編者按
本文來自 GDC 官方 Youtube 頻道，原内容形式為視訊演講，indienova 對其進行了編譯整理，以圖文形式分享。原連結見文末。
- 演講人：奧古斯特·布朗（August Brown）
- 譯者：Linzz
關于我
大家好！我是奧古斯特·布朗，我今天想淺聊一下推銷（Pitching）[1] 的話題。
首先介紹下我自己，我入行已經 12 年了，其中絕大多數時間是在從事獨立遊戲發行工作。我的大部分工作和遊戲開發有關，不過從接觸發行業務至今，我同樣深度參與了尋找并評估新項目，以及與開發者交流的工作。在此期間，我審閱了成千上萬款移動端和 PC 端遊戲的推銷提案——基本涵蓋了所有遊戲類型，并與無數開發者有過交流。我希望相關知識和經驗——尤其是什麼樣的推銷提案能讓發行商興奮和激動——可以成為對大家有用的資訊。
推銷的新方式
接下來，我将重新審視遊戲推銷的方式。很多部落格文章、GDC 演講和 Twitter 文章總是在強調要注重内容，他們說，你需要準備推銷文檔、制定預算，以及其它必要的準備工作。這些固然非常重要，但我認為，有時候對方在還沒看到推銷材料之前，就已經決定不會簽下你的遊戲了。是以，我将更加關注如何呈現資訊，而不對推銷案中應該包含哪些資訊做深入讨論，我會把推銷案看作一個整體，就像一個“銷售漏鬥”（Sales Funnel）[2]。最後，我想分享一些 Armor Game Studios [3] 最終簽約的遊戲，看看開發者是怎麼組織資訊的。同時，我也會告訴大家，當發行商對一款遊戲感到興奮時，他們的反應是怎樣的。
普遍認知
關于之前提到的對遊戲推銷的普遍認知，大部分文章和宣傳内容都出自發行商，這讓我深感愧疚，因為我也在為發行商工作。重點在于，從發行商角度談論推銷時，我們會存在一種固有的偏見，會自然而然給出一些讓我們的工作更輕松的建議。
在使用商業智能套件或電子表格之類的工具處理推銷案時，我們會把預算、稅務和發行時間等資訊填入其中，這些資訊都會被放入某個電子表格裡。是以，人們從發行商那裡得到的大部分資訊都是如何填寫這些資訊使發行商的工作更高效，還有一些像是“嗯……這讓我很惱火，當人們這樣做的時候，我會建議他們不要這樣”之類的建議。我希望大家不必拘泥于此，雖然這是一種非常有效的提供資訊的方法，但如果隻是填寫了一堆數字，那麼你的推銷就和其它推銷一樣平平無奇。有成千上萬的人在推銷遊戲，競争非常激烈，如果有辦法讓自己的推銷引起更多人的共鳴，你就應該努力去做。
銷售漏鬥
探讨這個問題，我們可以從“銷售漏鬥”的角度解釋。為了讓大家快速了解這個概念，讓我們來玩一個小小的思維遊戲。假設你開了一家寵物店，主要目标是出售可愛的小狗，為了成功賣出小狗，我們需要完成幾個步驟。首先，你的寵物店需要被大家知道，否則沒有人會來光顧；顧客需要親自到你的店裡；他們需要找到喜歡的寵物；完成購買。我們可以看到，每個步驟都依賴于前一個步驟：如果人們沒有來到你的店，他們就無法購買寵物，人們要是不知道你的店，就無法來到這裡。有時候，客人可能會說：“我真的很想要這隻狗”，但當看到價格時，他們會說：“哦，其實我也不是想很要”。這就是“銷售漏鬥”的一種直覺表現，每一步都有人被篩走，人們無法直接跳到第三步，他們要經曆前面的所有步驟。
為了了解銷售漏鬥與不同推銷方法之間的關系，讓我們設想一下情景 A，在寵物店外放置一個大型廣告牌，上面寫着：我們正在出售價格為 7500 美元的小狗。在情景 B 中，我們将最可愛的小狗放在寵物店的櫥窗前。由此可以得出一個結論：并非每個銷售漏鬥都會産生相同的效果。在情景 A 中，廣告牌可能會讓更多人知道寵物店的存在，但因為不想花 7500 美元買隻小狗，他們的進店意願反而會減弱。相反，情景 B 中，可愛的小狗放在櫥窗前，同樣會吸引大量人群，但這次，顧客是被小狗的可愛所吸引，想進一步了解這家店是賣什麼的，他們會走進店裡，銷量會更高。
