前段時間我們研究了耐克這些年的增長和轉型，也加深了對時尚零售行業的關注。看到大家這個618過得又艱難又疑惑，我們就想以時尚零售行業為例，尋找「全域生意增長的新範式」。
這套方法論在時尚零售行業的效果之是以明顯，是因為無論電商如何發展，都無法完全取代時尚零售行業所必需的線下體驗和服務，但其增量又主要來自線上。是以，如何把線上線下更好地結合，是這一行一直在思考和探索的命題。
雖然是圍繞時尚零售的盤子講增長方法論，但相信很多共性的解法也可以複刻到其它行業，給更多不同行業的尋求增長突破的品牌帶來啟發。
本文涉及到的專業名詞較多，我們先提取出一些重要名詞解釋放在開頭：
- 品牌OneID：通常由品牌ID+手機号碼+私域ID疊加構成。
- 上域率=加企微的有效會員/有效會員總數（有效會員：2年内有過購買記錄的會員）。
- 自動化營銷（Marketing Automation）：基于使用者行為自動執行任務的營銷畫布系統。
- KOS（Key Opinion Sales）：關鍵意見銷售，指具備專業能力和品牌知識儲備的線上導購。
通篇内容很幹、很落地，做好準備學習增長！
Part1 時尚零售行業有哪些增長痛點？
一提到時尚零售，好像大家下意識就會聯想到服飾行業，但其實，這一類目的範圍很廣，涵蓋服裝、美妝個護、潮玩、母嬰等。具體來說，我們可以從三個角度了解該行業：
- 相對非标，SPU、SKU多，供應鍊協同要求高：并非與“時尚”沾邊的産品就算時尚零售業了，比如有些手機雖然外觀很時尚，但并不歸屬這個類目。
- 時尚零售行業在泛零售領域是大行業：目前中國的GDP接近50萬億，其中時尚零售業貢獻了20萬億的市場。
- 對門店體驗、導購服務有要求：整個行業内誕生了不少達到萬店規模的頭部連鎖品牌，門店體驗對于時尚零售品牌的重要性不言而喻。同時，這一行也很注重私域營運，對導購的要求較高。
在了解時尚零售行業趨勢之前，我們先來看看平台發展趨勢。群邑用“合縱連橫”來表達這一趨勢，我們認為非常精準，所謂的“合縱連橫”，就是是用内容連接配接電商平台和線下門店，即實作從内容平台到線下門店，以及從内容平台到電商平台的轉化。
更具象地說，今天品牌不缺賣貨管道，缺的是讓消費者産生興趣、産生信任，并産生購買沖動的觸點，而這個觸點就是内容。對消費者來說，如何定義好商品，不是低價，不是成本效益，而是講究一種綜合感受，這個感受也來自内容。
是以，好的内容在成交轉化中越來越重要。一方面，天貓、京東等電商平台與作為内容平台的小紅書直接達成資料上的“結盟”，把小紅書的筆記内容和天貓、京東的進店交易兩部分的資料打通，開通了小紅星、小紅盟項目。以去年618來說，EZR的不少客戶已經實作了從小紅書到天貓的平均進店率突破5%這一成績。
另一方面，線上流量可以通過内容被導入線下門店，或直接發生交易行為，也就是做本地化，或被導入企微私域，實作線上線下的流量與營運打通。
這些新變化也倒逼時尚零售行業進行全域經營的轉變。通過對20餘個時尚零售行業品牌的調研，發現當零售數字化和線上化以後，品牌方主要在兩個次元上出現了資料變化：
- 空間次元：空間零售（線下門店零售）成交額下跌，線下客流成交僅占到全管道業績的 50%-60%。
- 時間次元：線下實體零售店的營業時間通常為早上10點-晚上10點，但現在的消費者可以24h随時随地在小程式、企微、門店直播間等線上私域管道完成購買，黃金交易時間為晚上11點-淩晨1點，這部分成交占比為15%-20%。
此外，通過傳統電商和内容電商媒體實作的成交額占比20%-30%。
由此看到時尚零售行業的增長痛點：
- 門店自然成交占比下滑：這主要是因為線下門店的自然進店新客不足，同時，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情後由于一部分人選擇從一線城市回到家鄉，不少品牌在新一線城市的店鋪ROI表現反而優于北上廣深。
