用品牌文化打動人心

與贊助賽事的定位、理念相符，或與賽事反映出的“性格氣質”相契合的企業更适合進行體育營銷，效果也更好

　　在體育營銷中彰顯文化底蘊，涵養獨特精神氣質，可以使營銷打動人心，取得長效

　　在如今資訊爆炸、流量紅利衰退的營銷環境中，體育營銷以其特有的觸達力、文化力和傳播力，成為品牌發展的有力抓手。

　　有效的體育營銷不僅能夠引發消費者的高度關注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質相連接配接的部分，借力中華優秀傳統文化元素，通過持續性的創意化、親民化的營銷觸達，建立起獨有的文化符号，最終轉化為寶貴的品牌資産。

2024年4月15日，在意大利米蘭設計周“中國周”展區展示的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”模型 米蘭中國設計中心供圖

國潮風盡顯中國美

　　國風元素蘊含着營銷密碼，在品牌設計中融入中國元素，成為品牌體育營銷頻頻出圈的利器。

　　走進各大國際時裝周的秀場、與頂尖設計師一線品牌聯名、成立設計品牌“李甯設計 DESIGN BY LI-NING”……近年來，李甯在體育營銷中充分展現國潮文化，圍繞國潮對産品的設計、定位和營銷進行了全方位改造，以此打造新的品牌形象，吸引了更多消費者的關注，在一定程度上推動了國潮文化輸出。

　　李甯将中國傳統文化元素融入産品設計，大量運用中國傳統圖案，如雲紋、回紋、蝙蝠紋等吉祥圖案，這些圖案不僅具有深厚的文化内涵，也為産品增添了獨特的藝術美感。繩繡、中式對稱绗線、中式門襟設計，李甯在産品設計中汲取了這些傳統制衣工藝的特點，将其與現代設計手法相結合，為産品賦予了獨特的文化内涵和時尚感，受到不少消費者喜愛。

　　設計語言是傳統文化的現代表達，有了底蘊深厚的曆史文化作背書，加上體育賽事的強勁跨文化影響力，品牌營銷如虎添翼。

　　安踏攜手著名視覺藝術家葉錦添以及中國美術學院聯合打造的杭州亞運會“冠軍龍服”，以杭州奇特景觀“錢江潮”為圖案原型，演繹出融彙古今、韻律十足的水波紋樣式。配合“杭繡”技藝，以層次分明、交相輝映的觀感展現“勇立潮頭”的核心設計概念。其經典的“中”字結構以及“留白”意境的主色調彰顯了東方美學。

　　安踏杭州亞運會領獎鞋的設計同樣不乏亮點，除了水波紋元素，三潭印月、蘇堤春曉、雷鋒夕照等杭州特色文化辨別，在金色絲線的勾勒下躍然鞋面。

　　安踏副總裁、首席營銷官朱晨晔說，對中國傳統文化的創新演繹，是這些設計的亮點，彰顯着中國體育的文化自信。

　　在體育賽事中進行文化展示和傳播的不僅僅是企業，各國都紛紛借舉辦國際性體育賽事的契機，弘揚本國文化，展現文化魅力和軟實力，激發文化自信。

　　從火種燈設計到場館建設，北京冬奧會的每個環節無不融入了中國文化元素，承載着中華文化的内涵，彰顯了中華民族的文化自信。

　　以“中華第一燈”西漢長信宮燈為靈感設計的冬奧會火種燈引發人們的濃厚興趣。長信宮燈出土于當屆冬奧會賽區之一的河北，是聞名中外的珍貴文物。火種台的造型設計也借鑒了傳統青銅禮器——尊，展現“承天載物”的理念。

　　在冬奧場館設計中，位于北京延慶區的國家高山滑雪中心被稱為“雪飛燕”。在傳說中，海陀山由大鵬鳥落下的羽毛變化而成。“飛燕”是吉祥之鳥，加上冬奧元素“雪”，場館名生動形象地概括了場館和項目特點，是對冬奧文化和傳統文化的精彩诠釋。