推銷即營銷
上述的每一點都至關重要。在我們身處的資本主義地獄裡，推銷遊戲就如同其它事物一樣，是一種營銷政策，也是非常特别的一種——你需要向發行商推銷你自己和你遊戲的潛力，以獲得資金。整個流程遵循着類似的步驟，發行商收到你的宣傳材料，試玩 Demo，然後讓團隊評估遊戲，他們可能會召開内部會議，或者與你見面，了解你的業務并詢問一些問題，對遊戲進行預測，最後才可能送出發行 Offer。但實際上，這比你想象的任何步驟都要複雜。
就拿第一步“接收推銷”來說吧，以電子郵件為例，我們可以用電子郵件将推銷文稿發給發行商——需要說明，郵件隻是用來舉例的一種假設，以下内容也适用于你參加的會議，或者其它任何相關的事情，無論如何，邏輯都是互通的。對方收到宣傳材料後，首先會看郵件主題，然後就該主題中與遊戲相關的描述做出一些快速決定。接着掃一眼郵件正文，看是否有吸引人的視覺元素。如果他們對看到的内容感到滿意，可能會點開一個視訊，随機看幾秒鐘。他們可能會閱讀一部分郵件文本，最後打開推銷文稿，快速浏覽一遍，看是否有吸引他們的地方。如果你堅持不懈地讓各家發行商重複這些小步驟，總有一天可能會收到一份發行 Offer。
如果你覺得這個過程很熟悉，那是因為它和寵物店的經營方式類似。這也是一個“銷售漏鬥”，如果他們看了你郵件中的視覺元素就将其歸檔，那就别指望他們會打開推銷文稿了，這種情況很糟糕。我認為很多發行商其實都想公平對待每款遊戲，但就算他們沒有把郵件歸檔，也可能已經在心裡做出了“這款遊戲不适合我”的決定，他們也許會打開你的推銷文稿，但實際上遊戲已經被拒絕了。而且沒有人會直接跳到第五步，他們必須完成前幾步才能來到後面的步驟。
不幸的事實
我認為在此有必要稍微退一步，談談一些關于發行商的不幸事實，以及我們是如何評估遊戲的。我們每天都會收到成千上萬的推銷案，是以無法花太多時間檢視每一份。這意味着大多數 Demo 都不會被下載下傳，更不用說試玩了。甚至在還沒看到 Demo 前，我們就已經有了諸如“這款遊戲不适合我們，可以放棄它了”的想法。無論我們之後是否會檢視你的推銷文稿，我們都會先做出許多決定。甚至在打開推銷文稿之前，我們就會對遊戲産生某種感覺，例如感到興奮或者認為“這可能會被 Pass 掉”。也許我們可能會浏覽推銷文稿以檢視是否有任何東西可以改變我們的想法，但在此之前很多決策已經定下了。有人可能會觀看遊戲玩法視訊，但如果你發送的是一個 20 分鐘的視訊，我保證幾乎沒人會看。如果你發送了一段完完整整 5 個小時的遊戲視訊，我敢說絕對沒有發行商會看完它。隻有 10 到 30 秒的内容會被發行商看到，這會是視訊時間軸上随機選取的 10 到 30 秒。
決策是如何産生的
這簡直糟糕透頂！做一個推銷案需要付出大量努力和時間，制作一個展示 Demo 也是一項繁瑣的工作，還要花時間錄制和編輯視訊。大家付出了這麼多，卻沒有得到應有的回報，這太不公平了。然而，如果要我們把收到的每個長達 5 小時或者就算隻有 5 分鐘的遊戲玩法視訊都看完，那我們就沒法專心推進發行業務了。盡管這種情況既糟糕又不公平，但現實就是這樣。
是以我們可以利用這些經驗，在建構推銷方案時做得明智一些。要做到這一點，我們必須談談決策是如何産生的，這不是在讨論群體如何達成共識，而是關于個人決策。比如，我是否對某件事感到興奮？我認為某件事是好主意還是壞主意？畢竟至少在目前，電腦還沒辦法自動處理推銷案，而是由人類負責，人類會有感覺，并不斷被其影響。這在建構推銷案時至關重要。
“思維腦”和“感覺腦”
