如果2023年是畢馬威會計事務所（KPMG）在其報告中所提的“北美流媒體通脹年”，那麼2024年顯然是前一年的延續，且為全面更新版。近期，北美各大視訊和音樂流媒體服務的價格都在上調，部分尚未漲價的服務也在計劃中。這是近年流媒體行業第二次大範圍漲價。從7月開始，NBC環球（NBCUniversal）旗下流媒體平台孔雀（Peacock）的進階（Premium）和終極無廣版（Premium Plus）會員月費，同時上調了2美元，而這兩項服務的月費在前一年剛剛漲過1美元。顯然，孔雀是因為拿到了即将開幕的巴黎奧運會流媒體直播授權，才能如此“有恃無恐”。今年6月，華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）将旗下流媒體平台Max的無廣告服務月費提高了1美元，并在漲價後馬上上線了新一季《龍之家族》（House of the Dragon）。流媒體音樂服務領頭羊Spotify也将進階會員訂閱費用根據不同套餐上調了1到3美元不等，并開始提供有聲書内容。可以想見，今年的北美流媒體漲價浪潮肯定會一浪接一浪，而且會越來越頻繁。6月4日，摩根大通公司（JPMorgan）分析師丹尼爾·克文在一篇報告中提及，雖然各大銀行預計所有流媒體音樂服務商應該會在2025年第三季度前完成提價，但他本人認為，這個時間可能将提前到今年年底，“18個月内2次提價，已經是一個很明顯的趨勢了，在如今這個非常成熟的市場中，價格上漲是必然趨勢。”
北美各大視訊和音樂流媒體服務的價格都在上調
表面看，價格上漲似乎讓使用者享受到了“增值”服務，如Netflix使用者可觀看美國職業橄榄球大聯盟（NFL）的賽事直播，更多優質内容讓漲價顯得合情合理。不過，短時間内頻繁漲價，其實等于迫使消費者做出選擇：要麼加錢，要麼選别的。如果不想增加開支，那麼消費者有兩個選項：含廣告服務和捆綁套餐。正如已經被Hulu證明過，同時是Netflix高管最近一年多次公開表示過的：含廣告服務的收益要遠高于免廣告服務。很多時候，漲價隻是為了讓消費者感覺帶廣告的服務看起來成本效益更高。而Max最近一次提價和Netflix去年的提價，含廣告服務的價格都維持不變，也說明了這一點。Netflix在今年Upfront廣告釋出會上透露，訂閱其含廣告流媒體套餐的全球月活躍使用者為4000萬。鑒于Netflix在全球有2.7億使用者，說明大部分使用者仍在訂閱無廣告套餐，這對同類競争者是一個好消息。摩根大通的分析師安穆斯在5月一份檔案中預測，“相信Netflix今後将通過捆綁套餐、提高定價及營銷來推動廣告層使用者的增長。我們預計Netflix含廣告套餐在2024年的月活躍使用者為6000萬，2025年升至8000萬。”市場研究機構Hub Research的分析師馬克·朗内（Mark Loughney）在不久前的一篇報告中認為，“現在來看，訂閱含廣告服務的人數在增加，訂閱免廣告服務的使用者在減少，而且這種趨勢在未來還将加速——随着訂閱價格上調，很多免廣告使用者會認為，隻要可以少花錢，看些廣告也無所謂。随着越來越多消費者意識到還有含廣告服務這個選擇，這部分訂閱使用者就會加速增長。”消費者的另一個選擇是捆綁套餐。如今各個流媒體平台都在洽談合作，如迪士尼與華納兄弟探索将為使用者提供一個包含Disney+、Hulu和Max服務的流媒體捆綁包；康卡斯特也推出了包含孔雀、Netflix和蘋果旗下Apple TV+的捆綁服務；Verizon近日也在商談整合Netflix和Max服務的事宜。捆綁套餐不但讓更多使用者成為廣告對象，也降低了取消訂閱的使用者數量。有很多消費者隻為觀看某一部劇或者某一項賽事才購買會員，觀看完畢就會馬上取消訂閱。各大流媒體平台都對此深惡痛絕，但又無可奈何。而捆綁套餐能在分擔損失的同時，提供更多吸引消費者的内容。華納兄弟探索CEO戴維·紮斯拉夫（David Zaslav）在5月舉行的一次決策會上舉例說明，“捆綁模式如果想效果好，就必須包括更多更優質的内容和更豐富的類别。比如，我的孫子想看迪士尼電影和《哈利·波特》系列電影，而他的父母想看《繼承之戰》，一個家庭通常是這樣分布。我們發現，如果捆綁套餐内包含其他家庭成員感興趣的内容，觀看行為就會更多更頻繁，退訂率就會越來越低。”這正是美國銀行分析師傑西卡·賴夫·埃利希6月初的市場分析報告中所說的，大趨勢将重回捆綁銷售，“我們的結論是，由于北美流媒體市場已經趨于飽和，加上捆綁套餐帶來的取消量降低和‘拉新’成本下降，流媒體公司将回歸商業合作/捆綁協定狀态。今年以來，這一趨勢已經展現得相當明顯。”對于任何公司來說，漲價都是為了實作某個目标，可能是利潤率，也可能是改變消費習慣。而流媒體服務的每一次提價，都是提高利潤率的機會，也可以溫和地推動消費者向廣告層和捆綁套餐轉移。這些，顯然都服務于公司更大的目标。
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