　　這些精巧構思和優美設計得到了海内外衆多觀衆的關注和認同，不僅帶火了奧運經濟，也使文化出海駛入“快車道”。

企業連結體育精神

　　歐洲杯正在火熱比拼中。據歐洲杯官方資訊，本屆歐洲杯有13家“全球合作夥伴”級贊助商，其中中國企業占據5席，數量達曆史之最，中國成為贊助商最多的國家。

　　清華大學體育産業發展研究中心主任王雪莉表示，與贊助賽事的定位、理念相符，或與賽事反映出的“性格氣質”相符的企業更适合進行體育營銷，效果也更好。

　　本屆歐洲杯，海信、比亞迪、螞蟻集團、ViVO、速賣通作為官方合作夥伴一同亮相賽場，它們贊助的背後，既有出于品牌建設與推廣的考量，同時也都比較符合歐洲杯的氣質與理念。

　　歐洲是大陸新能源汽車的重要出口地，也是比亞迪的重要市場，同時新能源汽車也與歐足聯“環境友好、綠色轉型”的理念相契合;速賣通、支付寶在全球跨境電商和支付企業中都具有影響力，贊助國外知名賽事也符合其在國際市場中謀求發展的需求。

　　舒華體育是“中國奧委會官方健身器材供應商”和“2024奧運會中國體育代表團官方健身器材供應商”，其多款健身器材将入駐巴黎奧運會“中國之家”，為中國體育代表團提供專業健身訓練裝置和健身服務。同時，舒華體育也将圍繞“讓世界看見中國力量”主題開展線上線下整合營銷活動，如“點亮巴黎奧運”巴黎線下跑活動。它的體育營銷有自己的一套方式。

　　舒華體育總裁特别助理侍勇介紹，舒華品牌“誠信、拼搏、創新、共享”的核心價值觀與“更高、更快、更強、更團結”的奧運精神相契合。舒華體育29年來持續推廣科學運動，其營銷活動不局限于産品銷售，更注重傳播科學的運動、健身理念和方法。希望通過“硬體+服務”的組合式解決方案讓運動更科學、有效、有趣地融入群眾的生活。

　　據了解，文化體育營銷極大提升了舒華品牌在市場上的專業度認知和品牌說服力，其奧運品質産品也赢得了更多B端、C端消費者的認可。

　　蒙牛集團黨委副書記、執行總裁李鵬程告訴記者，品牌的背後是文化，蒙牛的品牌精神是“天生要強”。“天上航天員，地上運動員”是對蒙牛品牌之路的生動诠釋。“更高、更快、更強、更團結”的體育精神，與蒙牛的品牌精神高度契合。蒙牛也在用這份精神激勵自我、綻放他人。

　　2019年，蒙牛成為“奧林匹克全球合作夥伴”。在體育營銷中，蒙牛将其品牌精神和企業文化貫穿始終，取得不俗效果。如今，蒙牛打造出特侖蘇、純甄、

　　每日鮮語等多個知名品牌，産品暢銷東南亞、大洋洲、北美洲等世界多地，位列全球乳業八強。

　　在北京冬奧會營銷中，京東從“不負每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度契合的文化核心，進一步打出“不負熱愛，燃動今冬”的營銷主題。

　　京東以此為主線，開展了一系列營銷活動，例如簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊，聯合拍攝了一支年味滿滿的TVC(商業電視廣告)，以動态插畫形式，

　　無縫銜接冰雪運動員的運動場景和群眾的過年場景，兩種場景不斷跨時空交錯給使用者帶來新奇的體驗感，拉近了群眾和冰雪運動之間的距離，連接配接每個普通人的熱愛。

　　京東集團相關負責人表示，京東體育營銷注重的不僅是短期轉化，更是長遠的品牌精神和價值，始終和使用者站在一起是京東能夠赢得使用者青睐的底層邏輯。

　　以具體的營銷舉措作為“熱愛”的“接力棒”，京東将“熱愛”這一文化符号與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌美譽度和忠誠度，構築起特有的文化符号和品牌資産。

　　不論是時代、社會，還是企業，其文化和精神才是核心、基礎與支撐，融會貫通才可傳承久遠。對于品牌體育營銷、體育品牌的營銷亦然，腹有詩書氣自華，在體育營銷中彰顯文化底蘊，涵養獨特精神氣質，可以使營銷打動人心，取得長效。(曹小林)