作者丨江風
監制丨闌夕
一、平台與品牌，攜手同行處
沒有預售、沒有套路……可以說是史上“最簡單”的一屆618，結束了。
對于消費者來說這或許是購物體驗最好最簡單的大促，但對平台和商家來說，卻是最卷最難的真正大考。價格、服務……各個平台方“卷”到了極緻。其中心照不宣的是，品牌成交、會員成績紛紛被提到了重點。
回歸使用者，砸錢補貼、提升服務，先把流量養起來是今年電商平台們的主線任務。而會員是品牌/企業篩選出來的核心使用者，也是最有可能成為高粘性、高複購，願意主動參與品牌傳播的人群。面對産品同質化加劇，在公域管道的低價内卷，對會員開展精細化營運，形成品牌人群資産價值的「反漏鬥」，成為解決流量變現、新使用者拉新、老使用者留存的良藥。
也正是以，細觀近期各個平台上的品牌動作，品牌會員經營往往是各家發力的重點。京東手握千萬級會員和品牌共建了服務生态，又在618大促期間，在百億補貼、超級驚喜紅包、生日禮金之外，提供plus會員專屬的大額券。再比如抖音，在幾年前開啟抖音商城品牌會員日後，成為了品牌新品釋出、品牌企劃的重點之一。
而在天貓，已經成功搭建會員體系的品牌，則将品牌會員真正轉化為了自己的的增長新動能。就天貓此前公布的資料顯示，截至6月16日，超過120家品牌來自會員的成交額突破1億，超1100家品牌相關成交額突破千萬。
是以會員已然成為品牌确定性增長的最大因素之一。這次618也是未來全新生存模式下的一場模拟大考，品牌會員或許就是關于增長至關重要的解題思路。
截至6月16日，天貓618開賣後新增商家會員總數超9000萬，其中有近1000萬的品牌新會員增長來源于一個營銷IP——天貓品牌超級會員日。
一個IP，憑什麼帶來1000萬品牌新會員增長？
二、品牌會員必選項
天貓品牌超級會員日IP的前身，是已經營運數年的“天貓品牌年度會員日”。這一IP的出現，本就是天貓為了補足使用者營運、會員營運大基建而作出的探索。
通過會員挑戰計劃、會員抽簽、超級抽獎等玩法，會員日的本質是人群參與和品牌關系濃度不斷上升的“牽引繩”，幫助品牌将客群從天貓生态的公域池中逐漸引導到品牌私域甚至最終轉化。
延續至今，如何營運會員成為品牌們共同追逐的方向。而在本次618，天貓又對其進行了更新，成為天貓品牌超級會員日。玩法互動與營銷觸達的深入，讓會員經營的更多可能性被打開。
玩法方面，持續深耕使用者價值。比如會員挑戰計劃中新增的階梯玩法，将此前固定的會員挑戰門檻轉變為階梯式的達成目标，以消費者更友好、更有惠利的方式挖掘消費潛力，提高客單價。天貓相關資料顯示，會員挑戰計劃參與挑戰且達标會員客單價同比普通會員提升超過50%。
除此之外，618期間，1200萬人參與會員抽簽玩法，品牌會員拉新人數占比超1/3，單個品牌平均參與的會員數超過10萬人。其中不乏珀萊雅這樣的品牌，參與人數超50萬，新會員占比超20%，快速擷取了精準人群資産。
營銷則拓展了與新老會員的觸達邊界。
一方面，邀請專屬福利官張哲華出演《重生之我在天貓當“豪門”》，通過少爺權益的誇張演繹，透傳618活動期間天貓品牌超級會員日的玩法權益，借助内容破圈。
另一方面，則是玩法權益的全管道種草。站内多資源位、站外專屬開屏與資訊流等千萬級的曝光加持，以及圍繞定制内容和會員權益在媒體側、社交平台側完成的資訊傳遞，讓品牌會員活動的觸達範圍盡可能擴大。
從拉新、召回、回饋再到轉化，天貓品牌超級會員日通過資源整合和玩法疊代，搭建了一條清晰的路徑。新老品牌會員的活躍，直覺地成為品牌們增長的動力。
