今年3月，諾貝爾獎得主古爾納走進董宇輝的直播間，一個晚上賣掉了2.2萬套自己的作品集，總數超過11萬，跟這套作品此前兩年在中國的總銷量持平。但巨大銷售神話的背後，這套書的出版方卻在印證一個出版界的公開秘密，“上直播間賣書不掙錢”。
出版方渴望的是，直播帶來溢出效應，拉高其他管道的銷售，賺回利潤。但能登上直播間成為銷售神話的圖書總是少數，且類型特定，用一位頭部主播的總結就是，“要解決精神内耗，要經典”。而那些不符合此标準的圖書，正伴随着圖書市場的整體萎縮，逐漸消失。
一晚賣出兩年的銷量
3月12日，離開中國前的最後一晚，夜裡8點，非裔英國作家，2021年諾貝爾文學獎得主，76歲的阿蔔杜勒拉紮克·古爾納先生坐在了董宇輝的直播間。
古爾納先生坐在董宇輝的直播間
諾貝爾文學獎給古爾納的頒獎詞是：“對殖民主義的影響和身處不同文化、不同大陸之間鴻溝中的難民的命運，進行了毫不妥協和富有同情心的深刻洞察。”
獲得諾獎之前，古爾納不僅在中國，在世界上的知名度都并不高。來中國半個月，在上海、甯波、北京的各個活動中，參加他講座的，大多是二三十歲的青年讀者，有流利的英語聽說能力，其中很多人還是從小城市家鄉來到一線城市讀書、打工，更符合古爾納作品的目标讀者畫像。
在“與輝同行”的抖音直播間裡，他面對的觀衆，則是抖音電商直播間的使用者。
坐在沙發上，古爾納又把漂泊、故鄉的問題又回答了一遍。1小時30分鐘後，主持人董宇輝說，我們的活動接近尾聲了，您還有什麼想對觀衆說的嗎?
古爾納伸手指向對面的螢幕說：“你們的閱讀速度一定非常快，才能看清這上面寫的是什麼。”過去的90分鐘内，那上面飛速滾過去了至少幾萬條評論，還伴随着使用者ID、漢字評論、大拇指、愛心等表情符号。
董宇輝說：“現在有接近60萬人（線上）。”
董宇輝和古爾納對談時，螢幕上連續滾動的評論
訪談最後，董宇輝拿出兩塊白闆，把當晚的訪談總結成幾句話，中文版是：“回不去的故鄉，到不了的遠方。”
“我們像脫離軌道的行星，孤獨地漂流。”
“我們不必嚴肅的審視或深度的拷問，文學閱讀的首要是樂趣。”
這是董宇輝一向的金句風格。他解釋，古爾納的書是關于後殖民時代，移民在新國家中遭受的生活困難和内心的創傷。
“謝天謝地，我們的祖國沒有讓我們受這些苦。”他說，但我們也有從小村莊到大城市的經曆，“你感覺自己走不到新城市，也回不到舊的鄉村，是以這個故事裡很多的鄉愁，是大家能了解的。”
彈幕裡，觀衆們全是誇獎：“小董太棒了，我們小董英語說得太好了！”“聽不懂也待着，裝作能聽懂，太優秀了宇輝（比心）”“沖兩萬套！”打出這些評論時，他們的手機螢幕右下方，正反反複複彈出購買連結：《古爾納作品第一輯（5冊）》，原價380元，現價六折228元。
二人對話時，古爾納的太太德尼斯在一旁看到了銷量不停在跳，超過了“9999+”，她問，是賣掉了一萬冊嗎？上海譯文出版社的責任編輯宋玲說，不是，是一萬套。德尼斯夫人震驚得難以置信。
這個數字最終達到了2.2萬套，加起來有11萬冊。古爾納回到英國，見到自己的版權代理，第一時間就告訴對方：你知道嗎？我在中國參加了一場直播，賣掉了11萬多本書！
這等于這套書此前整整兩年的銷售量。但放在短視訊平台上，這并不是什麼大數字。
三年前，抖音第一次釋出電商圖書消費報告，公布2021年平台日均售書45萬本，以此計算，年均銷量約為0.16億本。這個數字此後逐年翻幾番：2022年全年銷售圖書2.5億單，2023年超4億單。
