現在的項目定位必須學會如何賺有錢人的錢
并且很多時候隻有賺有錢人的錢，才有出路
真正的一線操盤手此時此刻一定知道我在說什麼
這不是一個點狀的感受
當無數操盤手都和我說同樣的觀點的時候，我覺得可能市場又在發生着變化
對于很多還在操盤的企業來說，如今持續在城市裡做項目開發，做高端已經不再是可選項
而是必須項
如今除了定位高端樓盤還能在樓市夾縫中走出來之外，好像也沒有太多的選擇
這麼說好像不是什麼道理
但卻是無數從業者的市場真實體感
01
都說項目定位決定樓盤命運
但是對于城市而言，卻沒有給每個樓盤太多做定位的機會
不論哪個城市，哪怕是我們去過的三線地級市，剛需市場的需求總量萎縮的特别厲害
幾乎已經沒有能力實作系統化的去化
而且不少項目因為戶型面積較小進而導緻的套數總量過大，項目的持續開發都會碰到問題
當市場剛需不足的時候，這部分的房源可能通過降價的方式也沒有辦法完成去化
而另一邊
改善是現在市場當之無愧最為洶湧也最為穩健的需求端，但是改善類項目開發現在面臨着無利潤的窘境
如今的土地成本和市場售價都已經完全透明
另外改善類供給側在這兩年進入卷的賽道，整體的投入越來越多
而且但凡卷不過别人，後續降價帶來的虧損會放的更加大
這也就意味着幾乎每個改善類項目的利潤都像刀片那麼薄
但凡去化周期沒有趕上，整體的财務成本加上去，賣虧就是在一瞬間
是以現在在市面上，好像隻有做高端的定位，而且是堅定不移的從開始階段做高端，去做有錢人的生意，才有可能實作項目溢價
雖然不确定，但也隻剩下這一個選擇
言下之意就是，不選就沒有出路
選了就有一定可能
作為從業者也沒有太多選擇
另外在理性層面似乎也支援這樣的“铤而走險”
對于高端豪宅類産品，過去20年的樓市發展這類産品屬于供給側被抑制階段
大部分的塔尖客群的生活需求并沒有得到滿足
而且他們整體的支付能力較強，對單價和總價都沒那麼敏感，如果真的能夠切入到這個賽道，确實能夠實作速度和利潤的雙重保障
但這也決定了開發商需要具備開發豪宅的能力
也隻有在這個品類裡做持續性開發，才有可能在營銷端取得良性循環
02
這個戰略在末端各個操盤手都看得到也知道，但是切入高端在如今也變得越發的艱難
一個最直白的變化就是
現在做豪宅，簡單的堆料和砸錢已經沒有用了
過往豪宅客戶體系裡，隻要室内傳遞給到全進口品牌，社群立面給到大理石，小區裡做點水景搭配點會所
這就是一個妥妥的豪宅
但是這種簡單通過砸錢來實作的産品力提升已經無效
這裡是兩個因素共同決定導緻的結果
第一，在改善類産品現在卷的路其實就是各種堆配置，過往我們認為高端客群才有的産品力，如今已經在改善客群中成為标配
第二，對于真正的塔尖客戶來說，他們過往20年已經擁有了通過堆料做的豪宅
如今雖然他不介意換一套或者多買一套，但是卻不想買和以前一個氣質的房子
也因為如此，現在橫在開發商頭頂的如何做豪宅成為了一個棘手的問題
好像大家都會做但卻都沒做到點上
包括不少豪宅簡單的砸錢在末端反而适得其反
更加令人細思極恐的是，如今的有錢購買力甚至表現出對于标準化的抗拒
金茂在今年提出了一個産品系叫璞系，一個名義上在金茂府之上的産品系
按照道理來說金茂府這麼多年一直做豪宅，為什麼還要再做一個在公司内部左右手互博
因為本質上，上一個标準化時代裡孵化出的豪宅，背後就是标準化項目
而這對于塔尖客戶來說已經不滿足
必須要重新開始做非标，做高定，做差異化，才有可能激活客戶的購買力
而類似金茂府這樣的标準化豪宅産品未來面對的客戶則更多的集中在年輕或者第一次買豪宅的輕奢類客群
這件事意味着什麼
這件事意味着，如今要在高端市場，可能所有開發商又回到了同一起跑線，一起重新開始做重新征服市場重新引起使用者的好奇和關注
03
為什麼是這樣
無數操盤手都給我一個回報：現在的有錢人都見過世面，懂産品，而且比我們想象中要厲害的多
