CFIC導讀
◆公募基金資産管理總規模已經突破31萬億元，但過去兩年多來，主動權益類基金規模萎靡不振，業績表現不佳。
原标題：記者觀察 | 讓基金營銷回歸初心基金營銷活動，到了真正該回歸初心的時候了。毫無疑問，眼下是公募基金的艱難時刻。盡管最新資料顯示，公募基金資産管理總規模已經突破31萬億元，但過去兩年多來，主動權益類基金規模萎靡不振，業績表現不佳。基金行業目前面臨的種種困境，同前幾年的過度營銷有很大關系。在2019年開啟的核心資産和新能源賽道行情中，不少基金經理極緻押注賽道股，所管理的基金淨值也乘風而起，基金公司則順勢營銷，吸引了衆多投資者買入。但在市場行情逆轉之後，基金業績便“飛流直下”，投資者虧損嚴重。在基金投資利益鍊中，有基金公司、基金經理、基金銷售機構和投資者等相關各方。從基金公司的收入來源來看，主要依靠管理費收入，這使得他們對擴大規模有着天然的動力。在市場高漲時發行新基金，可以産生事半功倍的效果，基金公司也樂意順勢而為。部分基金經理選擇押注賽道，通過短期業績吸引投資者買入。上述基金營銷活動，最大的問題在于沒有從投資者利益出發，更多的是從自身利益出發，千方百計地讓投資者買入基金。尤其對于基金銷售管道來說，隻要投資者買入基金，就可以擷取不菲的申購費、銷售服務費以及尾随傭金分成。很少有人關注投資者買入後是否賺錢。沒有做到“以投資者利益為先”，這是造成基金行業目前困局的一個直接原因。對于基金營銷來說，初心應該是以投資者利益為先，站在投資者的角度，給投資者推薦合适的産品，讓投資者獲得相對滿意的回報。現代營銷之父菲利普·科特勒認為，營銷本質上是價值管理，其目的是使參與各方在交易後都能感到滿意。這需要從客戶角度出發，給客戶創造真正的價值。從營銷過程來看，涵蓋産品、服務、品牌、價格、激勵機制、客戶關系等環節。科特勒早期對營銷的定義，還是以市場為導向，根據市場需求和消費者的期望來确定産品和服務的特性和定價政策，随着社會經濟環境的變化，逐漸過渡到經典的4P理論，即産品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。後來，科特勒又提出定位和品牌管理理論，最後才提煉出營銷的核心目标：為客戶創造價值。目前基金營銷還停留在市場導向階段，目的隻是将基金銷售出去。但基金産品和普通産品不同，銷售基金産品隻是整個投資流程的第一步，最終要讓投資者滿意，讓投資者有相對滿意的回報。由于過去幾年A股市場震蕩調整，要想讓投資者獲得相對滿意的回報并不容易。但如果做到以投資者利益為先，就不會在市場高位大肆營銷，也不會刻意打造各種投資“明星”。事實上，讓投資者虧損嚴重的基金産品，大多在牛市中後期的市場高點買入。從行業最新的發展态勢來看，目前基金營銷領域迎來多重變局，不管是騰訊視訊号、支付寶等平台規範直播行為，還是銀行管道收緊代銷業務，本質上都是加強投資者适當性管理，也是行業正本清源之舉。不忘初心，方得始終。
本文來源：上海證券報
記者：趙明超
基金營銷變局在即
山雨欲來風滿樓，基金銷售領域正在迎來一場大變局：一是在大型網絡平台直播需要重新申請資質，并且會被限流；二是多家基金公司宣布與尾部基金代銷機構分手，将有限的資源投向優質管道；三是銀行管道收緊基金代銷業務，更加注重投資者适當性管理。業内人士表示，要讓“以投資者利益為先”成為行業共識，更加強調投顧服務，這樣才能緩解當下的基金銷售困境，讓投資者重拾對行業的信任。平台直播驟然收緊針對基金直播的監管驟然嚴了起來。近日，某基金公司在直播時信号突然被掐斷。據公司人士透露，他們原本以為是内容違反了平台規定，結果卻發現是因為缺少特定直播資質。騰訊市場和公關部相關人士表示，目前針對金融投資類的直播确實在收緊，公募基金公司不僅需要申請金融直播資質，而且在直播時會采取流量控制等措施。對于私募基金，目前暫不支援申請直播資質。騰訊近期更新了《視訊号金融科普類直播準入标準》（以下簡稱《标準》），增加了多項規範性要求，對出鏡畫面、執業資質、風險提示等做了詳細規定。上述《标準》首次釋出時間為2023年1月11日，此次更新生效時間為2024年6月18日。所謂“金融科普類直播”是指主播通過直播間圍繞金融相關知識進行科普講解，包括但不限于股票、債券、基金、銀行、保險、信托等。對于基金公司來說，平台直播已成為營銷服務的一個重要管道。發行新基金、市場有突發異動情況、有觀點需要輸出，通過直播管道可以将資訊直接傳遞給投資者，是以平台直播成為基金營銷服務的便捷管道。從業内發展現狀來看，不少基金公司發力直播賽道，推出了各自的直播欄目。在呈現形式上，各基金公司還引入多場景、情節化、戲劇化等内容。在直播時，除了公司投研人員，基金公司還會邀請相關領域的賣方投研名家，部分基金公司也會跨界邀請知名人士以吸引投資者觀看。得益于直播形式的創新性和傳遞資訊的便捷性，基金直播吸引了很多年輕投資人的關注。