到2024年，僅僅第一季度，抖音圖書的銷售已經超過了1.5億單。古爾納走進直播間時，抖音平台每天賣出的書就已經超過了200萬冊。其中的頂級流量是董宇輝，在古爾納到訪前的兩個月，他剛剛把老牌文學雜志《人民文學》賣出了8.26萬套訂閱，把《收獲》賣出了7萬多套訂閱。
此前，董宇輝還把2005年就出版小說的《額爾古納河右岸》反複推薦到翻紅，不光在他的管道上累積賣出了150萬冊，這個驚人銷量又變成了一個網絡傳播話題，最終把這本書的累積銷量推高到了500萬冊——而此前18年，這本書的總銷量約60萬冊。
有圖書編輯告訴我，如果能登上董宇輝日常的直播，一本書被介紹5分鐘左右，當天至少能保證1萬冊的銷量。而圖書行業内一個簡單的判斷标準是，一本文學/社科書，如果銷售超過5000冊，就可以看做是銷量不錯，能收回成本。超過3萬冊，就可以認為是暢銷。
《二十不惑》劇照
甚至除了董宇輝這樣的頂流，一些百萬部落客，或者幾十萬粉絲的部落客，也制造了很多圖書銷售神話。
“吳主任”是一個有三十多萬粉絲的圖書主播，他從2022年開始在短視訊平台賣書，一開始源于一個誤打誤撞的流量爆款：他在2022年發了一條視訊，講剛剛再版的《槍炮、病菌與鋼鐵》中譯本，是“人類文明史繞不過的著作之一”。
“為什麼是歐亞大陸人征服、趕走或大批殺死印第安人、澳洲人和非洲人，而不是相反？為什麼小麥和玉米、牛和豬以及現代世界的其他一些不了起的作物和牲畜出現在這些特定地區，而不是其他地區？”
在1分12秒的視訊裡，關于書本身，吳主任隻讀了這兩句出版社官方的摘要。他随口介紹了這本書得過普利策獎，新版包裝很好，價格也很美麗，強烈推薦給大家去買一本。
莫名其妙，這條視訊突然病毒性傳播，得到了500萬播放，1.5萬個贊，視訊下的連結賣出去了2萬本書，這是吳主任此前在任何推薦管道都無法實作的。
吳主任講解《槍炮、病菌與鋼鐵》
吳主任今年39歲，曾在網際網路公司做高管，他曾經有旺盛的表達欲，二十出頭，就在網際網路上寫時評，寫經濟學分析。他每天寫公衆号文章，結集出過三本書，版稅加起來不超過10萬塊錢——除了暢銷書作者，市面上大多數的作者、譯者，在一本書上投入的時間精力，和版稅收入都完全不成正比。
2021年12月，他轉行做抖音，一開始是把公衆号的内容變成視訊，反響平平。他又開始推薦自己喜歡的書，反響平平。直到這一條視訊突然爆火後，他轉型做了全職圖書推薦，并開始做直播。但他再沒有制造出過500萬播放的大爆款了，“無法複制。”吳主任現在想來，之前那條視訊隻是踩中了算法推薦的某種風口。
不賺錢的銷售神話
古爾納的書大賣後，宋玲後來偶然聽到一條回報，是顧客向董宇輝直播間投訴，說古爾納的書裡怎麼有兒童不宜的描寫？“我想了想，好像也沒有什麼性描寫啊。”宋玲有點莫名其妙，在日常的工作中，她幾乎不會收到這樣的讀者回報。
古爾納的書，真的賣給合适的讀者了嗎？采訪中，我跟多家出版社、出版公司的編輯聊起這個問題，大家共同的反應是：一，不知道，也不重要；二，這是個過于奢侈的問題。
在進入董宇輝直播間之前，《古爾納作品第一輯（5冊）》一直銷量平平。2021年諾獎結果剛公布，上海譯文出版社看好諾貝爾文學獎的金字招牌，第一時間就搶了古爾納10本書的版權。第一輯趕在次年8月推出，首印量每冊5萬。“這是很大的印量。”宋玲說，現在一般的文學書起印量都隻有七八千到一萬冊。