我這周剛從甯波和成都回來，有一個負責人誇張的和我說：有一個業主從售樓處開始就對我們産品提出各種意見，包括立面材質、園林樹種以及大堂雕塑都能夠說得上一二三
這讓開發商的研發團隊壓力非常大
不僅現在的業主懂産品，他們更懂傳播
一做的不好就會在意向客群裡面發酵
有錢人就這麼做，如果大家看到開發商的态度沒有誠意或者不好好做項目，他們馬上就轉頭去其他樓盤了
畢竟現在對他們來說可選擇的範圍太多了
而且我們開玩笑說這個時候已經沒有新貴了，在市場上但凡還在活躍的購買力，都是老錢
而對于老錢來說都是穿越過周期的
他們當然對房子的居住屬性更加上心，讓他們住的好能夠享受到的權重占的越來越高
現在他們買房早就過了彰顯自己身份地位的時候了，更多是用來取悅自己讓自己住的舒服的
是以在産品階段不能有一點點的敷衍和不誠意
有錢人此時買房更多是獲得一種情緒價值，他們希望這個時候要麼不買，但是一定要買就一定買一套不一樣的
但是另一邊則是，一旦産品做到他們胃口了，這裡的去化能力是驚人的
這兩天和麓湖的小夥伴聊天，說麓湖壟斷了成都2000萬以上購買力客群
幾乎到達這個身家的客戶在成都就隻買麓湖了
而且戶型越大，越貴的房子，搶的人越多
這就是塔尖客群對一個産品認同之後的洶湧購買力表現
04
是以現在誰還能賺到有錢人的錢
其實隻有兩個品類的項目塔尖購買力會非常的認可
一個是地頭蛇的機會
深耕單個城市的地頭蛇非常容易在此時此刻拿到一些核心稀缺地塊（也有可能是被迫的）
而且更重要的是，這些項目往往能夠得到老闆的親自下場負責
以前很多人開玩笑說，老闆自己會買的房子一定是好房子
現在可能就是老闆自己做的房子才有可能滿足塔尖使用者的需求
老闆意志下往往此時能夠做出好項目，或者真正的非标型項目
而且是最容易在産品落位時候可以不考慮成本不考慮市場得到堅決貫徹的
或許也隻有老闆有這個能量
這也是客戶現在想要去買那些地頭蛇品牌的房子的很重要原因
那麼主流房企的機會呢
現在主流房企做高端依然有機會，突破口就在于主流開發商能夠整合到市面上最好的設計師
我們說現在堆砌材料的項目沒人要了
但是堆砌想法堆砌創意堆砌智慧的小區，得到市場的巨大認同
是以現在大廠想要切入高端一定不要心疼兩筆投入
第一筆是找真的足夠好的設計公司來做設計
最好每個細小環節都有足夠好的設計團隊做研發，這種拿出來的産品一定不一樣
第二筆就是找真的好的内容團隊做項目解讀
隻有把社群背後的研發理念和價值觀做系統性的表達，才有可能在定向圈層裡引起足夠的共鳴
是以2024年在整個地産開發條線裡我看到了兩個趨勢
第一就是之前長期做高端的乙方機構越來越忙碌
這背後就是有人看到了單筆投入實作的系統性産出
另一個趨勢就是做得好的房企在這個時代裡有了重塑品牌認知的機會
我們現在已知的一些大廠在過去大家心中如果是做剛需的，現在的品牌溢價力越來越差
反而一些不追求規模的房企靠着個案做出了不錯的生意以及很好的口碑
做高端雖然是無奈，但是做好高端也帶來企業内的第二曲線
05
現在的樓市确實越來越難，所有的操盤手如今都必須要學會如何賺有錢人的生意
對于整個行業來說也是如此
整體需求的萎靡在某種程度上也确實需要讓有錢人買到足夠好的房子，才能夠在點狀引爆樓市，進而給市場一些信心
而當這一類客群的關注點都集中在居住本身和企業價值觀的時候
不少樓盤的整體定位似乎都值得重新做一遍
這是一個不可逆的時代
樓市的開發本身在下一個周期也必然成為讓有錢人買到豪宅，讓中産獲得内卷社群，讓剛需買到平替款
這樣整個市場需求才能再次良性循環的運轉起來
是以，好好做項目吧，做好之後給我看看，也給有錢人看看
所有地産從業者們
你的項目會賺有錢人的錢嗎
你還有什麼賺有錢人錢的招嗎
以上為正文，來自真叫盧俊
這是真叫盧俊公衆号的第5382篇原創文章