為了闡明這一點，我想從“思維腦”和“感覺腦”展開。在做出決定時，我們可能會處于這兩種思維模式。關鍵在于，在特定時刻，你的大腦中隻有一個“司機”在控制着局面，如果你完全處在分析邏輯模式下，思考數字和事物的影響，你的大腦就處于思維模式，此時“感覺腦”則坐在乘客座位上等待輪到自己；反之，“感覺腦”是一種更為感性的狀态。
首先來談談“思維腦”。如果我處于這種模式下，收到了一項提議，我會仔細考慮并評估它。我的大腦會進行如下思考：這款遊戲的潛在使用者群體有多大？開發團隊是否有所需的專業經驗？營銷方面的挑戰是什麼？遊戲的視覺效果看起來能吸引年輕使用者，但主題較為沉重，這會不會給營銷帶來困難？遊戲是否符合我們的預算和釋出計劃？有其它遊戲在同一時期釋出嗎？這些因素可能會帶來外部風險。如果你跟着我思考，會發現考慮這些事情的風險和收益是十分合乎邏輯的。
相反，“感覺腦”隻想獲得愉悅的體驗，隻會對事物感到興奮或抗拒。我們主要讨論的是感到興奮的情況，此時我們不會關心任何事情，隻會說：“見鬼，這遊戲太棒了”。是以回想一下之前提到的寵物店的例子，如果你的“思維腦”處于主導地位，那麼通常來說，選擇範圍會更窄，因為你的大腦會想：“預算有點高，我覺得不太合适”，或者“還有另外兩款類似遊戲，我覺得這款不太合适”。在這種情況下，“思維腦”很容易把遊戲淘汰出局。相反，“感覺腦”會感到興奮，這時你的大腦很容易讓内心主導決策過程，例如：“預算是有點高，但沒關系，這款遊戲太棒了，我真的很想發行它。”
為“感覺腦”做優化
從這些例子中，你應該也明白了，我堅信在推銷過程中，所有内容都應當進行優化，這樣“感覺腦”才能被調動起來，對你的遊戲産生興趣。比如在開始時，一封郵件的主題應能引起共鳴。我們收到過很多類似“給 Armor Game Studios 的推銷案”或“有新遊戲推薦”主題的郵件，雖然這些主題很明确，卻并不能讓我興奮。雖然單憑主題無法使遊戲順利簽約，但它可以使我的大腦進入一種好奇的狀态，比如“哦？我不知道這是什麼意思，我想多了解一些。”這就像是專門為“感覺腦”量身定制的。
是以從一開始，你就應該在郵件或推銷案的開頭放上一些引人入勝的 GIF。隐藏關鍵資訊沒有好處，你最好的選擇就是把它放在最前面，用最簡短的描述，抓住遊戲的獨特賣點——是什麼能讓你的遊戲在一兩句話中顯得與衆不同？
關于“感覺腦”有一件很重要的事情，那就是它不喜歡閱讀。如果閱讀了太多文字，它就會失去興趣，然後“思維腦”就會接管。比如說，當重要内容被隐藏在連結裡，“感覺腦”仍然會想看你的示範和視訊，可一旦你把這些連結藏在大段文字中，“感覺腦”會很容易走掉。但如果你能讓對方非常清楚地知道“視訊就在這裡”，“感覺腦”就可以繼續發揮作用。
這其中顯然還有很多細微差别，但歸根結底，你隻需要把重點内容放在最前面，其他一切便都順理成章。
我們需要從這一角度思考的真正原因是，當“感覺腦”在主導時，你的方案、示範和其它所有材料都不需要做太多資訊展示工作。如果是“思維腦”在掌控大局，對方就容易做出“預算是合理的，這是遊戲執行的合理時間表”之類的決定。但是當“感覺腦”在驅動時，對方就會更悠哉一些。你的推銷不應該以“讓遊戲簽約”為目标，因為那是不可能的，沒有人會在看到你的推銷案後就馬上寄支票。我們總需要經曆各種各樣的談判和事情，直到最後一步。你的推銷案應該做的是讓發行商中的某個人感到非常興奮，并想要支援你的遊戲。
案例研究 1：《塔耳托斯之鑰》
