投票獎勵的機會大大提升，也讓玩家更容易獲得成就感。
PvP 模式讓玩家獲得投票勝出獎勵的機會大大增加 | 圖檔來源：手遊那點事
總體來看，這兩點改進都讓「Redecor」更容易上手，通關回報也相對更高，也讓「Redecor」更像一個休閑手遊，而不是“家裝模拟器”，和「Design Home」打出了差異化。後續，出海廠商 ZenLife 沿着「Redecor」的思路再加入三消玩法，做出了家裝主題三消遊戲「My Home」和「Decor Match」。其中「Decor Match」的月流水最高曾達到 181 萬美元，但目前流水下降到約 77 萬美元左右。
其實，也能夠看到，上述家裝遊戲能達到算是不錯的流水成績，但持續留存玩家的能力較弱。玩家需要對家裝有極大熱情才能長期在遊戲裡面付費，因為說實話，遊戲玩法的含量真的很低，主要就是擺放裝飾。
相比「Design Home」和「Redecor」兩款産品，「Garden Joy」在主玩法和變現思路上的變化不大，還是遵循了這個已經驗證了的玩法，主要是題材從裝修房子變成了“裝修花園”，玩家要添置的物品也從家具變成了各種植物，屬于一種尋找另一群玩家群體的思路。但是從細節體驗上看，筆者認為「Garden Joy」節奏還是更慢，更像「Design Home」。
「Garden Joy」的玩法還是“模拟經營+家裝”的常見套路，隻不過主題變成了園藝 | 圖檔來源：Garden Joy
首先是家裝玩法部分，玩家需要考慮各種植物的尺寸、花色和姿态等多個方面，判斷植物與花園環境之間是否和諧，再選擇自己認為最美觀的方案，這個過程的複雜程度比「Redecor」的“填色”要高很多。此外在投票環節上「Garden Joy」也隻設定了流水更高的「Design Home」采用的大投票池，沒有出現 PvP 模式。
「Garden Joy」的投票功能更像「Design Home」 | 圖檔來源：Garden Joy
從這些細節能夠看出，Scopely 還是更希望讓「Garden Joy」成為一個比較“硬核”的園藝模拟經營遊戲，讓玩家能真正對植物以及園藝設計有一定的了解，突出專業性。
以我們之前跨品類對海外的了解，朝着相對硬核的方向去設計，并非隻為遊戲深度考慮，在海外應該是有一定的使用者基礎的。
而對應的，「Garden Joy」對遊戲深度的打磨，主要展現在遊戲内容和副玩法的設計上。
又有百科還有“集卡”，模拟園藝還能順帶“識别”植物
随着主線不斷推進，「Garden Joy」會逐漸解鎖對遊戲内植物的各種百科介紹，還會幫玩家在現實世界展開植樹公益活動 | 圖檔來源：Garden Joy
随着遊戲主線不斷推進，「Garden Joy」會不斷解鎖各種植物的百科知識，讓玩家知道自己在花園裡布置的是哪些品種。這些内容均來自專業網站，同時配有翔實的圖檔和文字資料，甚至可以當做便攜植物百科使用。此外玩家如果購買部分特定内購套餐，還能為公益植樹活動捐款。
「Garden Joy」還能讓使用者收集各種植物的“種子”，觀察植物的生長過程 | 圖檔來源：Garden Joy
此外，玩家在遊戲裡還會收集到各種植物的“種子”，這些種子可以被種植在一個獨立的虛拟花盆裡，玩家完成家裝關卡來取得給種子的澆水機會，觀察這些植物的成長過程，植物“長成”後會免費贈送 5 株同款植物在家裝玩法中使用，集齊一定數量的植物之後還能獲得遊戲内貨币，用來購買稀有植物。實際上是一種“集卡”玩法，而呈現形式又有點像近期很火的“桌面盆栽”小遊戲。這些細節都讓「Garden Joy」的“專業性”氛圍越發濃厚，更像是一款與植物和園藝相關的工具 App。
其實整個體驗完「Garden Joy」，會有一種這是虛拟世界裡的「PictureThis」的感覺，後者來自杭州睿琪，是工具類出海 App 中的成功案例。
想借“「PictureThis」”們的熱度給模拟遊戲“破圈”，能行嗎？
內建了植物識别、養護知識科普以及病害診斷等功能的「PictureThis」是植物相關工具類 App 的典型成功案例 | 圖檔來源：PictureThis
杭州睿琪的訂閱制植物識别 App「PictureThis」從 2020 年，也就是疫情期間開始逐漸走紅，但和很多疫情走紅又因為需求消失的賽道不一樣，「PictureThis」的成績還是很穩定的。而且，每年 5 月（歐美市場大部分植物開花季節）都會迎來一波流水高峰，在最近 30 天的流水達到 947 萬美元，作為一款工具類 App，這樣的流水成績已經是天花闆級别的了。