這樣的增長，不止是在618這樣的大促節點，更可以是嵌入到品牌日經營的正常動作，最終成為拉動品牌日銷增長的新引擎。品牌超級會員日更長期的價值，是為會員長線營運提供節點和入口，幫助品牌持續固化人群資産。
其一，既是使用者觸達的營銷起點，也是生意增長的成交節點。在今年4月，adidas就将自己的品牌全管道會員節首發站放到了天貓，以天貓作為主陣地。尖貨産品部分，彙聚陳冠希CLOT聯名等聯名産品、MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會員專屬/會員福利，結合國際賽事熱點提供了會員專屬禮遇。
高勢能産品成為貫穿品牌與使用者之間的直接利益點，專屬禮遇代表的差異性福利則進一步将品牌與會員之間的聯系加深，成為adidas全管道會員活動的彙聚點。既為自身會員節帶來了一個高勢能起點，又為後續整體活動提供了營銷與銷量動能的集散地。
結果也驗證了這一點，超9成的會員群體被直接滲透，最終達成近億級成交額，超額完成目标的同時，還積累了千萬級AIPL人群增量。
其二，規模化會員活動的創新探索。針對不同階段的品牌，天貓品牌超級會員日也在嘗試更多創新。比如，旗下有諸多品牌的集團企業，線上上如何規模化作戰，實作1+1=3甚至更多的化學反應。為此，天貓品牌超級會員日推出了“集團會員周”玩法。
首個嘗鮮的，是雅詩蘭黛集團。在首個集團品牌超級會員周活動中，其集團旗下的12個品牌首次關聯，推出了組合産品之外，還在520節點聯合多位品牌代言人集中釋出了11款限定禮盒。最終成交額直接破億，新增會員超過32萬。
單個品牌的産品勢能、傳播勢能被彙總，轉向集團作戰次元的整體出力。管道、觸點愈發分散的當下，完成資源整合後的力出一孔，顯然将投入的資源與撬動的能源完成了最大化的釋放。
不難發現，伴随着針對會員經營次元新玩法、新工具甚至新資源的不斷湧入，天貓品牌超級會員IP提供了趣味、福利與轉化鍊路并存的新方式，幫助品牌在已經成為日常的平蓄促收的經營節奏中，找到自己品牌的确定性增長錨點。
這或許就能解釋，為何僅一個IP就能帶來千萬級的拉新增長。
三、平台加IP，品牌會員的勝負手
必須承認，這屆消費者是最為“挑剔”的一代。
消費理性的回歸，讓消費者對手上的每一分錢都愈發謹慎。品牌會員的潛在意義，是會員使用者對于品牌的忠誠度，在如此環境中顯得愈發珍貴。而忠誠度也需要更好的服務、更好的回饋來維系，進而在競争中成為決定性的基本盤。
天貓顯然早已看到了這一點，并且已經付諸行動。在最新的TopTalk中，天貓定調為一切為了商家增長，官宣投入500億資源與品牌商家共建增長。而使用者增量價值，則是其發力的重中之重。
新客招新、會員促活、禮遇場景三個角度，會是天貓進一步激發使用者的核心抓手。而就會員經營角度而言，天貓顯然還有相當大的探索空間，作為目前回歸全網品牌量最多的平台之一，其本身就聚集了足夠體量的品牌會員和閱聽人，堪稱使用者價值最大的平台，完全可以作為品牌經營私域，來引領自身長效增長的核心陣地。
畢竟，品牌會員為代表的私域使用者，本就代表着消費者和品牌的深度連結，而貓天又有充分且不斷疊代的的消費者玩法和工具，可以進一步釋放使用者價值。
從這一角度出發，就不難了解天貓品牌超級會員日為何在不斷疊代。作為具體的營銷IP，其每一個動作都是平台政策的直接展現。
由此，天貓品牌超級會員日對于品牌的價值，也愈發直覺。一方面，這是平台戰略中，貫穿平台公域和私域的核心路徑之一，從觸達、撮合多方面提供助力，直覺的幫助品牌獲得增長。另一方面，作為作為平台發力的載體，更能聚焦品牌會員的經營，借助平台放大品牌的勢能。
一個IP帶來的确定性增長，或許就是品牌會員經營甚至商業競争的勝負手。