雙11前夜,網紅主播和電商平台似乎注定不平靜。
雙11的第一槍,還是瞄準了京東。
還記得前段時間章澤天剛現身倫敦時尚晚宴,因為京東服飾與英國時裝協會達成合作,為京東時尚奢侈品業務站台,好評不斷。
但這兩天章澤天風評反轉,居然被曝加入光某會組織。劉強東和章澤天緊急報案,京東也發聲明。沒想到在這場輿論中,山姆意外火了。
圖源:京東發言人
光某會究竟是個什麼東西,一個神秘組織,請留意一下金字塔獨眼标志,後面要考的。
一直以來,光某會就是因為神秘感和負面,成為無數陰謀論的焦點。
章澤天怎麼就跟這個組織扯上關系?
這還要從一枚胸針說起。
最近章澤天出席清華校友倫敦藝術展活動時,佩戴了一個帶有眼睛的胸針。
圖源:芒果媽媽
這枚胸針眼睛部分鑲嵌鑽石,并配有珍珠,但這不是重點。
重點是光某會标志也是眼睛,于是有人就将兩者聯系一塊,開始大做文章了。
事實上,這個胸針是知名珠寶品牌夏帕瑞麗(Schiaparelli)設計。人家主打的就是超現實主義風格,以人體器官為元素設計。
圖源:@毒舌數位
誰想到一個胸針,居然還能激發如此超現實展開,部分網友未免太過于捕風捉影。
且不說雙11在即,這日子的性質,就跟315一樣。
那麼多雙眼睛盯着,京東也不會在這個節骨眼搞事情。
此外,章澤天造型師姜成皓,前幾天就公開回應,胸針是法國時裝品牌夏帕瑞麗的,跟某會毫無關系。
圖源:南都娛樂
如果佩戴眼睛元素的首飾就值得懷疑,那也建議查查某博。
綜合分析,有沒有可能是雙11商戰?
于是大家就開始下場調侃,這屆網友似乎談眼睛色變。
戴一個大眼胸針,就可以一秒入員,這門檻豈不是比樓下超市還低。
大家可能想說的,就是樓下的山姆超市。
畢竟山姆入會不是一個注冊的事,至少還得掏幾百元。
按照這個門檻分析,加入某會員豈不是比山姆會員還要便捷。
對此,還有人評價光某會會員一大把,山姆會員到處問人借。
恭喜山姆就這麼水靈靈的躺赢.......躺槍了。
網友不經意的一句話,暴露出山姆的會員營銷模式,還是過于深入人心了,引發條件反射般聯想。
别看山姆作為一家專門銷售大包裝規格商品的連鎖超市,但它賺錢核心不靠商品,而是會員。
這樣的誤解就好比,你以為蜜雪冰城是靠奶茶賺錢,但其實别人是靠向加盟商銷售食材、包裝以及提供加盟管理服務賺錢。
山姆會員費并不便宜,卓越卡一年680元,普通卡一年260元。
有點小貴,但這不影響大家積極入會。
早在2021年時,山姆就宣布中國付費會員數量超過400萬,會員續費率高達80%。
根據目前官方網站顯示,截至2023年,山姆國内會員人數已經破500萬。
也就是說,按照最便宜的260元來計算的,山姆一年僅靠收會費,就能入賬1億多,更不用說其他商品收入。
圖源:小紅書網友
山姆哄消費者買會員,可不是像洗剪吹那樣洗腦消費者。
而是基于中産定位,提供高品質商品和突破性價格優勢。
圖源:小紅書網友
山姆會員店SKU數量控制在3000-4000個,每一種品類優選一到兩個單品,且每年山姆還會不斷淘汰商品,這個比例在30%-40%之間。
要知道在資訊大爆炸的當下,消費者有選擇困難症,嚴選才是硬道理。
山姆的會員模式,就是降低會員消費決策,免去反複挑選和貨比三家的過程,節省大家時間和精力。
不過這幾年,随着山姆各種争議頻現,我們也發現山姆會員光環減少。