而後面以相同思路去做的歐美同類競品，如「PlantIn」最近 30 天流水也達到 225 萬美元，可見市場規模。
「PictureThis」（藍色）與「PlantIn」的流水均呈現周期性波動 | 資料來源：點點資料
「PictureThis」的使用場景其實是，歐美多數家庭都有花園，自己花園裡的植物不認識？拿起手機「PictureThis」就能拍照識别，另外 App 還能幫使用者解答植物養護的常見問題，檢測植物潛在病害，如果資料庫搞不定，還有專業的植物專家可以解決問題，被作為一項權益囊括在「PictureThis」Premium 訂閱套餐中，使用者可以免費試用 7 天，之後收取 29.99 美元的年費。雖然聽起來比較貴，但平均算下來每個月的訂閱費隻有 2.49 美元。點點資料顯示，「PictureThis」在美國 iOS 端内購流水占比最高的也是這款年費套餐，達到近 50%。
「PictureThis」的包年套餐在其美國 iOS 端的月流水占比達到近 50% | 圖檔來源：點點資料
而觀察這款 App 的使用者畫像可以發現，其使用者群體主要集中在 24-30 歲年齡段，同時女性使用者占比更高，達到 56.52%。雖然目前點點資料還沒有捕捉到「Garden Joy」的使用者畫像，但同類頭部産品「Design Home」的使用者同樣集中在 24-30 歲，女性玩家占比更是超過 80%。這樣看來，Scopely 在植物識别和家裝模拟玩家之間找重合，也算合理。
「PictureThis」和「Design Home」的玩家均集中在 24-30 歲年齡段 | 圖檔來源：點點資料
從營銷上看，「Garden Joy」的廣告創意投放量在今年 4 月迎來一波高峰，符合産品流水從今年開始逐漸起量的走向。素材方面，「Garden Joy」則主要以展示家裝玩法為主。不過最近 1 年裡展示量第二高的素材是展現種植植物“集卡”副玩法的靜态圖檔，可以看出遊戲對專業性氛圍的塑造。
展現種植植物集卡玩法的靜态圖檔，是「Garden Joy」展示量第二高的素材 | 圖檔來源：廣大大
由于遊戲本身就有很強的社交屬性，Scopely 對社群和社媒賬号的營運力度也很強。主要集中在Facebook（2 萬粉）和 TikTok（3.49 萬粉）。
「Garden Joy」在 TikTok 上邀請園藝主題相關美劇演員做關聯宣傳 | 圖檔來源：TikTok
其中，TikTok 的内容最值得注意，官方賬号在最近 1 個月觀看量最高的兩條視訊裡有一條是教玩家在現實世界裡種好一盆植物（觀看量 43 萬次），另一條則是與美劇《Bridgerton》的演員合作宣傳遊戲（觀看量 120 萬次），這部美劇本身也以精美華麗的園藝布景出名。
官号在宣傳上也比較少提及「Garden Joy」的遊戲部分，重點強調了園藝和植物的相關内容，想要借此吸引熱衷園藝的群體，讓遊戲實作擴圈。
寫在最後
總體來看，「Garden Joy」的開發思路，與「MONOPOLY GO！」有相似之處。都是通過結合新的題材來為固有遊戲品類吸量擴圈，隻不過「MONOPOLY GO！」選擇了用頭部桌遊 IP 吸量，而「Garden Joy」則看中了植物識别賽道持久旺盛的需求。
除了收購的「Stumble Guys」之外，Scopely 最近 2 年上線且還在營運的新品隻有「MONOPOLY GO！」和「Garden Joy」。我們再往前翻，會發現，Scopely 做遊戲的思路一直是有連貫性的。
比如在 2020 年 3 月上線的「Scrabble GO」，就在經典單詞遊戲「Scrabble」的基礎上添加了一系列副玩法和社交内容。然而這次“改造”卻引起了老玩家的強烈不滿，紛紛表示遊戲的基礎體驗和謎題難度變差，同時還加入了許多無關内容。最後 Scopely 又不得不大幅修改遊戲，才重新赢得玩家支援。
相比之下，「MONOPOLY GO！」和「Garden Joy」選擇的擴圈方向更謹慎，也更合理，引入的題材都和遊戲品類原本的使用者畫像有相當程度的重合。現在「MONOPOLY GO！」已經成功，而 Scopely 對家裝題材的這次嘗試能否登頂品類榜首，我們也會繼續觀察。