不過，由于過去幾年市場整體走弱，不少投資者并沒有賺到錢，是以部分基金公司直播時，其評論留言區被很多人吐槽。滬上某基金研究人士表示，就像消費者在看直播帶貨時容易沖動性購買一樣，投資者在觀看基金直播時，同樣容易有沖動性購買的行為。基金公司在直播時往往更多展示光鮮的一面，在暈輪效應下，尤其是在上漲氛圍中，投資者很容易沖動性買入基金産品。“消費者買入衣服如果不合适，可以無條件退貨，買入保險産品也有猶豫期，但對于基金投資來說，不僅需要較長時間來檢驗是否買對，而且不可能無條件退貨。”上述人士說。在業内人士看來，網絡平台提升直播門檻，有利于保護投資者利益，對于基金公司的營銷服務工作來說，則會帶來新的挑戰。尾部代銷機構遭棄基金代銷行業正在加速洗牌。近期，多家基金公司宣布與存在風險或是競争力不足的基金代銷機構解約。益民基金公告稱，自6月7日起，暫停海銀基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的申購、轉換及定期定額投資等業務。近期，中信建投基金、财通基金、浦銀安盛基金、同泰基金、平安基金等也宣布暫停與海銀基金的銷售合作服務。遭遇解約的不止海銀基金。諾安基金近日宣布，自7月26日起終止與北京懶貓基金銷售有限公司在基金銷售業務上的合作，包括基金的認購、申購、定投、轉換、贖回等業務。宏利基金連發多則公告稱，與深圳金海九州基金銷售有限公司協商一緻，自6月12日起，終止金海九州代銷公司旗下所有公募基金。同時，自6月12日起暫停北京輝騰彙富基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的認購、申購、定期定額投資及轉換等業務。“在公募行業降本增效的大背景下，多家基金公司選擇主動收縮戰線，選擇與中小基金代銷機構解約。”在滬上某基金分析人士看來，基金公司資源有限，一些中小代銷機構管道能力較弱，部分機構可能還暗含風險，是以基金公司更傾向于将有限的資源投向優質基金代銷機構。根據中國證券投資基金業協會公布的資料，截至去年底，招商銀行、螞蟻基金、天天基金、工商銀行的“股票+混合”公募基金保有規模均在4000億元以上。據光大證券統計，前10名基金銷售機構的“股票+混合”公募基金保有規模占百強總規模的55.44%。銀行管道加強風險管控尾部代銷機構遭抛棄的同時，優質代銷機構也在提高門檻。近期，多家銀行不允許投資者超風險等級購買公募基金産品。在此之前，如果投資者風險等級為謹慎型，在風險警示後仍可繼續購買高風險型産品。以招商銀行為例，經過風險評測後，如果投資者的風險承受能力級别為謹慎型，選擇購買中高風險的主動權益型基金，則會被提醒産品風險等級高于個人風險承受能力，并提供三個選項：一是繼續購買，這需要進行錄音錄像确認；二是重新進行風險評測；三是取消購買。業内人士表示，這表明銀行管道正在加強投資者适當性管理。所謂投資者适當性管理就是讓投資者明确自身的風險承受能力，明确不同基金産品的風險收益特征，并根據自身承受能力的改變作出對應的調整。“近幾年基金業績表現不佳，部分基金虧損嚴重引起投資者不滿。尤其是将高風險的基金銷售給風險偏好低的投資者，引起較多的投訴。”在某基金公司管道人士看來，在銀行購買高風險基金“變難”是一件好事，是應該将合适的基金銷售給合适的投資者。上述人士直言，過去兩年湧現了大量的爆款基金，這些基金打着明星基金經理旗号吸引投資者購買，而銀行管道是背後的重要推手。從結果來看，很多投資者體驗并不好。對此，資管行業需要從中吸取教訓。買方投顧模式成發力點從最新動向來看，公募基金越來越強調保護投資者利益。申萬菱信基金董事長陳曉升直言，銷售端方面，過去基金行業的銷售模式普遍存在費用過高的問題，各種流量推動了投資者在市場高點買入。“未來，公募基金代銷模式将向買方投顧模式轉變。”陳曉升認為，基金投顧業務要解決的問題，主要是站在投資者的角度買基金。晨星全球進階戰略顧問陳鵬表示，過于注重産品推銷的“興奮劑式”基金銷售模式，已經不适應目前的市場和行業發展的要求。基金銷售需要改變思維，将投資者的需求和利益置于首位，從以産品銷售為中心的銷售模式轉向以投資者為中心的投顧模式，最終實作基金公司、基金銷售公司與投資者三方共赢。在嘉實财富總經理陶榮輝看來，以投資者為本，做買方代理的财富管理機構正在成為行業共識，但要真正做到買方投顧，還有很長的一段路要走。“當下我們對客戶的了解還不夠，也不到位。以買房子為例，客戶去買房，普遍面對的是銷售人員，銷售人員會告訴你這個房子好、地段好、配套好、戶型好、價格便宜。很少有銷售人員站出來告訴你戶型有問題、配套沒那麼好、離市中心很遠等問題。做好買方投顧，需要考核機制、公司文化、價值觀的全面配合，也需要有非常大的勇氣。”陶榮輝說。
本文來源：上海證券報
記者：趙明超
微信編輯： 劉思樂