圖檔來源：視覺中國
藍鲸新聞10月15日訊（記者 王涵藝）在數字時代的浪潮中，電商的興起為無數品牌打開了通往市場的大門。
SIINSIIN，這個以鲨魚褲聞名的品牌，便是在這片藍海中迅速崛起的新星。它以“病毒式”廣告在短視訊平台無處不在，成為時尚新賽道的開創者，三年内爆賣2500萬條，成為品類第一。
然而，随着線上流量的增長放緩，SIINSIIN等抖品牌或純線上鞋服品牌開始将目光投向線下。近期，SIINSIIN在杭州湖濱銀泰in77、杭州武林銀泰A館，分别開出兩家實體店，官宣楊紫為品牌代言人。
圖檔來源：SIINSIIN官微
無獨有偶，幼岚（allblu）這個曾專注于線上的童裝品牌，如今也開始走向線下，産品品類從單一的童裝市場，拓展到全家人的衣物。
諸如此類，線上頭部品牌不約而同走向線下，這一趨勢背後，是品牌對于市場深度挖掘的渴望，也是對消費體驗全方位更新的探索。
然而，這一轉型也伴随着不小的挑戰，線下門店的營運成本、市場競争的激烈程度，以及品牌一緻性的維護，都是品牌需要面對的問題。
線上上時大放異彩
SIINSIIN和幼岚（allblu）是兩個從線上起家的品牌，它們在電商平台上，均取得了顯著的銷售成績。
SIINSIIN産品定價在大衆市場範圍内，大多數産品的價格在100元至200元之間，提供了一定的品牌溢價，但相比lululemon等高端品牌更為親民。
在2021年成立後三年内，SIINSIIN售出2500萬條鲨魚褲，2022年，該品牌的全網銷售額超過了3.5億元，而2023年的銷售額更是超過了16.5億元。根據其2023年釋出的雙11戰報，品牌在半個月内售出了265萬條鲨魚褲，銷售額達到了3.2億元，幾乎接近2022年全年的銷量。
彼時，SIINSIIN的供應鍊已面臨超負荷運轉的挑戰，SIINSIIN品牌聯合創始人林雅琳表示，雖然團隊早已預見到銷量會激增，但實際的爆發程度超出了他們的預期。
在過去的三個月裡，該品牌經曆了一次重要的品牌重塑，将名稱從"SINSIN"變更為"SIINSIIN"，并同步進行了品牌辨別和色彩的更新。
“我們通過線上資料洞察到，‘鲨魚褲’品類的增速非常快，消費端對這個詞有一種潛意識的熟悉感和接受度。”SIINSIIN的創始人吳冬清曾在天下網商專訪時稱，SIINSIIN的成功在于抓住了三波市場機遇。
第一波是在2022年，由内容驅動，借助CID（Click ID）跨平台廣告的崛起，産品科技賣點的可視化形象表達，獲得了第一批消費者的青睐；第二波是通過達人短視訊、直播帶貨等形式，讓鲨魚褲進入更多女性消費者的視野；第三波則是通過明星代言人，傳遞品牌的産品和态度主張。
而幼岚自2017年創立以來，通過線上管道實作了快速增長，2019年品牌GMV達到4200萬元，2020年增長至9000萬元。目前，幼岚線上的年增速大約在50%，預計2024年銷售額在4億元至5億元之間。
天眼查APP顯示，幼岚曾在2018年到2021年間披露了3輪融資，最近一筆是來自國中資本的A輪融資，融資金額達近億元。
到線下迎更大挑戰
為了進駐線下，吳冬清前期走訪了很多競品，并且與一些品牌負責人以及跟代理商交流。“要把線下做成，我認為首先是品牌力和産品力，其次是營運能力，營運能力包括選址、坪效等。”
吳冬清還透露，SIINSIIN目前在江西有兩家工廠，在浙江東陽有一家工廠，汕頭自己的面料廠馬上建成，目前已經投入了三五千萬元。“今年杭州會有3家店鋪先啟動，我們計劃在核心城市的核心商圈設立10家店鋪，今年希望能把線下店的商業模型跑通。”
從幼岚的情況看，其品牌在營運中特别強調私域流量的重要性，在2021年，幼岚便已經建立了由近4000名核心使用者構成的産品開發群，這些使用者參與産品的内部測試，為研發團隊提供回報和創意。此外，幼岚還積極組織針對媽媽群體的線下社群活動，并從這些群體中選拔品牌直播間的主播。
事實上，許多新消費品牌通過精細化營運産品、目标客戶和營銷來吸引顧客。但随着品牌擴充到更廣泛的市場，它們常面臨一個問題：消費者可能更看重産品本身而非品牌故事，并可能覺得過度營銷推高了價格。這種情況可能會減少使用者對品牌的好感，尤其是當他們覺得産品本身沒有明顯改進時。目前，一些消費者已在社交媒體上對幼岚提出了此類質疑。
對此，時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄接受藍鲸新聞記者采訪表示，目前線上市場，尤其是抖音等平台，已成為流量的“集中地”。“品牌可以利用這些平台進行營銷，打造品牌和産品。然而，如果品牌僅僅存在于線上，它最多隻能算是一個産品品牌，難以赢得使用者深層次的信任。最終，這樣的品牌可能隻能通過低價競争來吸引消費者。”
“若要建立一個真正的品牌，就必須獲得使用者的信任，實作複購，進而實作長期持續的價值。是以，線上品牌走向線下，建立全管道的閉環，是品牌發展的必然趨勢，也是建構品牌生态閉環的必經之路。這不僅是一個管道的拓展，更是品牌深度和寬度的延伸。”程偉雄稱。
對于單一産品或品類的品牌來說，開設實體店面臨巨大挑戰。實體店要求品牌提供配套的産品，以及有效地陳列和鋪貨。如果陳列重複，無法展現品牌價值。是以，線上品牌向線下拓展，需要重新打磨品牌風格和産品體系，這無疑是一個更大的挑戰。
值得注意的是，線下的成功不僅僅依賴于流量營銷，更多的是要通過品牌價值來實作溢價，而非單純的價格競争。
從線上的價格競争轉向線下的品牌價值建構，需要品牌進行整合營銷，建立一套完整的品牌運作體系，以及比對的組織營運能力。程偉雄認為，這是品牌從線上走向線下，實作長期發展的關鍵所在。