日式燒烤醬Bachan’s的創始人賈斯汀·吉爾把他祖母珍愛的家庭食譜變成了在美國銷售增長最快的調味品品牌。現在他正打算将其打造成下一個是拉差辣醬（Sriracha）（譯者注：是拉差辣醬是一種風靡美國的泰式辣醬）。
坐落在加州索諾瑪縣（Sonoma County）葡萄園之間的Bachan’s總部，每天都有大量生姜、米醋、味淋和芝麻油被送入大桶中混合，這些混合物很快就會變成Bachan’s的日式燒烤醬。
緊接着，各種口味的燒烤醬就會被分裝到其标志性的塑膠擠壓瓶中。43歲的賈斯汀·吉爾是Bachan’s的創始人兼首席執行官，他指出，他是第一個使用這個如今在雜貨店貨架上随處可見的時髦包裝的人。
吉爾表示：“我想打造一個親民的品牌。一個在全食超市（Whole Foods）和沃爾瑪（Walmart）銷量一樣好的品牌。”
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2019年吉爾的品牌一經成立，他香甜可口的醬汁就廣受歡迎，原因之一就是它非常貼合大衆口味。而更深層次的原因則在于它承載着一份被家族珍視與傳承的食譜記憶。Bachan’s，這一品牌名取自日裔對祖母的稱呼。吉爾的祖母擁有着數十年制醬經驗。
目前，Bachan’s在亞馬遜（Amazon）和全食超市都是爆款燒烤醬，也是美國銷售額增長最快的調味品品牌。據估計，Bachan's年收入超過7000萬美元，正經曆着某種特殊時刻，就像當初是拉差辣醬使其創始人陳德成為億萬富翁那樣的時刻。
Bachan’s在盈利方面可圈可點，據《福布斯》估計，它的年營業利潤高達20%。但吉爾對于自己未上市公司的收入和盈利能力避而不談。如果按保守估值的五倍計算（譯者注：這是一種常見的企業估值倍數，用來估算公司的市場價值），Bachan’s的價值可能超過3.5億美元，而且他的公司可能會以遠高于此的價格被收購。畢竟調料這種東西很暢銷。
2020年，味好美（McCormick）斥資8億美元收購了Cholula辣椒醬，這筆交易的估值是其年收入的10倍。近期，市場上其他以濃郁口味著稱的調味品品牌紛紛以超過其年收入8倍的高價被成功收購。
吉爾表示：“很長一段時間我都是自力更生，承擔着很大的個人财務風險，才能讓我的公司平穩發展、實作盈利。” 即便在兩輪融資中他從投資者那裡籌得1700萬美元，公司上下的員工都有持股，他仍然大權在握，擁有公司大部分的股權。吉爾表示，他對公司的控股是為了在交易時争取到合适的條款，而不是追求更高的估值。短期内，他并沒有籌措更多資金的意向，而且它的公司“完全可以自給自足”。
“從某種程度上來說，承擔風險是必不可少的。”吉爾說，“但我們能成功，很關鍵的一個政策就是自律。”
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吉爾的創業之旅始于自己的祖母——朱迪·橫山。
她是第一代日裔美國人，小時候在科羅拉多沙漠的日裔集中營Camp Amache待過兩年。那時候吉爾一家住在加州塞瓦斯托波爾（Sebastopol），這是他成長的地方，祖母橫山和他們住在一起。在他的記憶裡，祖母總是在炮制祖傳的秘方。吉爾的童年在索諾瑪郡（Sebastopol的一個下屬郡）度過，每當有大型聚會或假期，她都會做點秘制醬料。在聖誕節期間，她還會把醬料作為禮物，送給他們家園林設計生意的客戶。對吉爾來說，和其他家人一起挨家挨戶地分發瓶裝醬料也讓他記憶猶新，他很喜歡看收到醬料的人炫耀他們上一年的空瓶子。
吉爾将祖母的秘方視若珍寶，2013年，在和家人共事景觀設計多年後，他決定把這種醬汁帶向大衆推廣。“我想做一些我熱愛的事，”吉爾陷入回憶，“我想告訴我的女兒們，如果你努力追夢，并為之付出一切，生活中一切皆有可能。”
吉爾花了整整六年，在加州的不同工廠嘗試不同的配方，最後才讓自己滿意。多虧防腐劑和巴氏滅菌法，大批量生産的調味品才得以成為現實，但這也破壞了吉爾童年記憶裡醬汁的味道和質地。吉爾曾在加州州立理工大學聖路易斯奧比斯波分校（Polytechnic State University-San Luis Obispo）學習化學和園藝植物科學，最終他想出了一種把醬汁直接冷灌到瓶中的方法，這樣就不再需要巴氏消毒了。
吉爾說：“我親眼目睹，所有調味品都是用同一種方式生産的，如果我能讓我的調味品味道和我的家庭秘方嘗起來别無二樣，我們就能做出些真正與衆不同的東西來。如果我能在不添加防腐劑或者是大量油的情況下做到這點，那我就能擁有一款令人驚歎且真正代表我們家族的美妙産品。”
他表示，Bachan’s現在使用的10種原料都是最低限度加工的高品質原料——肯定是要比自己這種中産階級家庭最初制作醬汁時使用的原料優質得多。就拿其中一種關鍵原料——味淋為例，Bachan’s所使用的味淋都來自日本的一個已經傳承七代的家族。
