近年來，以遺址公園、博物館等為目的地的文化遺産遊持續升溫。某平台5月釋出資料稱，今年以來，國内遊客博物館門票的預訂量較去年同比增長104%；端午假期，參觀曆史博物館、體驗非遺、打卡曆史文化景區等成為熱門旅行方式。
然而在熱潮之下，也有人乘興而來卻沒能盡興而歸。有遊客滿懷期待出發，卻尴尬地發現“想象很美好，現實很骨感”：到處是同質化業态，各地景區賣一樣的工藝品，商業氣過濃、文化味不足。
不禁要問，問題出在哪，根源是什麼？在文旅深度融合的大趨勢下，我們又該如何把握文化和旅遊的關系，進而實作“以文塑旅、以旅彰文”？
圖源：視覺中國
一
由于理念認識欠缺和方式方法走偏等多種原因，少數地方在文旅發展過程中出現了“重用輕保、重旅輕文”的傾向，過于注重旅遊開發、追求商業價值，而忽視了對文化遺産本身的保護以及文化内涵的挖掘。常見的有這麼幾種表現。
商業主導、改頭換面。少數地方對曆史街區、名村名鎮等進行過度的商業化開發，大刀闊斧的“整容式”改造破壞了文化遺産的原始風貌，緻使其失去了原汁原味的韻味和底蘊，遊客也難以感受到文化遺産所承載的深厚曆史和文化價值。去年就有新聞曝出，某地花了不少成本修繕文保院落，其中部分建築遭遇了“改頭換面”，還有日式餐廳等入駐，被吐槽為“破壞式搶救”。
拆真建假、拆舊建新。個别地方對文物等文化資源禀賦認識不足，錯把優勢當負擔，錯把“黃金”當“黃沙”，随意推倒老城、破壞古遺址、拆除老建築，取而代之以仿古的古街古樓等“假古董”，造成無可挽回的損失。據第三次全國文物普查統計，大陸30年間消失的４萬多處不可移動文物中，一半以上毀于各類建設活動。
雷同“撞衫”、千篇一律。不少遊客有同感：來到不同地方的曆史街區，看到的景觀風貌等卻都似曾相識，令人審美疲勞。這是因為部分地方急于求成，把“複制粘貼”當成捷徑，一味模仿成熟的開發模式，簡單“移植”時下的網紅業态，跟風布局雷同的小吃店、網紅奶茶店等，什麼有流量就做什麼，而忽略了對自身特色與優勢的挖掘展現。
内容空洞、缺少内涵。有的景區，文化特色、故事主題不鮮明、不動人，導遊講解缺乏深度，讓人産生不了“來了還想來”的沖動。更有甚者，景區介紹、上牆文字中出現多處錯别字和一些顯而易見的常識性錯誤，不免贻笑大方。還有個别地方為吸引遊客，推出低俗、庸俗、媚俗内容，甚至歪曲曆史、惡搞經典、調侃英雄，不擇手段。
各地步行街都在售賣網紅老酸奶 圖源：“光明論”微信公衆号
二
據聯合國教科文組織和世界旅遊組織測算，全球近40%的旅遊業是由文化驅動的，文化資源本身就是重要的旅遊資源。近年來，大唐不夜城帶來西安文旅的爆火等案例，已經說明了這一點。
盡管如此，仍有一些地方還在走“重用輕保、重旅輕文”的“老路子”。具體而言，症結何在？筆者梳理了幾方面原因。
利益驅動導緻短視。少數地方隻抓發展而忽視保護，輕易拆毀文物建築、曆史街區，認為這樣才能騰出空間來打造新的旅遊設施和景區，旅遊經濟才能發展得起來。殊不知，因為無序的建設性、開發性破壞，可能對當地寶貴的文化資源來說是毀滅性的，反而是舍本逐末，撿了芝麻丢了西瓜。
認識不足造成失衡。旅遊與文化密不可分，但有的地方對文化和旅遊兩者關系認識不足、把握不準，忽視了文化的核心與靈魂地位，隻是單純将文化資源看成是旅遊發展的點綴，隻作“錦上添花”之用，把重點放在旅遊和商業開發上，怎麼賺錢怎麼來，無法平衡好文化和旅遊之間的關系，進而走了彎路。
