中國汽車在沙特市場崛起，依靠的不僅是高成本效益，更重要是對本地市場的深入了解和适應。通過本土化合作和專項技改，逐漸赢得了沙特消費者的心，市場佔有率不斷擴大
文 | 《财經》記者 江玮 發自 利雅得
編輯 | 李皙寅
沙特優步司機阿德開了一輛外型時尚的SUV，他遇到的一些乘客常把這輛車誤認為是來自歐美的豪華車，于是他總要糾正，這其實是一輛中國制造的SUV。
阿德最初并不喜歡中國車。在買下這輛奇瑞星途之前，他開的是南韓車。但當他決定買一輛SUV，他發現日韓車價格太貴，隻好去看了中國車，這才發現中國車成本效益程度之高。現代的聖達菲要16萬裡亞爾（1裡亞爾約合2元人民币），奇瑞星途隻需要12.5萬裡亞爾。“和日韓車相比，中國車的價格更低，卻物超所值，從技術到設計都很好，還有七年保修。”阿德對《财經》說。
在過去幾年，沙特首都利雅得的街頭出現了越來越多的中國汽車。從長安、吉利、哈弗到江鈴，20多個中國品牌陸陸續續進入沙特市場，如今中國品牌已經占據沙特汽車市場超過15%的份額。2020年，長安汽車在沙特銷售近2萬台，成為首個進入沙特汽車市場前十的中國品牌。
作為長安汽車中東非洲事業部銷售部總監，楊玥今年搬到了沙特常駐，從一年來沙特出差四五趟，變成了一年超過三分之二的時間都在沙特。沙特的市場容量值得更多投入，這裡是中東地區主要的汽車消費市場，人均保有量居世界前列，市場競争又是如此激烈。
“現在沙特市場進入史上最激烈的競争階段。中國品牌大規模進入，在這裡長期發展的日韓品牌也不會坐視市場佔有率被中國品牌搶走。”楊玥對《财經》說。
沙特是海灣地區人口最多的國家，其經濟規模也在海灣國家中居于首位，2023年人均國内生産總值達到3.15萬美元。石油工業是沙特的經濟支柱，沙特擁有世界第二大規模的原油儲量，但自2016年提出“2030願景”以來，它正緻力于實作經濟的多元化。近年來，沙特成為中國汽車在海灣乃至中東地區最大的出口市場。中國汽車工業協會公布的資料顯示，2023年，沙特是中國整車出口的第六大市場，中國對沙特出口整車21.3萬輛。
沒有人懷疑沙特作為汽車出口市場所蘊含的潛力，但如何把握住機會是一項巨大的挑戰。“如果你做過沙特市場，再去其他地方都會變得容易。”在沙特汽車市場耕耘近20年的江鈴中東非洲部大區經理李闖感慨。
01
兩個轉機
沙特是一個車輪上的國度。由于公共交通系統不完善，城市内和城際之間的通行主要依靠私人汽車。利雅得的街頭看不到什麼公共汽車，人行道也少有。屬于熱帶沙漠氣候的沙特夏季漫長，在4月到10月之間氣溫高達四五十度，烈日下的暴曬讓行人打退堂鼓，乘坐帶有空調的汽車出行是更明智的選擇。由于開車的人太多，利雅得街頭堵車是常态。
“天壤之别。”從2007年進入沙特市場的李闖對《财經》說。在他的印象中，2018年之前的沙特街頭很少能看到中國車，當時沙特的汽車市場主要被豐田、現代、起亞等日韓車占領。
長安進入沙特市場是在2015年。彼時沙特汽車消費者對中國品牌的印象并不好，對中國汽車的評價停留在價格低廉、品質不好。
然而沙特是一個令人難以忽略的市場。這裡是海灣地區最大的汽車消費市場，政治環境穩定，不會出現外彙短缺或者匯率波動。沙特貨币裡亞爾自1986年以來一直與美元挂鈎，匯率設定在1美元兌3.75裡亞爾。
雖然長安對自己産品的品質有足夠的信心，但打開沙特市場的第一步是需要找到合适的本地經銷商，因為沙特代理法不允許外國品牌直接在沙特從事銷售。大部分中國品牌汽車在沙特的售後也是由經銷商負責，中方派遣技術人員指導。
中國車在沙特原本默默無聞，但是經銷商讓它們變得受歡迎，沙特經銷商瓦蘭（Wallan）負責吉利品牌的總經理馬沙裡·阿洛泰比對《财經》表示。“吉利之是以成功是因為它有很好的産品，我們成功對它進行了推廣。與我們的合作關系向消費者傳遞了非常強烈的信号，他們可以買這個車，可以依賴瓦蘭的服務，我們已經有超過40年的曆史。”他說。
位于利雅得東北角的汽車大賣場 攝/江玮
長安在沙特的經銷商是阿爾瑪傑杜伊（Almajdoui），它也是南韓現代汽車在沙特東部的經銷商。阿爾瑪傑杜伊從1985年開始發展汽車業務，對沙特汽車市場和使用者有着深入地了解。
