作者：宋家婷
慢下來，才能快起來。
“7折豹，8折虎，凱迪拉克5折5”、“不到20萬買寶馬，價格到店還能談”、“保時捷打七折再降10萬！”……
持續攀升的高溫天氣不敵中國豪華車市場的瘋狂，15萬的凱迪拉克CT4、17萬的寶馬i3就問你敢不敢買？
如此驚心動魄的遊戲恐怕隻有兩種人能駕馭：一是懂車的人，藝高人膽大不怕被忽悠；二是賭徒，信奉富貴險中求被坑無所謂。
當然了，上述段子更多為經銷商的營銷話術，真正進店談沒這麼誇張，畢竟向來低配不是豪華車們的主菜，但是今年以來豪華車市場競争格外白熱化也是不争的事實。
以前五個月為例，超過半數豪華車品牌銷量大跌，BBA裡隻有奧迪保住了8.8%的增長率，奔馳銷量下跌9.6%，寶馬銷量下滑6.9%，二線豪華車裡凱迪拉克同比跌了26.7%，超豪華車集體陣亡，保時捷更是曝出了40%的同比跌幅。
沒記錯的話，一年前的保時捷還是豪華車品牌們的盈利典範。過去的這段時間到底發生了什麼？中國豪華車市場“白菜價”要成為常态了嗎？中國消費者該不該為此高興？
豪華車基盤動搖了嗎？
首先需要說明的一點是：在中國市場豪華車品牌之間的“價格戰”不新鮮，因為從來就沒消停過。
實際上，十多年前年豪華車價格戰奔馳E級降幅就已經到了10萬元-20萬元之間，奧迪奧迪A8L也有7萬到10萬元不等的優惠，寶馬7系也沖到過大降數十萬元的曆史，寶馬3系讓利7萬送保養更不罕見，總之豪華車價格一天一個價的情況不稀奇。
以中國豪華車市場首次增速下降的2015年為例，這一年奧迪A6L、奧迪Q7、寶馬5系、寶馬X1等豪華車型的降幅至少都在20%左右，某種程度上可以說，“以價換量”也是豪華車企在中國市場搶占份額的一大利器。
但是，以2021年作為分水嶺，我們認為豪華車的市場争奪發生了本質上的變化。
2021年之前，以BBA為代表的跨國豪華車品牌是在傳統賽道的、勢均力敵的厮殺。2021年開始，狂飙的智電時代将傳統豪華車企的局部戰争打破了，傳統豪華車品牌們既要彼此之間争奪，更要跟全球市場崛起的智能電動汽車決戰——無論是特斯拉還是中國本土高端電動汽車品牌，都有着領先于傳統豪華車企們的電動化、智能化實力，這從銷量和份額的此消彼長就可以看出來。
據統計，2023年中國主流豪華車銷量總計452.79萬輛，同比增長14.9%，其中新能源車銷量為145.04萬輛，同比大漲了64.2%。同時，新能源豪華車滲透率達到了32%。
但是，新能源豪華車的增量來自于特斯拉、理想等新能源車企，而非來自于傳統豪華車品牌。其中，特斯拉中國、理想汽車、蔚來汽車、極氪和問界分别貢獻了超過60萬輛、37萬輛、16萬輛、近12萬輛和近10萬輛銷量。
反觀傳統豪華車企，2023年寶馬還是豪華車排行榜第一，在中國市場銷售新車81萬輛，但是新能源占比隻有13.5%；排名第二奔馳銷量近75萬輛，新能源銷量占比隻有6.2%；排名第三奧迪銷量70萬輛，新能源銷量占比隻有4.3%。
僅僅從體量上來看，就已經很是危險。特斯拉的年銷體量已經和BBA相當，理想汽車今年的目标是80萬輛、問界今年的目标是60萬輛——就算打個折扣也不容小觑，極氪今年的目标是23萬輛，亦超過了二線豪華車品牌目前的銷量。
再看兩組資料：
一是豪華車均價：2019~2023年，國内豪華車均價從34.04萬元下降到了32.8萬元；二是豪華車市占率：BBA從2019年至2023年的市占率分别為70%左右、63.5%、57.1%、54.8%和49.8%。
這意味着，在中國汽車市場電強油弱的整體走勢下，傳統豪華車企們以價換量隻是勉強守住了豪華燃油車賽道的基本盤，而當下至少要做到“油電通吃”才能做到進退有據。
但是，一方面傳統豪華車品牌們短期内很難追平新能源業務，另一方面包括寶馬和奔馳主力産品目前都處于換代爬坡階段，這也是今年前五個月豪華車品牌看起來很慘的重要原因。
與此同時，傳統豪華車品牌們更應該注意的是，在40萬元以上價格優勢地帶如何避免被新能源車企們包抄。不要以為理想MEGA熄火了就沒壓力了，問界M9上市半年突破10萬輛大定還不足為懼嗎？
此外，蔚來第二代技術平台在售車型也達到了8款之多，涵蓋了30萬-60萬元的價格區間，已經覆寫了BBA 80%銷量占比的主銷市場。
進口豪華車在劫難逃？
除了國内市場高端新能源品牌的擠壓，傳統豪華品牌進口車也面臨關稅壓力。