2021年,在新疆棉事件被熱議之際,“山姆會員店”被曝光下架新疆産品。
雖然山姆後來回應按照庫存實際情況安排,但還是躲不過退卡潮現實,網友開啟抵制模式。
當時山姆還被曝威脅退卡客戶:若退卡終身不能再辦。
根據李普曼《公衆輿論》提到的刻闆印象,刻闆印象形成基于一個人長期以來對某種事物的經驗,刻闆印象也會左右着人們的認知程度。
毫無疑問自山姆下架新疆産品後,給自己留下“被抵制”的刻闆印象,不僅損害了品牌形象,也失去了部分會員。
這幾年山姆的中産營銷和會員營銷失靈後,山姆似乎找到另一種流量密碼:反向營銷。
即通過推出極具社交貨币的産品,賦予網紅效應打造爆款,将大家關注度從産品轉移到山姆品牌上。
畢竟人民币有價,社交貨币無價。
有時候在争執不休的争議話題中,使用者玩的是段子,品牌看到的是流量。
山姆每一次翻車,每一次被熱議,意味着山姆可以憑借黑紅話題,成為大衆茶餘飯後的談資。
比如被搶瘋的泡面桶,一個裝有24個小泡面的大泡面。
雖然泡面作為常見友善産品并不難買,你也可以在其他超市一口氣買下24個散裝小包裝杯面。
圖源:小紅書網友
但山姆通過巨物營銷、吸睛包裝和饑餓營銷,成功賦予泡面桶稀缺和個性化,價格一度被炒到了1999元。
還有被搶空的山姆弱堿性礦泉水,被炒成了“生仔水”,也就是“生兒子水”。
走紅背後同樣極具魔幻,民間流傳觀念“堿性環境可以提升生男孩的機率”。
山姆這款弱堿性礦泉水,宣傳就是水源地位于廣西巴馬縣長壽山,主打的噱頭就是“弱堿性”,後來就這麼水靈靈地被網友包裝成生仔神水。
圖源:小紅書網友
多數時候,人們隻相信自己願意相信的東西。由此看來,生仔水概念看似離譜又有迹可循。
再回看這段時間的山姆,就像水逆了一般,拿到了瘋狂翻車的劇本。
從“天降甘露”到“天降飛魚”,一個比一個炸裂,山姆回應忙不完忙不完根本忙不完。
先說“天降甘露”的楊枝甘露,爆火原因居然是自爆。
圖源:小紅書網友
有人在山姆超市購買8.28生産批次的楊枝甘露後,上演自爆一幕驚現大型噴射現場。
圖源:黑貓投訴
這噴射說的不是屎尿不及,而是噴射到天花闆的始料未及。
本以為這就完了,沒想到山姆又用50元洗頭費售後處理,被調侃50元都不夠洗天花闆。
山姆的戲劇化公關,加上網友人傳人曬爆炸楊枝甘露,不知不覺推高楊枝甘露熱度。
圖源:小紅書網友
接着是“天降飛魚”的台風天撈魚。
9月6日是摩羯台風過境海口日期,但有消費者逛山姆,看到山姆帶魚(産地是海南海口美蘭區)捕撈日期居然就是9月6日,跟摩羯台風撞了個滿懷。
圖源:微觀上海
台風天不允許捕魚,當時海南相關部門此前就釋出進港避風通知。
網友将兩者一聯系開始聲讨山姆,懷疑山姆台風天撈魚是假的,懷疑山姆冰鮮帶魚包裝标簽造假才是真的。
圖源:頭條新聞
從會生男娃的瓶裝水,到會爆炸的楊枝甘露不得不說,山姆始于會員陷于話題,每一個爆款或者每一次翻車,出圈的理由千千萬。
一方面,不排除有人借助山姆爆款曬社交貨币,展現中産身份的社會地位。
另一方面,在山姆天然的話題屬性下,以及網友獵奇的炒作加持,賦予山姆産品的話題性,掀起更大的讨論熱潮。
正如這次京東的風波,誰能想到一直以來備受争議的山姆會員,在光某會襯托下,口碑突然反轉了。
無論是京東友商的商戰,還是山姆友商的商戰,山姆又赢麻了。