結果市場反響非常冷淡，出版後兩年，這套書連一半都沒有賣出去。到2023年出第二輯的5冊時，上海譯文出版社大幅壓縮了首印量。
宋玲說，之前出版社已經把能用的營銷方法都用了一遍。但大衆對諾貝爾獎得主的興趣明顯在減弱，這展現在媒體上非常直覺。2018年，宋玲也接待過英國著名作家麥克尤恩訪華，六年後，古爾納訪華時，她發現，能給知名作家做高專業性訪談的媒體明顯變少了，隻有一家老牌門戶網站專門租了攝影棚，架上燈光，訪談了3個小時——這不僅要求媒體有高水準的文化記者，也要求媒體有支付這些成本的預算。
不過，即便這樣的傳統高規格訪談還存在，可能也沒用。上野千鶴子2023年在中國的幾次網絡傳播就是一個例子。
2021年，國内多家出版機構都搶購了上野千鶴子多本女性主義著作的版權，并在2023年集中井噴式出版。2023年2月，上野千鶴子和北大畢業的Up主全嘻嘻做了一場線上對談，因為訪談内容引發争議，網友論戰的超高熱度，至少持續了一周時間。
上野千鶴子和北大畢業的Up主全嘻嘻
對談視訊裡反複出現了《始于極限》的封面，這本書此前四個月已有約8萬自然銷量，在這次全網大讨論後，搜尋量飙升，當月售出7萬多冊，年銷量超過34萬冊。
很多網友批評組織方，為什麼不找一個高水準的人來跟上野千鶴子做對談？2023年6月，上野千鶴子另一本書《身為女性的選擇》的出版方磨鐵與鳳凰網合作，找到了學者身份的李銀河，和上野千鶴子做了一場對談，對談在鳳凰網的門戶網站和抖音号同步直播，當晚線上人數加起來超過五百萬。
對談中，幾位學者講話嚴謹客氣，主題限于學術範圍，沒有産生任何沖突，也沒有金句。事後，學者們不允許把視訊裁剪成短視訊切片，是以除了文字實錄，幾乎沒有二度傳播。為了保證訪談的嚴肅性，鳳凰網也沒在自己的直播平台挂購買連結。
其結果是，“銷量沒任何變化。”磨鐵的編輯告訴我，這對比太慘烈了，拐彎抹角的推廣是不行的。圖書編輯們發現，想要賣書，就必須要挂購物車，必須要産生金句，必須要做視訊切片的二次傳播。如果能進直播間，讓人直接一秒鐘沖動付款下單，那就更好不過了。
《司藤》劇照
同樣的問題，吳主任也意識到了。轉成圖書電商部落客後，吳主任如今一場直播能賣到幾萬元， 他也總邀請作家來上直播，還曾經試過認真深入的訪談對話，結果評論都誇有文化，真正的下單量卻極少。幾百場直播後他發現，還是不停催促買買買，才是最有效的。
但并不是所有人都願意進直播間。
幾個月前，一家頭部圖書主播的團隊聯系了九久讀書人出版公司，點名想要一套三卷本的兒童讀物，定價147塊錢，直播間想按39塊錢的價格銷售。
九久讀書人拒絕了。其總經理兼創始人黃育海提到這件事，至今語氣憤怒。他做了四十多年出版，制造過丹·布朗《達芬奇密碼》的銷售奇迹，經手的 “那不勒斯四部曲”中文版銷量也超過100萬冊。
不過，拒絕歸拒絕，眼下的行情正變得讓黃育海無法應付。他當然知道，直播電商正帶動着整個行業的各個鍊條在發生變化，但上直播間賣書不掙錢，這也是出版界公開的秘密。
直播達人們普遍的抽傭在15%-25%之間，比如一本書标價100元，五折售價50元，達人抽15%，就是每賣出一本，得到7塊5的傭金，這比很多作者的版稅還要高。此外，抖音還要提返點，是銷售額的2%，圖書公司還要自己承擔物流配送，運費要5-7元，有編輯告訴我，“有時候一本書隻掙幾塊錢，甚至隻掙幾毛錢。”包括古爾納上董宇輝直播間那次，去掉給主播的傭金，和發貨的物流費，上海譯文出版社基本也沒有賺到錢。