為何選擇與阿爾瑪傑杜伊合作？長安方面表示，這是一個雙向選擇，經銷商選擇長安，長安也選擇經銷商。我們評估認為它有優勢和實力，對方也在那個階段看到了長安的實力和未來，選擇中國品牌在當時對他們是一個冒險的投資。”楊玥說。
盡管彼時中國品牌的形象不那麼受到歡迎，但在長安和經銷商達成共識，要告訴使用者這是一個中國品牌，因為他們覺得長安可以改變這樣的印象，最後實踐也證明長安當時的政策是正确的。
基于經銷商的政策，長安在本地化方面做的适應性改變以及産品品質的可靠性，不過短短幾年時間，長安成功地在沙特打開了市場。憑借經銷商的強大網絡，長安在沙特發展了39個管道，覆寫了沙特90%的人口。在适應性方面，考慮到沙特使用者的使用場景和習慣不同，長安汽車在應對極熱天氣和輪胎耐久性方面進行了改造。
長安在沙特的市場起步于大客戶。沙特市場的一大特點是外來人口多，是以租賃車也多。長安在沙特賣得最好的一款車是悅翔，它的銷量主要來自大客戶訂單，當地很多租車公司都提供這款車。
長安方面表示，大客戶相當于是一個流動的廣告，在街上跑起來大家都能看到這是長安的車。使用者有了駕乘的體驗，開始了解長安這個品牌。當他再去購車的時候，就可能會考慮長安。
沙特群眾對中國汽車品牌的印象逐漸改觀。長安汽車在沙特的爆發式增長發生在2018年。這是沙特提出“2030願景”的第三年。從2016年啟動的“2030願景”是一場全面的經濟和社會變革，沙特女性在這場改革中被賦予了新的權利。
長安是第一個進入沙特銷量前十的中國品牌汽車 攝/江玮
2017年9月26日，沙特國王在一份聲明中承認了女性駕駛汽車的權利。2018年6月4日，沙特第一次向女性頒發駕照。20天後的6月24日，女性司機終于能夠在沙特開車上路。
據沙特媒體報道，沙特在2023年銷售了将近73萬輛汽車，其中30%的購買者為女性。與更看重發動機的男性司機不同，女性司機更看重汽車的設計和配置，比如有沒有倒車影像、雷達，而這恰好是中國車的優勢所在。同等價格下，日韓車的造型和配置往往不如中國車。“我們品牌的成功離不開2018年女性開放駕車的政策，非常多的女性喜歡長安車。”楊玥說。
2019年底暴發的新冠疫情成為中國汽車在沙特發展的另一個轉折點。由于晶片短缺，豐田、現代在疫情期間被迫減産，而中國汽車廠商受益于中國供應鍊的優勢仍能持續生産，日韓車留下的空缺被中國品牌填補。從2020年下半年至2021年，中國汽車在沙特的市場佔有率顯著提升。在疫情之前的2019年，沙特從中國進口的車輛為4.8萬台，到了2023年，這一數字已經達到18萬台。
在沙特，楊玥和同僚喜歡做的一件事情是數車。有一次在一分鐘的時間裡，她在車流裡發現了七輛長安汽車的身影，“很有自豪感”。
開拓一個全新的市場并非易事。與乘用車不同的是，商用車市場在很大程度上要依靠銷售人員去拓展。在利雅得隻要看到有新的塔吊，李闖就會前去工地拜訪。“去跑的話有大把的機會，坐在這裡就是等死……賣車就看誰吃的苦更多，誰更用心，誰更花心思就能活下來。”他說。
但沙特本地的銷售人員卻缺乏出去跑業務的動力，他們更喜歡待在展廳。李闖每次到展廳都要催促銷售人員主動去工地，不要待在辦公室裡吹空調，以至于“他們都有點怕我”。
“商用車唯一的路，隻能靠不停地去跑。”李闖說。根據江鈴公布的資料，2023年1月至10月，江鈴在沙特地區完成汽車出口1.3萬台，同比增長136%。
去年年底，江鈴開始在沙特推出第一款乘用車江鈴大道。
“中國汽車的品質很好，設計周到。顧客對中國車的想法發生了變化，之前他們不怎麼接受中國車，但現在改變了态度。”江鈴經銷商阿賈布爾（Aljabr）在利雅得的展廳經理奧馬爾·穆薩德對《财經》表示。他自己也購買了一輛江鈴大道，認為它馬力十足，開起來體驗很好。
為了讓江鈴大道更多地進入沙特人民的視野。今年3月，江鈴贊助一名沙特女車手參加了沙特最大規模的女性拉力賽事賈米爾拉力賽，最終在55個參賽隊伍中排名第27，參賽的其他車輛絕大多數都是日本的豐田車。