- 離店成交上升：門店成交占比下滑的同時離店成交在上升，其中，品牌的小程式成交也在下降，但這不意味着流量減少，而是分流至視訊号、企微、抖音店播等各個管道。
- 線上客單下滑：平台永遠在PK最低價，且各大平台的搜尋流量越來越貴，導緻線上客單價不斷下滑。
- 疫情後必須做私域：做私域雖然曾經是品牌們在疫情期間“不得不”的解法，但疫情之後，私域營運或者說全域聯合已經成為品牌方主動選擇的必走之路了。很明顯的一點是，将電商平台的會員攬收于企微後，相比于京東、天貓的資訊提示，企微資訊的觸達度更高。
- 内容能帶來成交：就像曾經的大衆點評，其中的真實使用者評價會影響消費者對店鋪的選擇，如今小紅書、抖音等内容媒體中的真實内容也必然會提升線上轉化，尤其是疊加了精準的算法推薦後，内容産生的效果會更加明顯。小紅書連接配接天貓的小紅星，以及小紅書連接配接京東的小紅盟，都在驗證也在推動者着這一趨勢。
Part2 2024年内容公域和品牌私域結合打法
弄清以上這些痛點，品牌的發力大方向也了然了，即在公域做好店外内容營銷，并将内容公域的流量導入品牌私域，在企微做好持續營運。
在拆解具體操作之前，我們先要清楚底層邏輯，為什麼要将内容公域和品牌私域相連接配接？可以概括為五點：
- 讓業績可預測：通過新客的首單平均客單價和老客的複購客單價來預測單店業績。
- 讓流量可營運：通過私域資料，可強化對門店高價客戶的1v1服務，同時對一些180天内未購買或僅購買一次的客戶采用AI智能外呼來自動觸達。
- 讓新增更穩定：通過推進和購物中心、銀行還有外部合作夥伴的聯域，實作人群互換、品牌破圈等目标。
- 讓使用者可觸達：将群發短信轉變為企微消息，實作觸達更有效，可以看到，本次618中已經有不少品牌把站内預熱改為私域預熱。
- 讓投放更精準：品牌通過上傳給平台自身的一手資料，提高平台算法的有效曝光，由此提升投放ROI。
2.1 全域融合
全域的交易系統包括微信生态、電商平台、本地化平台、内容平台等。品牌應該建構自己的标簽平台，并做到和外部交易系統的标簽體系相融合，由此形成一個全域使用者營運的圖譜，通過資料來感覺消費者的互動行為和成交行為。
要想達到這個結果，就像所有平台都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域會員OneID體系，通常由品牌ID+手機号碼+私域ID疊加構成。
OneID是标簽歸集的基礎，有了OneID以後，品牌可以在公域中辨別出自己的人群，也可以把所有的電商平台當成自己的投放媒體，基于人群圈選和标簽分析，去實作更有效的曝光和更精準的投放。換句話說，隻有擁有了OneID體系，品牌才能和平台實作資料互通和合縱連橫，才能做到對全域使用者的有效營運。
OneID雖然是新趨勢和新管道下的新名詞，但背後折射出來的還是零售的本質-就像過去商場裡用的聯名會員卡，如今的抖音、京東等電商平台就是線上的萬達、銀泰，品牌同樣需要給各個平台的會員發用于積分的同一張會員卡。
2.2 私域營運
今天的消費者，行為具有“跨域性”特征，即當其在社媒上看見了品牌曝光的内容，既會到電商平台完成購買，也會到線下門店進行消費。
是以，過去我們講私域營運，更多地是指從門店私域到企微私域的連接配接，但今天我們再來聊私域營運，也要考慮如何将線上公域的流量直接引入企微私域。同時，基于何種邏輯去配置設定線上導購，比如說按地理位置、按服務關系、按消費首單、按手機号歸屬等來做好導購的配置設定。
而當把使用者導入私域後，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一個提供導購功能、收銀功能以及服務體驗地方。是以，有溫度的、差異化的服務，也是品牌不斷提升客戶生命周期價值的一個核心關鍵點。
