文丨金融八卦女特約作者：鐵馬
· · ·
最近，美妝圈出了一樁年度大瓜：
華熙生物前員工、誇迪品牌的初創團隊成員之一“枝繁繁”在抖音、小紅書等平台和老東家“嗆聲”。
枝繁繁表示，在今年3月離開華熙生物後遭受了大量質疑，說自己被原公司造謠、被職場霸淩；枝繁繁還稱自己和家人是以遭受網暴，并表示要正式起訴華熙生物。
在枝繁繁發聲10天後，華熙生物官方公衆号釋出的《關于華熙生物個别離職員工違規事件的聲明》稱，“已完全掌握相關個人侵犯知識産權、違反競業禁止約定、違規違法套取經濟利益的全部事實，必将維護投資者權益與市場正常秩序”。
1.
/ 禍起“品牌主理人” /
從雙方各執一詞中不難看出，枝繁繁和華熙生物的沖突，本質上是有流量的員工離職後，和企業之間的沖突。上市公司中也有類似的戲碼，例如孟羽童和格力……大家或主動或被動，員工的流量和企業的流量産生分歧總會引發輿情。
按照枝繁繁的說法，她曾是華熙生物子品牌誇迪的“主理人”。但在财經網等媒體的報道中，華熙生物方表示，誇迪未設定品牌主理人職位，并認為枝繁繁的所作所為違反競業禁止約定。
21财經等媒體的報道顯示，枝繁繁确實是誇迪品牌的初創團隊成員之一，負責一些品牌傳播工作，擔任類似品牌總監職務，但并非所謂的品牌主理人。報道中有接近華熙相關人士表示：“事情其實已經過去很久了，當時也是和平解決的，她自己提的離職，現在來談這個事情，或許存在炒作成分。”
回顧誇迪的發展史，産品前期有技術和原料積累，從登上李佳琦等大主播的直播間後，受到消費者認可開始了飛速發展。有直播行業資深人士表示，枝繁繁為誇迪上大主播直播間做出的努力，确實和“品牌總監”的工作範疇相符。進入大主播的直播間，同樣也是華熙生物其他子品牌的慣用營銷方法，并不能說明這都是枝繁繁一人的功勞。
也有資深市場人士質疑，一個上市公司的管理架構，可以是事業部制、項目制、母子公司制、地區闆塊制，按照正規管理架構來看，上市公司沒有奇奇怪怪的“主理人制”。
公開資料顯示，華熙生物在内部組織架構上，之前将功能性護膚品旗下四大子品牌誇迪、潤百顔、米蓓爾和肌活分成四個事業部營運，經查閱其他三個子品牌都沒有“主理人”一說。此外，珀萊雅、上海家化、巨子生物、逸仙電商、福瑞達、上美股份、水羊股份、貝泰妮等美妝公司，也隻有品牌代言人、品牌摯友、品牌大使等頭銜，上述上市公司都沒有“品牌主理人”一說。
為什麼枝繁繁在離職後還要把自己強行綁定成“品牌主理人”，不斷向前公司“開火”呢？有業内人士稱，誇迪這個品牌自帶流量，旗下好幾款産品是華熙生物的“10億級大單品”，也是華熙生物旗下成長最快的品牌，把誇迪的流量圈到自己這裡可以低成本地實作出圈，營銷難度也大大降低。
枝繁繁在社交平台回應華熙生物的聲明時也強調：“這一次，任何人，任何事，都不能夠阻止我和我的新牌繁妝與你們見面”，可見和老東家嗆聲帶來的流量不小。
2.