沙特市場是如此不同，幾年前女性還不能開車，如今已經有專門為女車手設立的拉力賽。齋月期間展廳的營業時間到深夜12點半，當地消費者喜歡去大賣場而非展廳買車，凡此種種都需要進入這一市場的外來者去适應。
位于利雅得東北角的汽車大賣場 攝/江玮
在利雅得東北角有一座汽車大賣場，一眼望去無邊無際。當地大約百分之三四十的汽車都是通過大賣場銷售，這裡的分銷商往往能提供比展廳更大的折扣。沙特人通常會先到展廳看車，再去大賣場買車。“現代和起亞一開始不同意進賣場，覺得有損它的品牌形象，但不同意就是死路一條。當地的消費習慣就是這樣。”李闖說。
02
競争
占據沙特汽車最大市場佔有率的是日本的豐田、之後是南韓的現代。從1955年就進入沙特市場的豐田汽車在沙特擁有其他品牌難以追趕的品牌忠誠度。美國的大排量車曾經在沙特市場占據優勢，但随着沙特消費者從追求大排量轉向實用性，美系車的市場佔有率逐漸減少。
在外界的一些刻闆印象中，沙特這個石油滿地的國度必然豪車遍地。但現實是富豪隻是少數，大部分沙特人屬于中産階級。優步司機阿德本職是銷售，為了補貼家用才來兼職開網約車。
大部分沙特消費者在購車時看重的是成本效益，這裡銷量排名靠前的車主要是普通家用轎車和SUV。當地銷量排名第一的汽車是豐田的雅力士，售價隻要四萬多裡亞爾，其次是現代的雅紳特。
沙特3220萬人口中，超過40%是外來人口，他們來自印度、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、埃及等國。這些外籍勞工對價格敏感，看重二手車殘值，希望在離開沙特時車還能賣個好價錢。與中國品牌汽車相比，豐田等日系車通常具有更高的二手殘值。
盡管中國汽車在疫情期間憑借穩定的供應赢得了更多消費者，但疫情結束之後，随着日本車和南韓車的回歸，競争變得日益激烈。
“為什麼消費者不像前兩年那樣購買中國汽車了？因為中國汽車是他們的第二選擇，而現在第一選擇已經回歸市場。我們能感受到競争很激烈。”阿洛泰比坦言。他表示，在沙特發展要像本地人思考，中國汽車需要更加了解沙特市場，根據市場形勢的變化做出調整；價格是中國汽車的優勢，不要輕易提價，否則隻會把顧客推給其他品牌。
面對異軍突起的中國汽車，日韓品牌試圖奪回被搶占的市場佔有率。但據李闖的觀察，豐田汽車不是通過降價來挽回市場，而是通過引進更多不同車型來滿足不同使用者群體的需求。
中國車主要是通過價格、外觀和配置來吸引消費者。考慮到年輕人占沙特人口結構的主力，長安在沙特推出的車型更注重設計感。沙特統計總局公布的2022年人口普查結果顯示，沙特人口的年齡中位數為29歲，30歲以下人口占比63%。
阿羅泰比表示，購買中國車的使用者通常沒有什麼駕駛經驗，他們先被中國車的外觀所吸引，又被中國品牌提供的配置選項打動。“當女性開始開車，小型SUV的銷量出現了增長。中國車在這個領域的滲透很好。現在很多其他品牌也在推小型SUV來搶奪中國車的市場佔有率。”阿洛泰比說。
在售後服務方面，進入沙特市場時間相對較短的中國汽車仍與日韓品牌有較大差距。
曾經在中國留過學的沙巴尼沒有太多猶豫就選擇了一輛哈弗，這是他的第三輛車，之前開過的兩輛車是福特和奔馳。他說自己相信中國品牌，中國汽車不僅價格有優勢，品質也過硬。“但中國車的問題在于售後，日本車在沙特已經有幾十年的時間，建立了很完善的售後網絡。”沙巴尼對《财經》說。
“來沙特賣車，一定要確定售後，售後跟不上的話，這個牌子可能就砸掉了。”李闖說。他告訴經銷商，展廳面積可以小一些，但零部件的供應一定要保證。
在長安位于達曼展廳的谷歌地圖頁面評價中，沙特使用者對這個新的展廳充滿了贊美之詞，從展廳的設計陳列到銷售服務，為數不多的負面評價都集中在售後，特别是零部件更換時間上。
長安汽車在沙特東部城市達曼的展廳 攝/江玮
長安團隊坦言，中國汽車出海面臨最大的挑戰之一就是備件和服務問題，備件運輸需要一定周期，當地政府對備件保供及時性也有嚴格的要求。為了解決備件供應的問題，長安正在籌備區域備件庫，不久将投入營運使用，輻射更多地區，進而提高長安的售後服務效率和品質。