《不是任何人女兒的海媛》劇照
這樣平進平出，出版社到底圖什麼？采訪中，出版行業的人不斷跟我提到一個詞 “溢出”——像古爾納這場直播，采訪的視訊會被做成切片，繼續在“與輝同行”的抖音号、其他路人的賬号上不停地二次傳播。影響力繼續擴散，會帶動更多人去搜尋這本書下單。
這部分的“溢出”的銷量，才是真正有經濟利益的銷量——京東、當當、文軒等電商平台，日常進貨價在四折以上，抽傭大約在售價的8-10%，是主播們的一半。對出版社來說，還有利潤空間。
如果出版社越來越倚重主播，倚重短視訊平台，常年用五六折促銷的方式賣貨，跟傳統電商管道比，利潤實際上還要繼續下滑。
黃育海經曆了中國圖書零售管道的變化，他告訴我，在上世紀八九十年代，圖書的主要銷售管道是實體書店，一本書按六五折出貨，出版社能有30%的利潤。他當時給一批不出名的青年學者做過“新人文論”，每本少的隻印三五千本，算下來賬目也不會虧損，那些學者如今很多都成了知名的文學評論家。
後來當當、亞馬遜、文軒、京東等傳統電商平台出現，一本書的整體利潤維持在10%上下。傳統電商平台的折扣政策，是圖書行業經曆了第一波定價權讓渡，這又反過來推高了圖書的定價。黃育海說，法國、德國、日本、阿根廷、墨西哥等國家都有圖書價格保護的做法，比如要求線上線下書店的定價、運費必須保持一緻，比如要求一年之内出版的新書，都不允許打折，最多在書店有5%的折扣，在書展上有15%的折扣。但在中國，這樣的價格機制從未成形。
《天使愛美麗》劇照
等到這幾年，圖書銷售漸漸遷移向直播、短視訊平台，短視訊主播們的議價權更高。但如前所述，即使一本爆款書籍，本身也是不賺錢的。回到生産端，黃育海說，他的出版公司利潤正一路下滑，現在淨利潤連5%都達不到，不得不把公司體量從100多人縮減到60多人。
下滑的市場和消失的圖書
短視訊不斷帶來爆款銷售神話的更大背景是，中國的整個中國圖書零售市場一直在下滑。
北京開卷資訊技術有限公司做過統計，2015年到2019年，中國圖書零售市場一直保持着10%以上的增速，但在2020年，中國圖書零售市場碼洋（碼洋，指圖書的定價）規模首次出現下降（970.8億元，同比下降5.08%），2021年986.8億元，2022年871億元，2023年稍有回升，912億元。而在新冠前，2019年這個數字為1022.7億元。
一個周三的晚上，夜裡近12點，“吳主任”已經直播了快5個小時了。淩晨下播前，主播吳主任和助播第十幾次開始舉起《台灣史稿》，讓觀衆趕快下單。
吳主任直播了兩年，他的直播間如今是讀書賽道的異類，每天都在推薦各種冷門的社科書。他現在的政策是，幾乎不講書的具體内容，大多數時間都用來催單：“市面上最後剩下的300套了，不會加印了，大家趕緊下單！”
當晚，他着重介紹的《台灣史稿》是中國社科院台灣史研究中心的一部通史性著作，吳主任一開播就說：想了解近代台灣一定不要錯過這套書，你能看懂很多台灣新聞的背景是什麼。我以前看台灣的小說和電影，很多台灣日據時期的曆史資訊看不懂，當時如果讀到這本書就好了……
抖音背景很快蹦出提醒：“請注意……”
在評論區的支招下，此後幾小時，吳主任都用“對岸”、“小島”來替換“台灣”兩個字。此前，在講解老舍的《離婚》時，吳主任剛提到書裡人物的黨派，直播間直接被封了24小時。
吳主任的直播間已經堆滿了新書