去年十月至今，中美歐三方貿易摩擦不斷更新。今年五月，美國宣布将對來自中國的電動汽車等商品加征高達100%的懲罰性關稅，歐盟宣布從7月4日開始将對從中國進口的電動汽車征收臨時反補貼稅，作為貿易反制措施，中國政府宣布将進口大排量發動機汽車的臨時關稅稅率将從目前的15%提高至25%。
歐美汽車制造商在華銷售車型主要集中在進口大排量車型上，中國此舉無疑将對德國豪華車品牌、通用乃至福特等車企造成不小的影響。
有分析稱，如果關稅稅率提高至25%，德國豪華車型的售價可能上漲10%以上，企業利潤和市場佔有率都将下跌。
近在眼前的例子，就是2018年的中美貿易戰。針對美國的相關政策，中國宣布對原産于美國的汽車也相應加征25%關稅，即共征收40%的關稅，共涉及28項汽車類商品。
這場中美貿易戰，不僅涉及到特斯拉、林肯等美國汽車品牌，還包括在美國生産的他國汽車品牌，比如寶馬、英菲尼迪等皆在影響之列。
2018年尚未在華國産的特斯拉，也因為關稅經曆了前所未有的六次價格波動。同年其在中國市場營收較之上一年下降了15.4%。
然而，2018年隻是中美兩國的較量。彼時，中國對德國、日本車下調關稅至15%，進而使得德産車、日産車成為了赢家。
這兩年卻是中美歐三者之間的博弈。這意味着，BBA進口車将無法避免受到誤傷。以2023年進口量為例，寶馬、奔馳和奧迪進口車銷量占各自總銷量比例分别為：27%，21%和9%，其中奔馳進口銷量僅次于雷克薩斯。
貿易争端陰霾疊加經濟下行的影響已經展現。2023年以來，賓利、保時捷等原本一直增長的超豪華車品牌開始出現14%的下滑，今年1-5月加速了下滑趨勢。BBA在内的中國主流豪華車品牌也在内憂外患中失速。
相對來說，目前表現相對穩定的是雷克薩斯。
今年豪華車的“黑五月”裡，雷克薩斯是除特斯拉之外主流豪華車品牌中唯一銷量增長的品牌，今年前五個月其銷量更是同比大增28%，成為豪華進口車中銷量最高且增幅最大的品牌。
由于中國進口的雷克薩斯都在日本九州生産，而日本目前尚未加入對華關稅制裁陣營，這讓雷克薩斯或可能逃過一劫。
但是，日本能否在這一輪的中美歐博弈中一直保持中立是個問題。除此之外，雖然日本本土受到中國電動汽車沖擊較小，但日本企業對中國電動汽車品牌并不友好。除了豐田章男多次質疑電動汽車未來，索尼等日本企業都不看好中國電動汽車的含金量。
危中亦有機
當然，盡管内外形勢嚴峻，仍需要提醒諸位的一點是：
從往年經驗來看，單個看某一段時間的銷量走勢可能相對悲觀，但中國汽車市場就是這樣，往往是局部看起來悲觀但年尾回望卻發現沒那麼慘烈。是以，倒也不必太早下結論。
要知道危中有機。比如，中國商務部6月22日宣布，中歐雙方将就歐盟對華電動汽車反補貼調查案啟動磋商。彭博社則于26日報道稱，歐盟略微下調了對中國進口電動汽車的拟議關稅。
相對于貿易争端而言，中國豪華車市場的主流玩家們也需要内省，或者說，中國汽車市場的玩家們需要自省：無節制的“價格戰”是否有助于企業的良性生存和市場的健康發展？
如果說2021年至今的價格戰，是由特斯拉與中國本土高端電動汽車品牌挑起的變道之戰，那麼此前十數年的價格戰實則是中國豪華車品牌們自己埋下的伏筆。
然而，不能說BBA們沒有反思。在通過不斷的價格下探和入門級豪華車的推出奠定三分天下的豪華車市場格局後，BBA們加上保時捷、捷豹路虎們都曾提出削減入門級豪華車、聚焦高端豪華的戰略，原因很簡單，價格下探到與B級車乃至A+級車争鋒的豪華車已經失去了它的品牌溢價。
曾幾何時奢侈品一樣的品牌溢價，就是豪華車品牌的護城河，也是BBA們之是以屹立百年不倒并令人向往的重要原因。
移動網際網路時代，一切需要時間打磨的東西都成為了時代的棄子。正如劉德華在《與時間同行》中所言：“生活是場馬拉松，我們卻把它當作短跑，速度要夠快，最好走個捷徑。于是姿勢變形，心态失衡。”
這無疑就是當下中國汽車市場的現狀，也是每個被時代洪流裹挾的個體的現狀。
好在已經有越來越多的企業通過切實的痛深刻領悟到，打磨極緻的産品、傳遞正确的價值觀、堅持長期主義理念才是一個企業安身立命的根本。
中國主流汽車品牌的話事人們也相繼站出來激濁揚清，拒絕行業惡性競争，倡議中國汽車品牌良性競争，建立競争秩序，規範市場環境，重回健康發展軌道。
“隻有回歸技術與産品本質競争，才能在市場獲得長久地位。隻有使競争回歸理性，汽車行業才能迎來新的發展機遇。”
對于中國汽車品牌如是，對于中國豪華車品牌同樣如是。慢下來，才能快起來。