作者/無字
出品/新摘商業評論
一年一度的618購物節落下帷幕，藍月亮交出亮眼答卷。
抖音618好物節榜顯示，藍月亮位列抖音商城618好物節衣物清潔榜行業累計銷售額榜單TOP 1。抖音商城618超級品牌日活動中，藍月亮銷售額超2.7億元，其中藍月亮至尊熱賣超1億元。
圖源：百度
不過資本市場卻對上述亮眼的業績反應冷淡。目前，藍月亮股價為2.11港元/股，相較5月中旬2.25 港元/股左右的階段性高點下跌6.22%。
這很大程度上都是因為，投資者不認為區區一場購物節，就能改寫藍月亮業績承壓的現實。過去幾年，藍月亮的營收和淨利潤均難以穩步攀升，并且因銷售費用高企，公司淨利潤率也大幅縮水。
考慮到購物節期間，企業需要大手筆宣發吸引消費者，亮眼業績之外，藍月亮的銷售費用或許會飛速飙升，利潤空間也有可能進一步收窄。投資者自然會謹慎看待藍月亮。
一、業績、股價雙雙下滑，藍月亮變成“暗月亮”
提起藍月亮，可能很多人第一時間都會想到洗衣液。這并非偶然，因為藍月亮不光起家于洗衣液，目前最重要的營收支柱，也是衣物清潔護理業務。過去幾年，藍月亮衣物清潔護理産品的營收占比一直維持在90%左右。
專精衣物清潔護理産品，固然讓藍月亮成為了垂直賽道的巨頭，但相關市場需求放緩，也讓藍月亮的業績高度承壓。
财報顯示，2018年-2020年，藍月亮衣物清潔護理産品營收分别為59.17億港元、61.78億港元以及55.96 億港元，分别同比增長20.22%、4.41%、下滑9.42%。
縱向對比不難發現，2019年後，藍月亮衣物清潔護理産品營收增速逐漸下滑，2020年甚至身陷負增長泥潭。
圖源：藍月亮2021年财報
不過好在，疫情時期，消費者較為重視個人健康護理，藍月亮也迎來了喘息之機。财報顯示，2021年-2022年，藍月亮衣物清潔護理産品營收分别為64.57億元、68.21億元，分别同比增長15.39%和5.64%。
整體而言，藍月亮的業績也穩步攀升，2021年-2022年營收分别為75.97億港元和79.47億港元，分别同比增長8.6%和4.6%。
圖源：藍月亮2023年财報
然而，疫情不可能永遠持續下去。2023年以來，随着疫情逐漸消散，藍月亮的業績再次下滑。财報顯示，2023年，藍月亮衣物清潔護理産品營收65.01億港元，同比下滑4.69%，總營收73.24 億港元，同比下滑7.84%。
事實上，資本市場早已看出藍月亮疲态盡顯，因而開始用腳投票。2020年上市之初，藍月亮的股價曾飙升至19.16港元/股的高點，市值突破千億港元大關。不過2021年後，藍月亮的股價就迎頭之下，目前僅為2.11港元/股，較高點下跌88.99%。
二、銷售費用占比近半，藍月亮利潤被反噬
面對核心單品業績失速的困局，藍月亮并非無動于衷，而是不斷加大宣發力度，試圖靠廣告吸引更多消費者。
圖源：藍月亮2023年财報
财報顯示，2021年-2023年，藍月亮銷售和分銷開支分别為23.92億港元、26.51億港元以及32.44億港元，分别同比增長18.59%、10.83%以及22.37%，營收占比分别高達31.49%、33.36%、44.29%，三年時間增長12.8個百分點。
盡管藍月亮的宣發力度正逐漸加大，但其主要的銷售管道不是日趨萎靡，就是增長遲緩。
财報顯示，目前藍月亮主要有線上、線下分銷商以及直接銷售予大客戶三大管道。2023年，藍月亮線下分銷商營收27.55億港元，同比下跌 15.3%；直接銷售予大客戶營收7.63億港元，同比下跌18.5%；線上銷售營收38.05億港元，同比增長1.3%。
這也從側面說明，盡管雙十一、618等購物節期間，藍月亮可以交出亮眼的戰報，但對于整體的線上管道業績并無太大幫助。
雖然藍月亮大部分管道業績均觸及瓶頸，難以實作更大程度的規模效應，但由于已經成為行業翹楚，并且過去幾年推出了多款高端洗衣液産品，藍月亮産品層面的利潤空間其實并不低。财報顯示，2021年-2023年，藍月亮毛利率分别為58.42%、57.8%以及62.0%。
不過遺憾的是，由于藍月亮的銷售費用增速遠超各管道營收增速，公司的利潤空間依然難逃逐漸收窄的宿命。
圖源：藍月亮2023年财報
2021年-2023年，藍月亮淨利潤分别為10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，分别同比下跌22.53%、39.73%、46.81%，不光持續下滑，并且跌幅也逐漸擴大。同期，藍月亮的淨利潤率分别為13.35%、7.69%、4.44%。照此趨勢發展，接下來藍月亮甚至有虧損的風險。
三、大手筆分紅卻吝于研發，藍月亮難有想象力
一般而言，大手筆營銷戰略的創收效率下滑，意味着行業紅利收窄、競争加劇，企業需要加大研發投入，靠差異化的高新技術俘獲消費者，打開成長空間。
然而，藍月亮的研發力度卻十分有限。财報顯示，藍月亮計劃上市募資所得的2.2億元用于研發，2021年-2023年分别動用0.43億港元、0.36億港元以及0.52億港元，相較動辄數十億港元的銷售費用，完全不值一提。
研發投入力度有限，決定了公司技術匮乏。截止2023年末，藍月亮隻擁有335件專利，其中僅數十項發明專利。缺乏前沿技術，藍月亮的高端産品自然難以說服消費者買單，幫助公司拓寬利潤空間。
如果說資金有限的情況下，藍月亮“輕營銷，輕研發”還僅僅是宏觀戰略存在問題，那麼将利潤拿來分紅，也不進行研發投入，則昭示出藍月亮管理層極度短視。
招股書顯示，上市前夕，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦合計持有Aswann 88.92%股份。簡單測算可知，二人共拿走分紅約20.5億港元。
然而上市之初，藍月亮卻如饑似渴地募資95.76億港元。如此缺錢的背景下，藍月亮突擊分紅，顯然是希望讓投資者當“接盤俠”。
圖源：藍月亮2023年财報
時間來到2023年，盡管僅創造3.25億港元淨利潤，并且同比暴跌46.81%，但藍月亮依然大手筆分紅3.34億港元，超過了當年淨利潤。
公司業績承壓的背景下，高管不将大部分淨利潤轉化為研發費用，反而大手筆分紅，似乎是因為對公司的長線生命力不抱希望。
這或許也決定了，盡管目前藍月亮仍是衣物清潔護理領域的頭部玩家，但随着其他更具實力的對手發力，藍月亮将愈發難以守住基本盤，業績也會持續萎靡。
在此背景下，藍月亮的股價自然會持續下行。