CBO獲悉，歐萊雅旗下美即品牌線上官方銷售管道已于今日（9月30日）停止下單。品牌關閉在天貓、抖音、京東等電商平台的官方門店，全面退出線上。
美即官方客服表示，消費者仍可通過屈臣氏以及普麗生、嬌蘭佳人、信和美妝、澤顔美妝、周天名妝、保定東大、金夢妝、八田日、西昌華泰、莆田國貨、純美空間、空港美妝等零售管道購買品牌産品。
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曾是年銷10億的“面膜王者”
公開資料顯示，美即誕生于2003年，品牌早期的目标消費群主要為中高端使用者，産品定價20-40元/片，銷售管道也選擇在商場專櫃。
之後考慮到國内中高端面膜市場早已是“群雄争霸”，不乏有蘭蔻、玉蘭油等國際知名品牌，美即于是調整模式，下調價格，進行差異化競争。品牌定位年輕消費群，擴大閱聽人範圍，并切入屈臣氏管道。
憑借首創的“平價面膜+單片銷售”模式，美即将面膜從小衆護膚品類推向大衆快消化軌道，也一度成為中國貼片式面膜的引領者。
2005年，美即面膜在屈臣氏上架，憑借單片自選式銷售形态，迅速占領市場。2007年，美即一躍成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。
2009年，美即面膜市場佔有率已達15%左右，并連續五年蟬聯中國面膜市場第一。
2010年，美即進入發展高潮期。2010年9月24日，美即控股以15.1%的國内面膜市場佔有率、超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2010财年，美即的銷售額達到6.31億港币（約合人民币5億元），年增長率68.5％，實作純利潤1.174億港币（約合人民币0.95億元）。
2012年，美即達到業績巅峰，銷售額一路攀升至13.53億港元（約合人民币12.21億元）。另據尼爾森資料，當時美即在中國面膜市場佔有率高達26.4%，穩坐頭把交椅。彼時的美即銷售網點總數已從3828家增至6264家，并計劃着加大力度開拓美容用品專營店市場以滲透國内三、四線城市，網點由3615家增至5000家。
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“賣身”歐萊雅後，戰略調整不斷
2013年，風頭正盛的美即被國際美妝巨頭歐萊雅集團看中，後者以65.38億港元（折合約人民币54.33億元）全資收購美即，并将其納入大衆化妝品部門，這也是當時外資收購中國日化品牌的最高額度。2014年，美即在港交所退市，正式成為歐萊雅旗下一員。
然而，令人惋惜的是，被收購後的美即非但沒能延續輝煌業績，反而迎來了“收購之痛”。
财報顯示，被收購後的2013年下半年，美即的淨利潤就下滑了近80%；2016年的上半年減值虧損2.13億歐元（約合人民币16.67億元），且較2012年巅峰時期下滑了90%。
星圖資料曾統計，在2016年線上面膜的市場佔有率中，美即的份額縮減至2.1%，位列第八，排在前三名的分别是：一葉子、膜法世家、禦泥坊等國貨品牌。時任歐萊雅董事長兼首席執行官Jean Paul Agon對此表示：“和兩年前收購時相比，美即如今面對着多10倍的競争者。”
事實上，面對如此業績頹勢，歐萊雅集團并未坐以待斃。自2015年開始，歐萊雅就對美即進行了一系列戰略調整，舉措涵蓋了品牌形象、産品研發、管道布局以及價格政策等多個方面，包括高調冠名網絡紅人Papi醬短視訊節目、開創膜液分離式面膜“鮮注膜力系列”、聘請95後流量女星關曉彤成為品牌最新代言人等。
在此期間，美即在2017年也重回業績雙位數增長。星圖資料統計顯示，2017年，在天貓、京東、唯品會三大電商平台的雙十一面膜銷售榜單中，美即均位列前三；2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天貓美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救紗布面膜，上市即沖進天貓修複類面膜TOP2。
而後，美即線上上不溫不火。飛瓜資料顯示，2021—2023年，美即抖音GMV分别是100w-250w、500w-750w、250w-500w,排名均在1000名開外。近一個月來，美即抖音GMV僅在2.5w-5w，銷量在250-500，而2024年至今，美即抖音GMV維持在25w-50w，位居抖音美妝排名4533位。
● 飛瓜資料截圖
值得注意的是，此次在管道上的變革，是美即繼2018年從屈臣氏全面下架之後，在上市19年間做出的第二次重大調整。事實上，全面撤退線上，早已有迹可循。
早在2022年9月，美即就啟動戰略更新：在産品端，持續打造從面膜到護膚的多品類矩陣；在服務端，重歸線下管道，同時推出院線級護理服務。
歐萊雅方面曾對此表示，美即回歸線下，就是要讓更多消費者線上下場景中看到品牌。品牌，不能隻存在于手機螢幕上，要讓消費者親手觸摸産品，親自體驗美即帶來的院線護理服務，“美即相信，體驗的終極是服務”。
美即品牌近些年的發展可謂起伏不斷，早些年放棄了屈臣氏管道，主攻線上，再到如今告别線上管道，轉身線下。未來，美即品牌的發展如何，CBO将持續關注。