有車型降超百萬元！超豪華車卷進“價格戰”，專家：應緊跟中國市場發展趨勢

每日經濟新聞

2024-07-02 16:52每日經濟新聞官方賬号

每經記者：段思瑤每經編輯：裴健如

車市持續的“價格戰”，将超豪華品牌也“卷”了進來。

“飛馳2024款4.0T V8 雅度版目前降價70萬元。”一位賓利經銷商告訴《每日經濟新聞》記者。除了飛馳入門款有較大降幅外，其他配置的車型現金降幅也很大。比如，飛馳2024款4.0T V8 雅度版指導價為336.5萬元，降價後裸車價為226.5萬元，直降110萬元。

超豪華車市場中，不僅賓利飛馳在降價。一位瑪莎拉蒂經銷商也稱，目前Ghibli限時優惠，部配置設定置的最高現金優惠17.5萬元。以Ghibli 2022款 2.0T GT鋒芒版為例，該車裸車價已降至60萬元出頭。

多款超豪華車型降價引發輿論關注。近日，“保時捷降價了”“勞斯萊斯庫裡南降價百萬”等詞條頻繁沖上熱搜。“降價幾十萬、上百萬，聽上去好像降幅很大，但其實對标原來的高價位，降幅也就在10%左右，這在當下的汽車市場很常見。”一位超豪華品牌經銷商坦言，降價也是為了應對銷量下降的壓力。

多款超豪華車型降價

在記者走訪中，一位阿斯頓·馬丁的經銷商表示：“目前店内的DB11兩款配置的車型限時優惠30萬元，裸車價200萬元出頭。”上述賓利經銷商稱，除了飛馳以外，添越、歐陸等車型的部配置設定置現金優惠也在50萬元左右。

“2022款Ghibli選配紅色卡鉗、流星星空燈、電動尾門，目前優惠後的價格是59.8萬元。”據上述瑪莎拉蒂經銷商透露，店内除了這一款特價現車降幅最高，其餘車型的降價幅度也在50萬元左右。

較高的降價幅度背後，經銷商也提出了一些附加條件。例如，上述瑪莎拉蒂經銷商向記者表示：“隻要分期或店内上牌，就能拿到最低的裸車價格。”

圖檔來源：每經記者張建攝（資料圖）

事實上，由于超豪華車型提供個性化定制，選配項目多時，經銷商可能會在選配上提供折扣，導緻出現高達幾十萬元的所謂“優惠”，但這與車價現金優惠不同。

一位勞斯萊斯經銷商表示，勞斯萊斯旗下車型具體的價格要看選配情況。以庫裡南四座版車型為例，選裝前排通風座椅、後排通風座椅、流星星光頂、獨立座椅等7項配置，總價就要近百萬元了。

有超豪華品牌月銷不足百輛

多款超豪華車型降價，或與其承受的市場銷量壓力有關。

公開資料顯示，今年5月，幾乎所有的超豪華車品牌在中國市場的銷量，都經曆了兩位數的同比下滑。其中，保時捷銷量4633輛，同比下滑40.61%；路特斯、賓利、瑪莎拉蒂等品牌的銷量均在200輛左右；法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等品牌的銷量則不足100輛；邁凱倫銷量僅為2輛。

事實上，從去年開始，部分超豪華品牌在中國市場的銷量就已出現下滑迹象。比如，2023年，賓利在中國市場的銷量為3006輛，同比下跌18%；蘭博基尼在中國市場的銷量為845輛，同比下降16%；法拉利在中國市場的銷量為1490輛，同比下滑4%。

“超豪華車市場的萎靡與全球經濟形勢的不穩定，以及消費購買能力的減弱有關。”中國汽車流通協會專家委員會委員顔景輝在接受記者采訪時表示，超豪華車型降價，對其老客戶和品牌度都會産生負面影響。

與普通購車消費群體不同，能打動超豪華車閱聽人的或許不是低價格，而是品牌價值與身份認同。勞斯萊斯中國區高層曾表示，勞斯萊斯的潛在目标客群，是那些胡潤财富榜上的“超高淨值人群”。但相關報告顯示，購買超豪華汽車的人群正在減少。

圖檔來源：每經記者張建攝（資料圖）

超豪華品牌的高溢價正在流失？

有錢人為何不喜歡超豪華車了？360集團創始人、董事長周鴻祎曾現身說法。今年4月，周鴻祎直播拍賣開了9年的邁巴赫，起拍價為600元，最終以990萬元成交。賣掉邁巴赫後，周鴻祎決定購買7輛國産新能源車，相繼成為極氪009光輝、問界M9車主。

“國産新能源智能網聯車将會遠遠超過國外品牌的豪車，成為消費者、企業家的優先選擇。相較售價四五百萬元的國外豪車，國産新能源車在智能網聯方面的成本效益極高。”周鴻祎認為。

從目前的趨勢來看，超豪華品牌曾經“物以稀為貴”的高溢價能力，眼下正逐漸流失。尤其是目前中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，越來越多的消費者不再認可傳統超豪華品牌的溢價，産品力成為了影響購買的首要因素。

圖檔來源：每經記者孔澤思攝（資料圖）

麥肯錫一項最新資料顯示，48%的受訪者表示不願意為外資品牌支付溢價（2023年這一比例為43%）。即便是在願意支付溢價的消費者中，也僅有3%的相關受訪者能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。

“超豪華車的目标客戶對智能化等科技需求越來越高，但超豪華品牌對這一趨勢的重視不夠，市場敏感度不足，另外更注重智能化的特斯拉、比亞迪高端車型強勢崛起，對超豪華車型也形成了直接的競争壓力。”顔景輝告訴記者。

如何應對正呈現出全新面貌的中國汽車市場，是超豪華品牌必須破解的一道難題。在顔景輝看來，超豪華車品牌應該緊跟中國市場發展趨勢，加速産品、技術的疊代和創新，同時提高産品成本效益，才能應對市場競争。

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