2019年Bachan’s上市後，吉爾本人負責推銷醬汁。第一年，從北加州的天然食品店再到塞瓦斯托波爾總部附近的專賣店，每周末都能看到吉爾忙于分發體驗裝的身影。疫情來襲時，吉爾的家暫時成為Bachan's的物流中心，他和妻子以及三個女兒同住。
火爆市場：Bachan’s“在市場上掀起了一股熱潮，激勵了其他公司開始制作他們自己的醬料，”沃爾瑪調味品部銷售總監達蒙·基斯（Damon Keith）說。
圖檔來源：BACHAN’S
随着Bachan’s開始獲得收入，吉爾将營收重新投入到Facebook平台的廣告上，還貸款投入更多資金。這是一個艱難的循環：日常營收的50%都用來償還高利率的貸款。
吉爾堅持自籌資金，向朋友借了兩筆個人貸款——其中一筆10萬美元是以他的房産作抵押——是以他無法獲得小企業貸款，是以他隻好刷爆了信用卡。
然後，他将這些錢投入到更多的社交媒體廣告和更大規模的生産中。這個方法奏效了，Bachan’s迅速成為亞馬遜最暢銷的燒烤醬。
一開始，超市的買家試圖将Bachan’s歸類到全球風味區，那時被稱為“民族”區。吉爾争取與其他燒烤醬品牌相鄰的貨架上競争，那裡的店内人流量通常更多，這個賭注得到了回報。Spins，一家追蹤雜貨店銷售情況的公司，估計燒烤醬市場價值10億美元，随着消費者對地方特色的興趣日益增加，這一市場已經獲得了更多的關注。
全食超市願意嘗試售賣這款燒烤醬，于是Bachan’s在60家店鋪上線，并迅速成為該超市燒烤醬區最暢銷的産品。“對于品牌來說，進入醬汁和燒烤醬市場可能是項挑戰。這确實是區域驅動的，”全食超市負責全球風味和調味品采購的莉澤特·科埃洛（Lizette Coello）說。“Bachan’s令人興奮的地方在于，他們以一種完全不同的方式真正為這個深深植根于美國傳統的調味品類重新注入了活力，同時具備了所有優秀醬料應有的特點。”
2021年，Gill為Bachan籌集了首輪融資。在此之前，Prelude Growth Partners的投資者發現，這家公司沒有任何機構注資，但卻仍然保持着亞馬遜燒烤醬銷量第一的位置。Prelude最終以400萬美元收購了少數股權。
“當時我們投資它的時候，它是我們所有業務中投資過最小的品牌，”Prelude的管理合夥人兼聯合創始人内達·達内什紮德（Neda Daneshzadeh）說，“但這是因為我們對他這個創始人和這個品牌有如此堅定的信心。”
吉爾終于松了一口氣：賬戶中有了一大筆現金。到2022年，Bachan’s再次尋求投資時，公司已經實作盈利，吉爾把握了優勢地位。第二輪融資由Sonoma Brands領投，最終融得1300萬美元。吸引Sonoma Brands加入該品牌的是客戶對Bachan’s的反響，Sonoma的創始人喬恩·塞巴斯蒂亞尼（Jon Sebastiani）說，作為投資者，他對Bachan’s的客戶反響感到“難以相信”。
“這就像是拉辣醬差2.0，”塞巴斯蒂亞尼談到讓陳德成為億萬富豪的辣醬時說，“是拉差辣醬風靡全球，成為亞洲美食中無處不在的非凡調味品，并且還用于非亞洲食品。我看Bachan’s也有同樣的潛力。”
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這筆投資使得吉爾邁出了他迄今為止最大的飛躍：進軍沃爾瑪。幾年前，美國最大的零售商對Bachan’s表現出興趣時，吉爾退縮了，但他一決定Bachan’s準備好要進入沃爾瑪時，它的産品就立即爆火了。
沃爾瑪美國首席執行官約翰·弗納（John Furner）甚至在2023年5月的财報電話會議上提到了Bachan’s，這種情況在食品品牌中很少見。弗納以Bachan’s為例，表示他“因為采購人員找到新産品、将其推廣并在全國範圍内推動銷售的新方法，他個人受到了鼓舞”。
Bachan’s“在市場上掀起了一股熱潮，激勵了其他公司開始制作他們自己的醬料，”沃爾瑪美國醬汁和調味品部銷售總監達蒙·基斯說。他還表示，Bachan’s“表現非常好，市場佔有率不斷增長”。去年有3000家店鋪上市，今年又增加了1000家。
現在，Bachan’s在全美25,000家店鋪銷售，吉爾表示他非常專注于吸引更多的客戶，并在這個品類中“更加深入”。随着Bachan’s知名度的提高，吉爾希望繼續通過轉向相關産品（如蘸醬）來擴充業務。
“我們想成為第一個标志性的日裔美國食品，我說的标志性，是指我們想成為亨氏（Heinz）番茄醬和塔巴斯科（Tabasco）辣醬那樣的标志性産品。”吉爾說，“我讓Bachan’s在美國文化中無處不在，也讓大家能夠分享我們的文化和我家族所傳承的東西。”
本文譯自
https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2024/06/28/justin-gill-bachans-japanese-bbq-sauce-grandmother/
文：Chloe Sorvino
翻譯：Sunny&Bella
校對：Grace