為了闡述以上理論的實際運用，讓我們将目光轉向 Armor Game Studio 的簽約案例，看看開發者如何策劃推銷案以及我們的反應是怎樣的。首先是《塔耳托斯之鑰》（The Tartarus Key），其郵件主題“PS1 風格恐怖懸疑遊戲”與衆不同，既不追求一鳴驚人，也沒有所謂的“給 Armor Game Studios 的推銷案”字眼，但卻令人回味無窮。其中“恐怖懸疑遊戲”的描述引起了我的好奇心，再結合“ PS1 風格”，更是激起了我的探究欲望。開發者在正文簡潔、精準地描繪了遊戲内容，附帶的一張 GIF 圖展示了渲染得極為精美的 PS1 風格房間：惡魔的符文随處可見，血迹斑斑的牆壁和地闆令人毛骨悚然，主角正談論着這一切是如此糟糕。
這直覺地揭示了遊戲的核心元素。此外，與我之前提到的原則一緻，它的布局非常清晰，就像在說：“嘿，你想看視訊或垂直切片 [4] 的話，這裡有幾個連結，這樣你就不用擔心閱讀太多内容了”。是以，當我在上午 11 點 37 分收到這封郵件時，我幾乎立刻在内部 Slack [5] 聊天頻道中分享了初步感受：“這款遊戲看起來挺有趣，但不是我喜歡的類型，或許它并不适合我們。”然而，遊戲總監 Dora 立刻興奮地回應我：“Yo！”，接着是大寫的“YOOO！”，她的激動情緒迅速感染了我。25 分鐘後，她用全大寫的文字描述了試玩 Demo 的驚豔感受，這個 20 分鐘的試玩 Demo 讓我對遊戲的态度從原本的遲疑不決轉變成了熱切期待。
這就是《塔耳托斯之鑰》成功的關鍵所在：明确自身特色，不追求取悅所有人。他們本可以用那種圖像風格展現一個普通的走廊場景，沒有血腥和詛咒的内容，但這樣就會丢失遊戲的特質。是以，他們從一開始就前置了所有有利于“感覺腦”的内容，通過 GIF 和其它元素激發我們的興趣和好奇心，避免我們在此之前就産生預算之類的顧慮。這款遊戲敢于大膽嘗試，開發商充分把握了自身的獨特之處，并通過精準定位找到目标閱聽人，他們的确做到了。
案例研究 2：《小浮島》
接下來，我想聊聊一款名為《小浮島》（Islets）的遊戲。首先，我想和大家分享幾句話：“銀河惡魔城遊戲（Metroidvania）[6] 總會是一個飽和的市場”；“感覺現在的每款銀河惡魔城遊戲都将面臨艱難的挑戰，我不确定這款遊戲與其它遊戲有什麼不同”；“這是一款非常出色的銀河惡魔城遊戲，但我不知道什麼才能讓我興奮地簽下它”。以上都是我說過的話，都是記錄在我們電子表格裡的真實想法。我喜歡銀河惡魔城遊戲，但這個市場真的很卷，已經不知道有什麼能讓我眼前一亮了。周而複始之後，我變成了“呵，我永遠不會愛上銀河惡魔城遊戲了，行了吧”。
這就是一個如何獲得擁護者的例子，當時我還沒有仔細看過所有宣傳材料，但我已經知道我喜歡這款遊戲，我要為其争取機會。那麼，《小浮島》在哪些方面做得好呢？它有絕對美麗的内在，開發者深知這一點，并放在了電子郵件的前面。郵件主題非常引人共鳴，暗示了一些我會很好奇的有趣小問題。它還附有一個 60 秒的預告片，每一秒都令人贊歎不已，無論我随機拖到進度條的哪個位置，都不會覺得無聊。并且推銷案沒有做得非常過頭，有且僅有的是項目預算、優秀的 Demo，以及所有對我們做出最終決定來說所必需的東西，隻是沒有将它們前置。老實說，如果他們沒把預算寫上，我也不會說“你沒有寫預算，我們不會簽下它”，而是會立即給開發者發郵件，要求他們提供預算，因為我很想發行這款遊戲。熱情是有感染力的，這就是為什麼這一切如此重要的原因，我對這款遊戲非常着迷，我的同僚們很快也開始發《小浮島》的表情包，每當我們談到它時，表情包就會傳播開來。我們最終的确簽下了這款遊戲。
結論
綜上所述，我認為以下幾點值得注意。首先，不要試圖自作聰明地掩蓋産品的亮點，不要想着“這是關底敵人，我不想透露它”。如果你認為這是你遊戲中最酷的東西，那就應該在一開始展示出來。這個原則不僅适用于向發行商推銷，也适用于任何形式的營銷。