關于私域營運，還有一個重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效會員/有效會員總數（有效會員：2年内有過購買記錄的會員）。
當有效會員加入企微，意味着品牌将會員引入了微信域中最有效的觸達通道，這種通道可以大大替代以前的公衆号模闆消息和小程式服務通知。是以，上域率的高低可以反映出一個品牌觸達使用者的能力的高低，同時也是一個把存量變增量，或者是把存量流失轉變為交易增量的最大的機會。
事實上，在平台的使用者增長邏輯主導下，電商平台中“加了企業微信”和“沒加企業微信”的同樣等級的會員，其整個up值已經出現了明顯差異。是以，2024年時尚零售團隊需要重點盯的名額就是提升有效觸達，落實到導購業績上，就意味着導購除了拉新也要關注曆史會員加企微的完成度。
通過某品牌生日營銷的案例，或許更能明白精準的私域營運所帶來的轉化價值-具體操作是：在私域中篩選出本月生日會員，給其發券→發券7小時後，再進行短信觸達做提醒→15天後，給其中15天内還未消費的會員進行智能外呼，由AI辨別出有效接通人數。這一整套流程走下來，該品牌整個生日營銷活動的ROI高達61.5%。
可以看到，在每個階段，如果使用者完成了本任務，就不會解鎖下一個任務，但如果沒有完成任務，就會在關鍵節點收到自動化提醒。這就是将AI主導的自動化營銷，恰到好處地整合到了使用者的營運和觸達中去。
自動化營銷（Marketing Automation），就是基于使用者行為自動執行任務的營銷畫布系統。對它的操作簡單來說，就是基于使用者的OneID，設定遊戲規則，到了某些時間點，營銷畫布就會自動運作。
2.3 内容營運
不少時尚零售行業的品牌都透露，2024年最關注的内容媒體就是小紅書。事實上，前幾年的大促資料報告裡，壓根沒有小紅書的身影，今年618是小紅書在國内電商大促活動裡的首次正式亮相。事實上，同為内容媒體，抖音的電商自閉環能力很強，但小紅書的系統更開放，更适合做全域關聯。
對于時尚零售類目而言，小紅書有以下幾大特點：
- 平台使用者均處于20歲以上的年齡階段， 50%以上的使用者來自一二線城市，這與服飾行業的使用者群體在結構的相似度上極高；
- 從小紅書上可以窺見行業的熱點、發展趨勢、産品方向等；
- 測評類内容和專家類内容往往經由“鄰家女孩”和“鄰家小哥”傳播，這類人設更容易與使用者發展成輕社交關系，進而幫品牌更高效地完成種草和轉化。
時尚零售品牌在小紅書的常見有效打法是做KOS導購内容。KOS全稱Key Opinion Sales，可以了解成是線下導購在小紅書的“收編”賬号。“收編”途徑是開通蒲公英，和行業小二建聯，也就是把賬号跟小紅書背景綁定。
小紅書的營銷模型是AIPS，分别對應着認知（awareness）、種草（interest）、購買（purchase）、分享（share）。KOS是決定購買的關鍵一環，可以将使用者引導至私域，利用微信域中已經完善的數字化基建，比如預約、發券等，促使使用者完成到店的最終購買。是以，KOS的營運至關重要。
而且，将導購發展成KOS是一件雙赢的事情。對品牌而言，可以追蹤到導購的筆記内容、流量資料以及商品購買資料；對導購個人而言，這些筆記也有機會得到品牌官方的流量投放，以此增加個人IP的影響力，提升個人業績。
KOS内容的成交轉化能力不在站内，而在站外。某買手店品牌主，就是通過KOS内容+小紅書背景私信+小紅書群聊，将線上流量有效引導至線下門店或加入企微，每周能給門店帶來近千的企微好友。