/ 華熙生物被“主理人”惹急了？ /
有網友調侃：
“這件事的炒作營銷的痕迹太明顯，要不是華熙生物發文讓大家看得高血壓，恐怕還引不起廣泛關注。
從枝繁繁3月份離職，到6月發視訊控訴華熙生物，再到推出新品牌，每一步都像是提前計劃好的一樣。”
企查查顯示，繁妝的注冊備案人是攬華生物科技（山東）有限公司，該公司于2024年2月29日就已注冊，早于枝繁繁離職的2024年3月。枝繁繁離職後，攬華生物又進行了商标注冊申請、産品備案，以及産品功效檢測。
按照正常的申請流程，新公司的工商注冊、産品功效送檢、産品備案等系列操作，很難在很短時間内全部做完，是以有不少人質疑，枝繁繁在離職前就已經籌備注冊新公司、開發“繁妝”新品。
另外，繁妝旗下僅有的兩款産品與誇迪的兩款明星産品藍銅勝肽次抛、懸油次抛，從産品名到成分、配方都極為相似。例如繁妝的黃金懸油次抛精華中用到的抗氧化、抗衰和修複成分，跟誇迪的懸油次抛精華所用成分幾乎一模一樣，僅有個别成分不同，甚至概念也跟誇迪産品高度雷同，都是“以油養膚”。
其中誇迪的“藍次抛精華”主打成分為藍銅勝肽，産品中使用了專利号為ZL202110215515.3的“專利複合抗皺肽”；繁妝的“藍寶石次抛”核心成分也是藍銅勝肽，商品詳情頁中介紹道，其使用的複合肽獲中國發明專利，專利号也是ZL202110215515.3。
在雪球、股吧等社交媒體，已經有不少投資者提出了質疑。一個剛成立沒多久的品牌，兩款産品，從名稱到關鍵成分，從配方到主打概念，甚至專利，都和原公司的一模一樣。是否違反了競業禁止約定？
消費者對“代言人”“主理人”還是其他的一些title并不敏感，曾經枝繁繁俨然被包裝成了誇迪品牌的“代言人”，甚至被誤傳為品牌創始人。
這樣的誤傳，與華熙生物高速發展中的管理瑕疵也不無關系。而華熙生物聲明更是“火上澆油”。有網友調侃，這份聲明真的是公關部寫的嗎？華熙生物被“主理人”惹急了？因為在品牌公關圈專業人士看來，這份聲明的第一、二段的表達很情緒化，不僅連帶批評了一大片打勞工，也沒有亮出實質行動。
其實越是這樣，越是能讓吃瓜群衆感覺到華熙生物一個大公司被“品牌主理人”惹急了。
不過，結合近期其他公開資訊，還能感覺到華熙生物聲明内外想表達的幾層意思：
其一，品牌成長并非個人單獨的貢獻，崛起更多依賴于“天時地利人和”。
誇迪成長為大單品的時期，正好是2017-2021年，當時大陸功能性護膚品市場規模從102.5 億元增長至 309.6 億元，年均複合增長率為 31.8%，而華熙生物又是研發投入最高的企業。如果沒有華熙生物在生物技術尤其是透明質酸領域的行業地位和技術實力為後盾，誇迪很難短期崛起。自身的研發+時代的助力，讓誇迪成為擁有一大批忠粉的“大單品”，結果華熙生物聲明表達不慎，不僅沒讓消費者産生共情，還“誤傷”了打勞工。
其次，華熙生物承認近幾年高速發展，确實出現了一些問題。
也正是以，從去年開始，華熙生物就開始放棄“狂飙”、主動變革。從行業格局來看，大陸的功能性護膚品行業已進入“百家争鳴”的市場競争狀态，入局者衆多。這對華熙生物的戰略目标、營運體系、組織管理、人才要求等都提出了新的要求，而華熙生物也在及時對高速發展時期的不合理用人情況進行糾正。隻是這個聲明中的表達着實有些不當。
其三，華熙生物容忍不了“炒作個人IP”的行為。業内人士解釋道，言辭激烈的原因是“炒IP”會對投資者、市場、産業鍊都産生不良影響。護膚品行業不是一個人在“戰鬥”，如果容忍“炒作個人IP”的行為在護膚品行業盛行，那就是給行業開了個壞頭。如果這種風氣盛行，大家還研發原料、攻克技術幹什麼？直接把錢投給IP不就能賺錢？難保以後行業不會再次陷入流量和站隊的内卷。
3.
/ 美妝品牌的核心競争力，
不是“短期IP” /
從短期輿論來看，一部分吃瓜群衆和枝繁繁“高度共情”，甚至表示不會再購買誇迪的産品，枝繁繁拿捏了“打勞工”們的同情心理。
但還是有一部分吃瓜群衆對枝繁繁在這個關口同步推自有品牌的行為提出了質疑，認為其把企業内部和經銷商之間傳播的部分商業資訊，以極具爆炸性的标題釋出到社交媒體上，醉翁之意不在酒。能在短時間内成立一個品牌，做各種注冊、送檢；并且掀起輿論的“審判”，枝繁繁的能量也不小，這并不是普通打勞工。
現在，雙方各執一詞，誰對誰錯還不能下定論，但是已經有不少吃瓜群衆表示讓子彈再飛一會兒……
在傳統印象中，員工是弱勢群體，大公司是“強勢方”。而在員工控訴企業的輿論場裡，雙方身份發生了反轉，實際上大公司是比較被動的，華熙生物亦然。而這種情緒一旦在社交媒體大面積爆發，演變成一個社會性事件，公司再有理也會陷入“自證陷阱”，最後疲于應對。是以還有投資者直接調侃華熙生物“沒心眼”，支援華熙生物直接訴諸法律：
而從長期發展來看，美妝行業共情消費者靠的不是小作文、不是短期IP，而是真情實感地共情消費者需求、直接參與消費者對話、解決消費者痛點。研發實力、品質保障仍是行業競争的壓艙石。
作為行業的頭部上市公司，華熙生物的眼界和站位不應該、也沒必要局限在和前員工“打擂台”上。畢竟，讓消費者站隊靠短暫的支援和情懷賣産品，這種短暫的流量難以讓品牌堅持長跑。