其次，不要過于籠統，不要說：“我認為遊戲的這個方面可能會讓一些人失去興趣，是以我們要謹慎行事”。這可能是你通過“思維腦”得出的結論，這不是通過撩撥“感覺腦”來吸引人們的方式。你要通過展示、推廣你的産品來吸引擁趸，找到志同道合的人。即使大多數發行商可能不會支援你，也不要灰心。市場上還有很多很多發行商，如果你的産品真的很出色，那麼你就會得到機會，因為總會有人等着成為你的支援者。
最後，當你認為推銷案已經完成時，逐點回顧，然後告訴自己：“這個句子不需要這麼長，這個東西不需要這麼長，‘感覺腦’不會喜歡的。”再比如：“這個更有趣，是以我們把它放到前面一點，把這些連結都放下面。”無論做什麼，你隻需要確定“感覺腦”從一開始就能夠主導方向。
問答環節
Q1：你提到的很多要點都是關于讓發行商進入一種快速思考而不是緩慢思考的狀态。有沒有什麼進一步的閱讀材料可以讓我開始學習推銷，或者你有沒有其它推薦的東西，可以讓我成為一個更好的銷售員？
A1：我推薦《選擇的悖論》（Paradox of choice），這本書講的是人們如何做決定和做選擇。這是我思考這個問題的基本思路，除此之外，你還可以更廣泛地搜尋市場營銷的相關内容，而不僅僅是關于推銷的資訊，任何關于市場營銷的資訊和演講都适用于推銷。
Q2：非常感謝你的演講，我想代表所有人說，能了解到事情的另一面真是太棒了。我有兩個問題：你是否認為獨立發行商和大型發行商的思考方式有很大不同？如果有開發商希望獲得更多預算，你是否看到過獨立發行商推動遊戲達到一定水準，然後和更大的發行商聯合發行的例子？
A2：對于第一個問題，我沒有在 3A 發行商工作過，是以沒法确切回答。但道理是通用的，其他人也有很多很棒的演講。無論你是向小型發行商還是大型發行商，是向任天堂或是 Xbox 推銷遊戲，說到底是要找到擁護者，擊中情感點，讓人們興奮起來，這适用于任何你要向其推銷的人。
關于第二個問題，我認為一般來說，合作發行仍然是相當罕見的，發行商通常會與基金會或其它對象合作，比如加拿大媒體基金（Canada Media Fund）等，但是聯合其它發行商的情況并不常見。
Q3：嗨，非常感謝你的演講，真的很有用，但你們有沒有考慮過另一方面？開發者應該更善于推銷自己的作品，但從發行商角度來說，你們可以通過什麼方式來改善這一流程？抱歉，我這麼問有點取巧，但僅僅因為遊戲沒有截圖就放棄它們，可能會錯過很多東西，畢竟獨立開發者并不像你們一樣擅長市場營銷。
A3：我承認我們有可能會錯過一些東西，但說實話，如果一款遊戲連在我們面前都表現不佳，那我們又該如何向使用者推廣它呢？我不能代表所有人，但至少在 Armor Games，我們會檢視每一個項目，我們不喜歡不停歸檔郵件，而是會對每一個項目做出回應，我想很多發行商都在嘗試這麼做。是以對開發者而言，情況類似于，我們隻會給你 20 秒時間，要麼對你的遊戲感興趣，要麼不感興趣，如果是後者，那遊戲想要獲得簽約就很難了。
譯者注：
[1] 專業術語，指撰寫投資者提案或商務示範文稿。
[2] 一種表示銷售過程中客戶流動的模型。它通常由多個階段組成，每個階段代表客戶在購買過程中的不同進度。
[3] 美國遊戲發行商和免費網絡遊戲門戶網站。該公司以 Armor Games Studios 的名義為 Steam、移動裝置和主機開發和釋出獨立遊戲。
[4] 一種産品術語，用于展示産品中各個子系統或功能的使用者體驗。
[5] 團隊協作軟體，主要用于線上實時溝通、檔案共享和項目管理。
[6] 誕生自遊戲界的自造詞，由《銀河戰士》（Metroid，又名《密特羅德》）和《惡魔城》（Castlevania）組合而成。
原連結：https://www.youtube.com/watch?v=JZyCgChW0dc
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