禍從口出，東方甄選又“翻車”了？

遠征看财經

2024-07-02 17:54征探财經官方賬号

全文2938字，閱讀約需9分鐘，幫我劃重點

劃重點

01東方甄選直播間近日陷入争議，主播用詞不當引發讨論，公司釋出聲明稱将維權。

02東方甄選股價大跌，董事長俞敏洪在抖音道歉，稱“亂七八糟”隻是謙虛表達。

03然而，東方甄選帶貨成績不斷下滑，近一個月内粉絲數減少36.7萬人。

04另一方面，主播們頻出狀況，如明明用“山河破碎”形容貴州地貌，引發熱議。

05在輿論壓力下，東方甄選正進一步完善電商生态，布局即時零售，但成本控制面臨挑戰。

由騰訊混元大模型提供技術支援

圖檔來源：pexels

7個月前，因“小作文”風波，董宇輝離開東方甄選直播間，成立了“與輝同行”直播間。而今，東方甄選直播間又有主播表示不滿，還有主播用詞不當引起讨論。

另一頭的東方甄選（1797.HK）則是發聲維權。6月29日，東方甄選釋出聲明稱，從來沒找政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業、商家收取所謂坑位費用。但是，網絡上近期出現許多有組織的造謠抹黑，說“東方甄選要求和收取坑位費、宣傳費”，這一行為觸碰了公司底線，對任何妄圖通過惡意中傷、污蔑、炮制謠言對東方甄選進行诋毀的不法分子，公司将第一時間報警，拿起法律武器堅決捍衛東方甄選的合法權益。

随後，東方甄選董事長、CEO俞敏洪在個人抖音賬号上轉載了上述聲明，并發文稱“我們接受批評，但我們不接受造謠和诽謗！！”

東方甄選還能安心帶貨嗎？

01

陷入“亂七八糟”？

一個多月前，俞敏洪口中的“亂七八糟”似乎在東方甄選直播間印證。

5月31日，俞敏洪出現在物美創始人張文中的直播間。在張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

對談中，俞敏洪也談及了網絡負面對自己的影響，表示在過去一年裡，自己在網絡上的謾罵、指責和侮辱次數比100輩子加起來都多。以後準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去遊山玩水，不想沒命的奮鬥，也不想糾纏到紛争中。

此話一出，東方甄選股價大跌。6月7日，俞敏洪在抖音向客戶、股東和投資者道歉，稱此前在直播間說的“東方甄選做得亂七八糟”，隻是和朋友之間謙虛的表達，是自己習慣的表達，他曾不止在一個場合說過類似的話。

然而，近期的東方甄選似乎真的有點“亂七八糟”。

一方面，帶貨成績不斷下跌。達多多資料顯示，在2024年618大促期間，東方甄選主賬号銷售額掉出前十，與輝同行則排名第三。而在2023年618大促期間，東方甄選主賬号排名第五。同時，在近一個月内，東方甄選主賬号的粉絲數減少了36.7萬人。

另一方面，則是主播們頻出“狀況”。6月22日，東方甄選在貴州省肇興侗寨開展文旅宣傳活動，期間主播明明用“山河破碎”形容貴州地貌，并聲稱當地高溫難耐。而另一名主播YOYO在微網誌發文吐槽貴州蜘蛛。兩名主播的行為，反成“勸退”宣傳。

引發熱議後，貴州文旅官方删除了與東方甄選相關的所有視訊。主播明明6月29日在微網誌回應稱，在準備資料時确實閱讀到了一些同樣的表述，沒有過多考慮它的另外一層意思，在直播講到地形時，順口選用了這個詞語，完全沒有多想，更沒有“别有用心”或者“刻意為之”；當時是邊走邊講，無法看到評論區的回報，是以也沒能及時更正說明，此處更加嚴謹的表達應為“地表破碎”，或者其它更恰當的詞語。他稱，由于用詞不當表達不嚴謹對很多人造成了困擾，為自己的言論向公衆緻歉。

東方甄選另一位當家主播頓頓更是在直播間公開表示對公司管理有些失望情緒，如公司開新賬号完全不跟主播商量溝通，出現網際網路輿情時公司的公關部門不作為。頓頓也表示，自己這樣表達主要是負面情緒積壓比較多的原因，說出來也就結束了。

但這也被外界視為，主播與東方甄選之間再度出現内部沖突。

頓頓所說的“公司新開賬号完全不與主播商量溝通”，來源于東方甄選的直播矩陣的逐漸豐富。在東方甄選主賬号外，東方甄選開設了以自營品牌為主的東方甄選自營産品，以美妝個護、日用産品産品為主的東方甄選美麗生活，以文旅、地域特産為主的東方甄選看世界，主打酒水的東方甄選将進酒，推薦書籍的東方甄選之圖書。

