李佳琦、小楊哥發現一條财路

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2024-07-01 14:13電商報官方賬号

頭部主播集體下場做品牌

市場變了，頭部主播不得不變。

往年618，頭部主播們總是活躍在各大平台的直播間，掀起一陣又一陣購物熱潮。而今年618卻顯得異常甯靜，頭部主播們仿佛“隐身”了一般，露面頻次明顯減少。

頭部主播都幹嘛去了?其實是搞“副業”去了。

小楊哥投身短劇創作，并押注海外市場；李佳琦則跨界綜藝，同時發力自營品牌；辛巴宣布即将告别直播帶貨，轉向人工智能領域學習；而羅永浩早已宣告回歸創業之路，自此便鮮少在直播間出現……

圖源：美腕

當然，頭部主播搞“副業”不是一天兩天了，他們早已不再局限于直播間這一核心領域，而是通過多元化布局來探索更多可能性。

在他們布局的“副業”中，自營品牌顯然是标配，這類品牌直接由頭部主播及其所屬的MCN機構掌控與營運，其成功往往依賴于主播的廣泛影響力和MCN機構強大的供應鍊整合能力。

作為最早涉足自營品牌領域的頭部主播之一，辛巴在2018年便提出了“辛有志嚴選”等相關的自營品牌規劃；同年，辛巴開始在直播間推廣銷售自營品牌“棉密碼”；2021年，經曆“假燕窩”風波後，辛巴推出了“辛造”計劃，進一步加大了自營品牌的建設與投入。

去年，辛巴再度強勢推出食品品牌“尖鋒食客”，其首次直播帶貨便創下佳績，GMV高達1.13億元，訂單量突破97.5萬單。今年618大促，該品牌單場直播銷量超過111萬件商品，累計銷售額達7500萬元，表現也十分出色。

截至目前，辛選已推出多個自營品牌，數量達到數十個，涵蓋了多個品類，其中包括美妝護膚界的“本制”、日化領域的“妙潔絲”、食品行業的翹楚“尖鋒食客”，以及衛品品牌的“棉密碼”等。

說完辛巴，再來看小楊哥。

一年前，小楊哥在直播間宣布即将推出其自營品牌“小楊臻選”，并雄心勃勃地表示，2023年将推出50款産品，希望能把“小楊臻選”做上市。

2023年1月，“小楊臻選”正式亮相市場。短短五個多月後，“三隻羊網絡”宣布，“小楊臻選”産品的總銷量突破1000萬單。同年9月21日，這一數字再次重新整理，總銷量達到了2000萬單。

截至目前，“小楊臻選”抖音旗艦店累計銷量為3201.4萬，其中一款定價僅為9.9元的垃圾袋累計銷量達到1477.8萬單。

圖源：抖音

另一邊，李佳琦在自營品牌的布局上也邁出了實質性的步伐。

天眼查資訊顯示，今年4月，美腕（上海）網絡科技有限公司已成功申請注冊多枚“美腕優選”商标，涵蓋廣告銷售、教育娛樂、日化用品、食品等多個分類。

6月15日，美腕正式推出了美腕優選天貓旗艦店。自上線以來，該店鋪總計上線了7款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、矽膠涼席、矽膠被等，其中銷量最高的是由李佳琦推薦過、客單價在百元左右的洗衣凝珠，累計銷量已超3000件；其次是乳膠被累計銷量超600件。

圖源：淘寶

盡管“美腕優選”在Logo設計和商品詳情頁的呈現中并未直接标注“李佳琦”的名字，但作為美腕的合夥人兼頭部主播，李佳琦與美腕優選之間的緊密關聯卻是不言而喻的。

另據了解，“美腕優選”的産品和直播間其他産品一樣，會通過美ONE團隊的多輪選品、多重稽核，以及QC團隊的品控篩選，確定産品品質與消費者需求的精準比對。這不僅有助于美腕優化供應鍊，更有利于促進上下遊産業的協作與共赢，打造出合作共赢的生态管道。

站在美腕的角度看，發力自營品牌好處多多，不幹豈不是白瞎了。

目前看來，從辛巴到小楊哥，再到李佳琦，頭部主播已在自營品牌賽道上展開新一輪的競争。接下來，随着自建品牌成為他們的标配，整個行業或将迎來更大的趨勢利好。

做自營品牌，不能掉以輕心

當然，自營品牌的道路并非坦途，稍有不慎就有可能出現監管不善的問題，損害長期積累的口碑。

一般來說，MCN機構或頭部主播在布局自營品牌時，通常采取兩種主要政策。一種是從供應鍊源頭出發，通過深度參與産品研發和品質控制，確定産品的獨特性和品質。

這種政策可使MCN機構或頭部主播更精準地把握市場需求，并直接控制産品的生産流程，進而在産品品質和使用者體驗上占據優勢。

另一種政策則是與成熟的外部品牌合作，共同打造新的品牌。這種方式借助了外部品牌的成熟經驗和資源，降低了MCN機構或主播在品牌建設和市場推廣方面的投入成本。

雖然這種政策在成本控制上較為優勢，但在産品把控方面可能相對較弱。

如今，大部分MCN機構或頭部主播采用的是第一種政策，從對産品的把控相對較強，但成本較高。

不過，這種政策并非萬無一失，也有可能遭遇挫折和失敗。

去年年底，“小楊臻選”遭遇了一系列産品品質風波，其多個産品的代工廠因品質問題被責令整改。

其中，包括但不限于肉松乳酪味吐司面包的代工廠安徽樂錦記食品有限公司、八黑沙琪瑪的代工廠之一安徽火米巴食品有限公司，以及酸菜米線的代工廠安徽王仁和米線食品有限公司等。

安徽王仁和米線食品有限公司抽檢資訊 圖源：天眼查

雖然小楊哥堅稱“小楊臻選”的産品從選材到設計包裝，每一環節都親自參與，但“小楊臻選”代工廠整改事件卻暴露出了頭部主播和MCN機構在監管落實層面上的疏漏。

小楊哥的翻車案例警示我們，即便主播擁有高度的參與度，也必須對品牌建設和産品監管保持長期堅定的投入，確定每一環節都得到嚴格把控，才能避免類似問題的再次發生。

跳出舒适圈，才有更多可能性

今年以來，頭部主播“退場”的信号越來越強烈。

尤其在備受矚目的618，超級主播們集體“啞火”，更是讓市場感受到了前所未有的沉寂和轉變。

比如，李佳琦在618首場直播中，美妝類目的GMV超過26.75億元，這一數字較去年同期下降了46%；而“小楊哥”在抖音銷量月榜上，從5月的第八名滑落至6月的第十名開外；辛巴雖然在618首播中取得了14億的銷售額，但與去年相比，也呈現出明顯的下滑趨勢。

如此形勢之下，頭部主播們不再将直播間視為唯一重心，實屬正常。

哪怕他們在自營品牌和短劇等新領域面臨着重重挑戰，但這些領域所蘊含的潛力與機會，遠比直播間所展現的增量要多得多。

頭部主播又何樂不為呢？

前不久，三隻羊宣布将啟動“三人行直播大課堂”項目，正式進軍直播教育訓練領域，走上了與羅永浩和交個朋友曾經走過的路。

盡管目前尚不确定未來是否會有更多主播加入這一行列，但三隻羊這種“廣撒網，多撈魚”的方法從本質上看不僅毫無問題，甚至還是當下的明智之選。

從專注直播主業，到發力短劇、自營品牌等副業，頭部主播的轉型已然勢不可擋。或許在接下來的日子裡，頭部主播會涉足更多新領域，打下更大的江山。

作者 | 李響

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