可能有朋友會好奇，這個資料是怎麼得出的，也就是說，怎麼判斷這些新會員是小紅書帶來的流量？-其實可以用一些密碼或者其他方式來識别它，比如有點品牌會在群聊中釋出每周促銷品，緊接着會發送一個“通關碼”，消費者如果靠此通關碼進線下門店購買或加入企微，會收到一份額外的禮物。
這個“通關碼”很像海外的Promotion Code，我們也能得到啟發，小紅書的定位終究是一個内容平台，那就要用有意思的方式把内容玩起來。
玩内容的過程中，總部和終端需要協同營運好KOS内容，作為KOS，以下是一些營運中的注意點：
- 立人設：可以發現，不少品牌主理人的社媒賬号比品牌的官方賬号影響力更大，這正印證了真實人設的價值。同理到KOS内容上，一定要搭建好導購的人設，避免千人一面。
- 持續優化賬号：包括KOS要主動地探索賬号的優化方案。
- 爆款筆記拆解：小紅書的爆款筆記不是教育訓練出來的，而是“比”出來的，将爆款筆記抽絲剝繭出可複制的爆款方法論。
- 降低KOS的上手門檻：可以總結出一些創作模闆，基于導購的人設，輔助其創作筆記。
而對于總部來說，則是要關注KOS内容的資料采集和資料分析，
除了做好KOS内容外，我們也可以抓住消費者“跨域性”行為這一特征-既然使用者是在小紅書内産生興趣，再到電商平台實作交易，那就意味着小紅書的搜尋詞會外溢到京東和天貓，是以可以根據小紅書的搜尋詞優化品牌在電商平台中的搜尋詞。
不過這一舉措能實作的前提是，小紅書團隊必須和電商團隊保持緊密互動，如果把小紅書營運純歸于品牌市場部，就會因團隊無轉化目标而導緻對一些長尾流量、長尾詞的浪費。
Part3 全域使用者營運的新模型-ASPL模型
阿裡提出了用于電商平台人群資産營運的AIPL模型，跑通了從内容平台到電商平台的轉化鍊路，但随着消費者需求的多樣化，原來的單一鍊路轉化模式已經不再适用，今天我們要思考的是一個更加有效的轉化鍊路-從内容平台到私域。
是以我們提出了一套用于全域使用者營運的新模型 - ASPL模型，S（Study）意為内容攻略；P（Private）意為私域持續互動。這套全域打法将小紅書等内容媒體定位于拉新平台，把線上線下的多個場景整合起來，以持續的私域經營為最終目的。
落地到實際操作-不少品牌會在小紅書群聊裡做輕互動，引導使用者到店消費，産生信任後，再引入企微私域做持續互動。值得注意的是，小紅書站内也有私域營運陣地，一些部落客的小紅書群聊已經營運得相當不錯，通過“群聊預熱-直播-轉化”這一鍊路絲滑地完成收割。
我們還有一些具體案例幫助大家更好地了解這個模型的實操。比如京東京造自營旗艦店在會員下單以後，通過外呼引導這些會員加入企微，由此再形成私域内轉化。
這是電商平台直接到私域的轉化，對于在京東做生意或即将入駐京東的朋友來說，要注意的是，京東小程式被允許在微信裡流通，但其餘電商平台的店鋪在微信中隻能發送H5連結。也就是說，京東與微信域的聯通性更強，平台間的資料閉環能力更強，這是京東相比于競對的獨特優勢。
再比如，某女裝店鋪在京東新開店後，通過短信召回再其它平台的流失會員，發現其中92%的使用者已是京東注冊使用者，50%則是京東活躍使用者。這套操作背後也是全域融合的思維，妙在把全域的存量激活為店鋪的新增量，或者說，全域經營時代，“你的老客就是我的新客”。
用這個思維去做事的話，雖然從疫情開始，大量的品牌面臨門店關閉、導購流失，以及随之而來的私域使用者的流失，但若是向上看、向外看，當巨頭都說新客見頂時，反而是機會來了，因為每一家巨頭都存着好幾個億的存量會員，激活這部分會員就好像是去一家新開的超級購物中心找新客。
最後，我們還想提醒的是，不要單純地追求會員總量，而是要追求活躍的會員量。會員一旦兩年或三年不召回，就像時尚服裝的庫存一樣，難逃減值、滞銷的命運。品牌要做的，是形成線上公域的投放閉環，同時形成内部私域的持續營運閉環，來保證客戶跟品牌的永不失聯。