執筆 | 尼 奧
編輯 | 古利特
自6月15日2024年歐洲杯揭幕以來，24支球隊通過數十場激戰，目前8強已有4席入座，賽事漸入佳境。
這項備受全球球迷關注的體育賽事也被視為“吸金石”，從酒水品牌方到餐飲終端都欲借此來一波動銷，但今年的情況似乎不如預期的那樣火爆，反倒是線上平台銷售表現不俗。
線下終端銷售趨淡
線上平台卻在加碼
在本屆歐洲杯開賽前，成都桐梓林一家酒館通過公号正式發文，稱店鋪經過一個月的調整重新回歸，在店内新增一套投影裝置，顧客在酒館内可以360°無死角觀看球賽。設定大螢幕增強觀賽體驗、加大酒水促銷力度活躍氣氛等動作幾乎成為全國各大酒吧的标配，這都是為了給消費者提供更好的看球體驗。
不過，今年線下喝啤酒、看比賽的氛圍卻相對平淡。
“影響不太大，顧客基本還是我們的固有客群，歐洲杯隻是錦上添花，沒有對銷售起到太多的積極作用。”野鵝微醺負責人邢超這樣表示。
精釀啤酒重度愛好者劉不丢分享道：“往年比賽期間，酒吧真的很熱鬧，但是今年感覺人不太多。”作為一位常年遊走于各家精釀啤酒館的專業消費者，她切身感受到今年歐洲杯期間酒吧氛圍沒有往年熱烈，“更多人選擇在家裡，或者幾個人湊在家，來酒吧喝酒的還是那些人，隻是喝酒的同時順便看一下球。”
“今年歐洲杯期間，我們店的生意沒有預期的火爆，真正為看球來的隻占來客的2成。”南充白馬彙獨創江湖菜館老闆劉泉宏表示，盡管在歐洲杯期間也推出消費贈啤酒的活動，但消費者并不太感冒。
同期，也有不少終端門店更是直接放棄促銷。
“今年歐洲杯我們沒有做活動，做活動也需要公司支援。”久鑫商貿負責人鐘珊珊表示。
“我們也沒有搞這類活動。”四川終端連鎖商普聯酒類直供負責人劉欣表示。
一川商連鎖門店負責人李晉認為：“歐洲杯的比賽時間不太友好，精彩的比賽基本都在淩晨舉行。啤酒消費主要還是在即飲管道，再加上線上平台的活動力度很大，導緻我們沒有空間來做活動。”
線下終端波瀾不驚，線上管道則是另一番光景。歐洲杯期間，不少平台紛紛推出“歐洲杯套餐”及相關活動，争奪顧客與流量。
餓了麼開啟“猜球赢免單”活動，推出點球大戰小遊戲，增加使用者粘性和福利；大衆點評更是精準放出線下看球餐飲指南；美團也推出觀賽套裝，并針對啤酒銷售進行滿減活動。
餓了麼資料顯示，“歐洲杯”開賽以來，宵夜時間段内冰品冷飲外賣量環比增長100%，運動飲料、啤酒、預調配制酒分别增長60%、50%和42%；美團資料顯示，平台上“歐洲杯”相關關鍵詞搜尋量環比增長超三倍，其中“歐洲杯套餐”搜尋量環比增長超1110%。
一邊是線下趨淡的終端消費表現，一邊是線上激增的點餐資料，冷熱之間，折射出消費者在歐洲杯期間，更傾向于獨飲或小聚的居家消費場景。
消費疲軟、庫存高企、費用收縮......
成白酒品牌“冷視”歐洲杯主要原因
與往屆歐洲杯和世界杯不同，今年白酒品牌對這項賽事的營銷興趣似乎并不濃厚。從目前來看，幾乎沒有白酒品牌借勢歐洲杯開展體育營銷活動，“冷視”的背後與當下白酒産業進入深度調整期緊密相關。
對此，北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴分析道：“首先是歐洲杯對白酒類消費不會産生較大影響；其次是今年白酒行業管道端動銷減緩，這主要是需求減少導緻，也使得企業不斷縮減市場費用，以應對未來的不确定性。”
根據中國酒業協會釋出的《2024中國白酒市場中期報告》顯示，“2024年一季度，流通企業銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降達到了 68.8%。”
這說明目前酒類消費市場仍處于需求疲軟的狀态，消費者越來越保守理性，導緻白酒市場消費需求減弱。而消費市場的疲軟表現，也反過來促使酒企降低市場預期，收縮市場投入費用，對賺聲量不賺銷量的營銷活動謹慎對待，導緻白酒品牌集體對歐洲杯“不感冒”。
另一方面，2024年酒業發展也進入到了冷靜期，“庫存高企”問題尤為突出，管道商紛紛忙于“去庫存”，對于歐洲杯這類需要上遊費用支援的體育營銷活動，缺乏廠家費用投入自然不會主動出擊。
如此一來，線下終端借助歐洲杯營銷的活力減弱，變相為線上平台搞活動營銷提供了市場機會。
接下來，美洲杯、溫網公開賽、巴黎奧運會、短道速滑世界杯等大型體育賽事将陸續登場，白酒品牌是否依然選擇“冷眼旁觀”？長江酒道也将持續關注。