03
未來
盡管對于汽車有巨大的需求，但沙特并沒有建立自己的汽車工業，完全依賴進口。在很長一段時間裡聚焦石油經濟的沙特原本沒有太多動力去發展工業，但随着“2030願景”的推進，沙特正迫切希望擺脫對于石油的過度依賴。
2017年，沙特方面曾試圖說服豐田到當地建廠，組裝汽車和生産部分零部件。但豐田經過調研之後得出的結論是不可行，因為當地勞動力成本太高，為了提升沙特國民就業率，沙特推行“沙特化”政策，對企業雇用沙特籍勞工的比例作出要求，外籍勞工數量近年來減少，而本地人并不願意從事藍領工作；沙特不僅缺乏汽車技術人才，也缺乏汽車生産的供應鍊，沒有零部件配套；由于沙特對進口汽車隻征收5%的關稅，本土化生産優勢不大，除非沙特政府給予大量補貼。
“在這裡建汽車廠就像是沙漠裡建大樓，感覺不可思議。”李闖認同豐田的結論。
長安方面表示，能否實作本土化生産要看當地政策和基礎條件，因為本地化生産不僅要看投入産出比，還要看當地是否具備完整的工業産業鍊、生産制造成本、稅收等優惠政策等。盡管沙特提供了用地、水電、稅收等方面的優惠便利，但目前仍然不具備生産本地化的優勢。
2023年10月，南韓現代汽車宣布将與沙特主權财富基金公共投資基金（PIF）合資在沙特建立全散裝件工廠，其中70%的股份歸PIF擁有，30%由現代汽車擁有。雙方将斥資超過5億美元，在阿蔔杜拉國王經濟城（KAEC）建設汽車工廠，計劃2024年動工，2026年投産，年産量将達5萬輛，包括電動汽車和燃油車。
在利雅得，堵車是常态 攝/江玮
一名熟悉沙特汽車産業的人士說，現代在沙特設廠是政府給了比較好的條款，尤其在進口方面給予了優惠。
阿蔔杜拉國王經濟城是沙特最大的經濟特區之一，位于紅海沿岸的吉達附近。美國電動汽車公司路西德（Lucid）已經在那裡開始組裝電動汽車，這是沙特的第一家汽車工廠。和現代的項目一樣，路西德也得到了PIF的投資。從去年9月開始，路西德的這家工廠以半散裝件的方式組裝汽車。它還計劃在2025年後實作整車生産，每年在生産15萬輛汽車。
目前有意向在沙特設廠的大多是電動汽車品牌。2022年，PIF宣布與富士康合作，成立沙特本土第一家電動汽車品牌Ceer，計劃将從2025年開始銷售。2023年6月，在中阿合作論壇第十屆企業家大會召開期間，沙特投資部與高合汽車母公司華人運通簽署了一項價值210億沙特裡亞爾的協定，成立從事汽車研發、制造與銷售的合資企業。
為推廣新能源汽車，沙特政府設定了到2030年，電動汽車年産量達到50萬台、利雅得的新能源汽車占比30％的目标。
“沙特的電動汽車推廣是‘雷聲大雨點小’。”李闖說。雖然沙特試圖通過政府采購來推動電動汽車的普及，但效果并不明顯，很難在沙特看到電動汽車的身影。據沙特媒體報道，沙特2022年進口了210輛電動汽車，2023年的進口量翻了三倍多，但也隻有779輛。沙特政府此前承諾将在未來十年從路西德購買5萬到10萬輛電動汽車。
全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）近期釋出的一項調查結果顯示，70%的沙特受訪者表達了對購買電動汽車的興趣。在全球範圍内，使用者在選擇電動汽車時主要關注成本和充電問題，但沙特受訪者對财務問題關注較少，更重視安全性、車輛複雜性和售後支援。
沙特的電費和油價相比并沒有太多價格上的優勢。李闖還記得十幾年前剛到沙特的時候，汽油價格每升0.55裡亞爾，約合人民币九毛。盡管後來油價一路上漲，漲到每升2.18裡亞爾，但相對很多國家而言，沙特的油價依然處于低位。
長安目前在沙特銷售的十款車中沒有電動汽車，但計劃在今年将電動汽車引入沙特市場。長安銷售團隊在走訪市場後發現，如果政府加大引導力度，新能源汽車并非沒有機會。吉利則已經開始在沙特銷售電動汽車，但阿洛泰比表示，現階段沙特對于電動汽車的需求并不強烈，與電動汽車配套的基礎設施如充電樁仍有待建設，政府鼓勵購買新能源汽車的政策還沒有跟上。“政府在電動汽車推廣中的作用很重要。”他說。