回看董宇輝的直播間，長期合作的圖書編輯發現，那裡入選的都是“不出錯的書”——國内作品居多，推薦的作家都已功成名就，很多書都是茅盾文學獎作品，比如餘華、遲子建、蘇童、許淵沖等。
推“不出錯”的書，這也是很多讀書部落客的政策。“都靓讀書”在抖音上有564萬粉絲，主播都靓主要發短視訊，她曾用“停止内耗，跟自己和解”的主題，把莫言的《生死疲勞》賣出了4萬本；她也把知名譯者許淵沖的《許淵沖：美得窒息的唐詩宋詞詩經》，賣出1萬多冊——出版方非常震驚，他們當時的起印量都不到這個數。都靓說，那是在2020年，當時是圖書視訊還很小衆，流量高得吓人。
但三年後，這個賽道也非常擁擠了。我問都靓，你會推薦《夜晚的潛水艇》這樣的小說集嗎？——這是90後新人作家陳春成在2020年出版的第一本書，書裡是各種想象力奇絕的短篇故事，一出版就變成了當年的銷量黑馬，賣出了超過30萬冊。
都靓說，她本人非常喜歡這本小說集，兩年前直播時賣過，但放在2024年，類似的新人作品她不會推薦了。都靓非常坦誠，她發現有兩類書是真正好賣的：
第一，要解決觀衆的“精神内耗”。“這是一個百試百靈的切入點，任何人文類的圖書都可以從這個點切入，心理學著作、散文、甚至《生死疲勞》這種書都可以的。”
第二，是經典性。作者的知名度、獲過的獎項，這本書以往的暢銷程度，都能給書做加持：“你一生總要讀一本莫言吧！”
《夜晚的潛水艇》套不進兩個公式裡，如今是不大可能被選中的。都靓告訴我，如果一條短視訊不挂購物車，比拼的是内容品質，重要的是“點贊互動量”和“完播率”；如果挂購物車，考核的是“轉化”——有多少人看了這條去下單了，如果轉化足夠好，才會被推到下一個流量池，得到更多曝光。
顯然，那些知名作者的、被市場驗證過暢銷的、更符合社會最大公約數口味的作品，更容易轉化。繼而獲得更大流量，也給主播們帶來更多傭金。
甚至，對主播們來說，圖書隻是一個金牌的引流品。
北京知名書店萬聖書園2024年五月銷售排行榜
一位叫“這個月”的年輕女部落客告訴我，她曾做過一場8小時的圖書直播，賣出了27萬的流水，抽成約4萬塊。她為此讀了一個月的書，每本都做了細緻的筆記和宣傳語。同一時間，如果她接一條化妝品帶貨廣告，隻用寫1000字的文案，一下午拍完，就能賺到兩倍的廣告費。
賣書抽傭的成本效益是最低的，“這個月”說。但她依舊還在做圖書内容的推薦，講解張愛玲、三島由紀夫，都做出過百萬播放的大爆款。這些爆款帶動了粉絲數上漲，才能接到其他高成本效益的廣告。
類似的是，都靓的知性、隽永風格，讓她接到了汽車和手機品牌的廣告；董宇輝在和名作家們對談後，“文化人”的标簽也更加牢固，他也經常參加各地文旅活動。
馬太效應下，另一些書籍則在消失。三四年前，九久讀書人一年出750種新書，由于利潤下降，今年要出的新書隻有不到300種。黃育海感慨：“我們一家公司，一年就少了500個品種的書。像西班牙語、葡萄牙語的小語種作品，如果我們不引進，很多國内讀者就真的沒機會看到了。每年少500種外國文學，這對整個市場的豐富性也是一種損失。”
和主播們的選擇一樣，黃育海砍掉最多的，也是國内新人的作品。除此之外，黃育海說，還有大量的科技出版社也在面臨這些問題，這些專業的科技、科普類圖書，更難以進入直播間，更容易在眼下被砍掉選題，科學知識傳播的大量管道是以消失。
在直播間百萬冊驚人的銷售神話之外，更多圖書品種的消失，沒有被看見。