6月26日，東方甄選服裝品類的垂直賬号東方甄選服飾開播，由頓頓等主播負責。據媒體報道，在開播前幾天，頓頓才知道自己要參與，在沒有做好充分準備的情況下就上場開播了。而要兼顧東方甄選美麗生活下，頓頓的壓力也會變大。

值得一提的是，有人指出東方甄選直播間風格突變。在東方甄選美麗生活直播間中，主播頓頓賣力吆喝，“您都來了，買一單再走吧”，YOYO也比着手勢，喊出了“321，上連結！”而頓頓表示，不同的直播場次要按照平台的節奏才能得到持續推流。

02

利潤“腰斬”

輿論之中，也不免讓市場擔心其業績表現。

據東方甄選2024中期報告，截至2023年11月30日止六個月，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；公司擁有人應占期内溢利2.49億元，同比減少57.4%。

利潤的下滑，來自于成本的上漲。東方甄選的總營收成本同比增長55%至17億元，其表示，主要由于業務大幅增長導緻自營産品的存貨成本及運輸成本增加所緻。财報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營産品的數量超過264個。

值得一提的是，據媒體報道，6月19日東方甄選在自營新品釋出會上透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營産品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。東方甄選自營産品總數超400款，同期在售達到260款。在自營産品的增加下，其成本也會進一步提高。

此外，報告期内，東方甄選銷售及營銷開支5.6億元，同比增長145.6%，東方甄選解釋稱主要由于自營産品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導緻員工成本增加。研發成本、行政開支也分别同比增長56.5%、129.6%。

東方甄選的毛利率難免下降，其由上年同期的47.2%下降至報告期内的39.1%。

此外，東方甄選還在大力擴建物流網絡。東方甄選在财報中表示，報告期内公司再次進行倉儲能力的更新，并透過額外增加青島、昆山、新疆倉擴充倉庫網絡，做到常溫發貨中國覆寫99%以上，冷鍊發貨中國覆寫97%以上。快遞方面，與順豐快遞、京東物流合作以在全國範圍建立倉庫網絡，包括北京、西安、廣州、天津、上海、杭州、南京等，實作全國範圍當日達、次晨達的快速傳遞。

而基于倉庫和快遞網絡的建設以及自營産品的增加，東方甄選開始布局即時零售。2024年2月，東方甄選開始在北京、上海開始試水小時達業務。同年4月，東方甄選上線了東方甄選小時達賬号，正式推出了小時達業務。

不難看出，在直播之外，東方甄選正在進一步完善其電商生态。但小時達強調配送時效，也對東方甄選的成本控制提出了更高的要求，在淨利潤已經下滑的情況下，東方甄選要實作增長，也有點壓力。

03

“賣貨”之外的新想象

近段時間，不少頭部主播開始尋找新的發展方向。

618期間，李佳琦參加了《披荊斬棘的哥哥》的錄制，錄起了綜藝。同時，美腕優選天貓旗艦店在6月15日上線。據報道，美腕優選産品類似“聯名”銷售，産品标簽中同時标注了美腕以及合作夥伴品牌logo圖案。這也被視為，李佳琦母公司開始嘗試自營産品。

薇娅和小楊哥則入局短劇。6月6日，小楊哥旗下公司“三隻羊網絡”推出首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》；薇娅和丈夫董海鋒成立的謙萌文化，宣布在6月下旬投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《别跟弟弟談戀愛》三部短劇。

離開東方甄選直播間的董宇輝，帶領與輝同行做起了訪談。在直播間裡，導演甯浩、張藝謀，演員劉德華、陳建斌、蔣勤勤、吳磊，諾獎得主古爾納，文學作家餘華、蘇童，海爾創始人張瑞敏等都成為了董宇輝的訪談對象。同時，董宇輝還帶領團隊在各地做起了文旅宣傳。

當然，與輝同行也仍将為東方甄選帶來收入。在2024年1月的臨時股東大會上，東方甄選曾表示，與輝同行是東方甄選全資子公司，保證由東方甄選100%控股。同時，直播間與東方甄選同級，但與輝同行還沒有建立自己的團隊，無論是選品團隊還是選品思路，都是和東方甄選共用的，不過董宇輝對選品有更多的自主權。5月，董宇輝透露已經組建了自己的獨立法務團隊，被外界視為加速“單飛”的信号。

交銀國際也在研報中估算，2024财年，公司GMV将達到137億元，較2023财年的100億元增37%，其中增量貢獻主要來自與輝同行、抖音矩陣賬号、淘寶及自有APP。

在東方甄選和與輝同行雙賬号下，東方甄選的直播生意依舊做得有聲有色。但主播們引發的争議，也讓外界擔憂，2023年上演的“小作文”風波是否會重演，東方甄選與主播内部是否再次出現問題，東方甄選能否在電商這個領域持續增長？也隻能等待時間給予答案。

作者丨芋頭

來源丨征探财經（ID:teccj6)

檢視原圖 89K

•