前陣子，囿于同行競争的lululemon突然有了新動作。品牌官宣擁有導演、喜劇演員雙重身份的賈玲成為品牌大使，讓不少熟悉lululemon的人感到驚奇。
lululemon官宣賈玲為品牌大使
從網友評論來看，lululemon與賈玲合作的舉動收到的消費者回報褒貶不一。有人贊美品牌看到了女性力量，也有人抨擊新的品牌大使與品牌調性不符。
品牌官宣後所收評論節選
衆多讨論聲的背後，是lululemon調整品牌印象的企圖為大衆所察。那麼我們必須要問，這一措施能幫助品牌與同類型品牌形成差異化、在運動服裝同質化的圍城中突圍嗎？
為什麼選擇賈玲？
先來看lululemon釋出的官宣短片《遇見 賈玲》。
《遇見 賈玲》
這則紀錄片式的短片的重點有兩點。
一是通過賈玲減重塑性後身體狀态和精神狀态的展現，以及lululemon門店大使的評價，突出賈玲在運動中的獲得感和其對運動的主動性，強調賈玲與運動品牌的适配性。
二是以品牌大使對運動的主動性突出運動的樂趣，由此引入到lululemon2024夏日樂挑戰活動中，強調品牌社群活動體驗豐富的同時，向閱聽人發起活動号召。
那麼，lululemon為什麼會選擇賈玲作為品牌大使和夏日樂挑戰的發起人呢？
從專業适配度上看，賈玲從肥胖體型脫胎換骨至肌肉感滿滿的狀态，必然經過了十分專業化的訓練過程。正如賈玲自己闡述的“四個月都是和健身教練一起（鍛煉）”，其運動經驗可謂是非常符合運動健身服裝的功能。
當然，不看好lululemon與賈玲合作的消費者也因為這一點而抵制，部分消費者認為賈玲的标簽是“減肥”，與品牌的“快樂”标簽無關。但其實東亞地區盛行的“白幼瘦”審美和健身擺拍之流，或許正是lululemon身為專業運動品牌試圖擺脫的環境。
相比之下，賈玲紮紮實實的運動曆程，正是lululemon想要強化的品牌調性——回歸運動本質，在運動中尋找快樂。
而在精神力量上，一年内減重100斤的毅力非常人可比，對健身人群而言是一種激勵。作為品牌，也會希望這種優秀的精神力量能夠鼓勵更多人投身于運動，在一定程度上實作獲客。
在個人形象上，從家喻戶曉、觀衆緣極好的喜劇演員，到憑借88億票房成為全球女性導演票房第二名，其事業上的騰飛，也将“成功”這個标簽打在身上，能夠為品牌帶來一次小小的升格。
綜合來看，賈玲成為lululemon新一任品牌大使并不讓人感到意外。
早在《熱辣滾燙》的宣發活動和視訊中，賈玲就蹭穿着lululemon全套裝備現身。在電影紀錄片《我隻活一次》中，更是有不少穿着lululemon服裝鍛煉的鏡頭。此前，在奢侈品行業賈玲也成為了prada代言人。高端、專業，正是這些品牌與賈玲共同的形象标簽，也符合作為品牌閱聽人的中産人群。
賈玲身着lululemon宣傳電影
lululemon選擇賈玲，既看重其在運動上的專業度，又考慮了身份标簽帶來的品牌價值。當代言人、品牌大使這種軟性宣傳能夠為lululemon帶來良性的品牌聯想，品牌何樂而不為呢？
從明星合作
看到lululemon的困境
今年3月，lululemon公布了2023财年第四季度及全年财報。财報顯示，2023全年淨營收同比增長19%至96億美元，相比2021财年一季度88.12%、2022财年一季度31.55%、2023财年一季度24.01%的淨營收增幅相比，明顯放緩。
對此，lululemon首席财務官Meghan Frank表示：“2023财年第四季度和全年的業績表現，充分展現了我們全管道營運模式、品牌差異化定位的實力和韌性……我們的發展還處于早期階段，對未來我們充滿期待。”
然而，回顧品牌近兩年的發展曆程，會發現目前的lululemon正陷于一場難以脫身的泥沼。
2022年市值趕超adidas成為全球第二大運動品牌，2023年市值穩定在600億以上，已然是行業領頭羊之一。在2023年業績公布後，lululemon的股價卻一度下跌，今年以來已跌去近40%。
産品線方面，lululemon也面臨着多方品牌帶來的挑戰。根據其釋出的财報顯示，北美市場動力不足，中國市場俨然成為了新的希望。但今年迪卡侬等品牌推出了類似新款搶奪中國市場，大受名流歡迎的Alo Yoga也以更高的價格和相似的傳播思路搶奪北美市場，lululemon的狀态可謂腹背受敵。
迪卡侬款式類似lululemon
值得注意的是，近年來lululemon也在不斷走出瑜伽褲“舒适圈”，進軍戶外運動領域。目前其産品内除了瑜伽褲依然保持較高的價格，其餘服飾價格與Nike等運動品牌并無太大差别。
與競争品牌對比，從未請過代言人的迪卡侬以低價打入下沉市場，Alo Yoga則邀請南韓女團成員金智秀擔當代言人，意圖将名流之選和年輕化标簽打在身上，也印證着不同市場需求下品牌選擇不同代言人的邏輯。
而同樣以中産為目标人群的始祖鳥、薩羅蒙等品牌，則是分别邀請了國際超模劉雯、國内演員孫陽以代言人、品牌好友的身份展開合作，意圖在戶外運動領域鞏固高端形象。
lululemon的特色一直是社群營銷，此前啟用的盧靖姗、王紫璇等明星代言人雖也是運動經驗豐富的演員，但相比之下閱聽人更少。而lululemon本次邀請賈玲，也有閱聽人群體固化、亟待吸收新鮮血液的原因，品牌需要一個可以輻射到更多中國消費者，進而進一步打開中國市場的品牌大使。
爆火之路能複刻嗎？
綜上，賈玲或許無法幫助困境中的lululemon重新上岸，但對品牌形象的建構無疑是全新的。這次品牌大使的讨論度也為其帶去了不小的熱度，以更加專業化的運動态度，增強與消費者的精神共鳴。
不過從代言人的選擇上來看，lululemon過去的口味似乎更加小衆和意想不到，那麼其營銷和經營方式又有沒有其他品牌無法模仿和超越的呢？
第一，前文提到，lululemon早年憑借社群健身活動獨樹一幟。Chip Wlison在《lululemon方法：創始人親述》中表示，由于負擔不起大牌運動員的代言費，品牌決定不以明星代言人為噱頭，而是選擇各行各業的運動愛好者素人擔當品牌大使，拉近與大衆的距離。素人品牌大使加入門店，與客群一同運動，正是品牌的政策之一。
然而随着市場競争更加激烈，lululemon也不再單一依賴一線城市門店，而是加速深入二三線城市，還入局電商帶貨，提升小城市的購買力。
第二，lululemon過去在消費者選擇上聚焦于女性群體和瑜伽服裝，如今瑜伽服在中國市場被更多消費者認識，VFU、暴走的蘿莉等品牌也來瓜分蛋糕，給lululemon造成了很大壓力。
從2022年開始，lululemon加入運動男裝戰局，2023年男裝系列淨收入同比增長15%。但從這幾年品牌的動作來看，撕掉“瑜伽”和“女性”兩大标簽，也意味着特色不再突出。
社群可以複刻，産品可以模仿，對手衆多的現狀下lululemon若想翻身，還需要發掘新的品牌價值。