文化研究不深不透。實作文化和旅遊的深度融合，必須對曆史文化進行紮實深入研究挖掘。然而，文化研究、提煉和挖掘的難度較大、成本較高，“變現”周期較長，加之受到整體市場追求熱點的導向和文旅發展思路的局限，部分地方文旅部門和開發團隊往往不願意花時間、精力在這個環節上下功夫，使得對文化資源要素的利用僅僅停留在表面的商業包裝和形象打造上，造成低層次開發，大量珍貴的文化資源變成了“玩不轉”的寶貝。
遊客在西安大唐不夜城觀看“不倒翁”表演 圖源：新華社
三
習近平總書記對文化和旅遊工作十分關心，始終念茲在茲。在浙江工作期間，習近平同志在“之江新語”專欄發表的一篇文章中寫道：“生态資源和人文資源是發展旅遊的基礎，一旦破壞，旅遊經濟也成了無源之水、無本之木。”
一直以來，文化和旅遊相伴而生、密不可分。如何進一步推動文化和旅遊的深度融合，擁抱更美的“詩與遠方”？筆者想到了四句話。
嚼出文化味。旅遊活動在本質上就是精神文化活動，隻講旅遊不談文化就像是失去了靈魂，沒有文化的旅遊隻能淪為“到此一遊”。是以，要充分發揮文化賦能旅遊的作用，在景區宣介、産品打造、導遊講解等環節中注入更多思想性、藝術性内涵，提升旅遊演藝、文創産品等的文化含量。
而在前期規劃階段，應當科學謀劃、全盤布局，對自身優勢特色與市場環境進行充分調研，特别是要深深挖掘獨具文化特色之處，聚力打造辨別性的文化IP。
彰顯煙火氣。人間至味是清歡。目前，文化和旅遊已經成為很多人生活方式的重要組成部分。淄博燒烤、天水麻辣燙、新疆阿勒泰之是以爆火“出圈”，除了美食、美景之外，原生态的地域特色和煙火氣的民風民俗，也令人心馳神往。
還有紹興倉橋直街，在保護更新過程中，尤其注重保留了古橋流水、粉牆黛瓦、青石闆路等傳統景觀，留下了80%的原居民，為古城活态保護作出有益探索。在這裡，鄉愁有了“栖息之地”，可見、可感、可觸的江南韻味構成其獨一無二的吸引力。
植入年輕态。《習近平浙江足迹》記載，2005年8月3日，習近平同志來到烏鎮古鎮二期保護工程現場。這次調研，習近平同志走了将近三個小時，并當場提了三點要求，其一便是要做好傳統文化創新的文章，給古鎮植入現代的、年輕人喜歡的文化。
近年來，不少地方的文旅産業就以培育年輕态為目标，創新呈現形式和遊玩體驗。像烏鎮，在堅持保護文化遺存與水鄉風光的基礎上，主動适應年輕人追求新、奇、特的特點和對品質化旅遊的需求，圈粉年輕群體。烏鎮戲劇節等文旅活動年年“一票難求”。
遊客通過AR眼鏡了解良渚文化 圖源：“創意餘杭”微信公衆号
展現科技範。随着增強現實、虛拟現實以及元宇宙等前沿科技的日益成熟，文化旅遊領域也插上了“翅膀”，各類活動、體驗、場景有了更多活态呈現的“打開方式”。比如在良渚古城遺址公園，遊客可通過AR眼鏡“穿越”到五千多年前，身臨其境體驗良渚先民的生活。此外，還可以通過數字化手段對文化遺産進行保護和修複，使其能夠永久儲存下來。
有人說，多少次走馬觀花，都不如一次走心之旅。文旅要深入人心，須以文化為魂，将文化旅遊産品打造成“真品”“珍品”，讓旅途更有“說頭”“看頭”“玩頭”“賺頭”。
來源：浙江宣傳