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文丨表外表裡（ID：excel-ers），作者丨郭丹純 張冉冉，編輯丨付曉玲，資料支援丨洞見資料研究院
2020年12月9日，這已經是網友大錘玩《原神》的第48天。
作為一個熱愛打金賺錢的遊戲玩家，48天前，他在《原神》開放世界的自由探索設定中，嗅到了“代打遊戲”的商機。
不過，連續兩天，整整“肝”了10個小時之後，他發現《原神》裡的代打需求很少，而且代打收益很低，“遠不如代打《王者榮耀》的收益”。
在《王者榮耀》世界裡，他有着“每個賽季都能上王者”的實力，靠和舍友組隊代練，每個月的收入旺季有七到八千，淡季兩到三千。
既然沒有商機，為什麼最後留在《原神》遊戲裡，選擇繼續玩下去？
大錘給出的答案是：
“因為和群友們一起挖礦特别爽，這群人可太有意思了！”
他口中的“有意思的群友”，是一個近2000人的《原神》玩家QQ群。群裡除了大錘這樣的“打金人”，還有Lo娘、直男、重度3D愛好者、劇情控等，幾乎涵蓋了《原神》玩家的衆生相。
而他們是騰訊遊戲或得不到、或正在流失的玩家。
<h2>01、二次元失守，投資變得激進</h2>
2020年9月底，遊戲開發商米哈遊公測推出二次元遊戲《原神》。
遊戲上線30天，便吸金2.45億美元，一度超過騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》成為全球收入最高的手遊。還拿下了蘋果和Google 的2020年度遊戲大獎。
然而這款目前全球收入穩定在第二的遊戲，完全繞開了傳統的遊戲發行管道，在騰訊的應用商店應用寶上，無法下載下傳《原神》。
而這不是個例，和《原神》拒絕入駐華為商店、小米應用商店和騰訊應用寶的情況相似，二次元遊戲商莉莉絲的《萬國覺醒》也沒有上架華為商店。
據晚點LatePost報道，米哈遊将國内九成的營銷費用花在B站以及位元組跳動的今日頭條和抖音、西瓜視訊。
新崛起的垂直品類手遊商，不僅在騰訊不擅長的二次元、女性向領域手握作品，還繞開了其管道，騰訊的危機感可想而知。
有知情人士透露，騰訊在2020年下半年曾經與米哈遊洽談過投資事宜，并表示不在乎股份比例，也不會參與任何決策。
但米哈遊婉拒了這筆投資，畢竟現在的它無需依附大廠。
而這正是騰訊擔心的地方——雖然手握《王者榮耀》和《和平精英》這樣300億級别的拳頭産品，
騰訊遊戲依然霸占着整個國内市場，但如果下一個國民級遊戲來自新系手遊商，且這家公司恰巧不是騰訊的朋友，騰訊就非常被動了。
為避免米哈遊一樣的情況再次發生，騰訊拿起支票簿，将更多未覆寫的遊戲垂直賽道，劃入騰訊遊戲版圖之下。
資料顯示，2021年元旦至今，騰訊在遊戲方面的相關投資已達42筆，超過去年總和（24筆）。且投資标的，集中在二次元、女性向等小衆題材遊戲領域。
這些投資裡，能不能孵化出下一個《原神》，沒有人知道。但騰訊顯然不能任由下一個爆款與自己毫無關系。
這種不計較得失的緊迫感，由内在原因和外部壓力共同促成。
内部因素而言，随着遊戲生命周期的釋放，爆款如《和平精英》也出現玩家活躍度下滑的情況。而部分遊戲收入“停止增長”的情況，已經導緻騰訊遊戲收入承壓。
可以看到，2020Q4騰訊遊戲收入增速出現放緩迹象。其中，國内遊戲收益更是呈現下降趨勢。
外部來說，今年以來位元組、阿裡等騰訊的宿敵，也在競相布局遊戲領域，目标正是騰訊重投資的二次元等垂直賽道。
這迫使騰訊為避免優質标的旁落，将一些尚未進入研發階段的“名人”創業公司，都拉入投資清單中（下圖右）。
然而，“鈔能力”雖然可以幫助騰訊開疆拓土，但是否能就此解除騰訊遊戲的焦慮，似乎變得不再确定。
因為其以前無往不利的“投資+流量”打法的閱聽人，跟《原神》和它的閱聽人重疊率不高。
<h2>02、流量騰挪術下，端遊收獲“模仿的勝利”</h2>
對80、90後來說，“無QQ、不青春”。
那時，天南海北、互不相識的兩個人，隔着螢幕在QQ上打招呼，每當聽到“咳咳”的聲音、看到點亮的頭像，心就“撲通撲通”直跳。
而2003年的一天，已經将QQ當作情感守護地的少男少女，發現在聊天、寫日志、裝飾相冊之外，QQ又上線了遊戲功能，甚至你可以看到自己的好友正在玩什麼遊戲。
無數人在好奇心驅使下，點進了那個界面，也就此開啟了騰訊遊戲的登頂之路。
千禧年之後，一款名為《千年》的韓式網遊，經台灣亞聯遊戲引入大陸，拉開了内地網遊時代的序幕。
盛大憑借代理南韓的“二流”網遊《傳奇》登上納斯達克，31歲的創始人陳天橋，也一躍成為最年輕的中國首富。
網易則靠自研遊戲《大話西遊Online II》一炮而紅，這款遊戲在2002年春節前後，線上人數突破20萬大關，擠入大陸網遊前三。從此，網絡遊戲成為網易門戶網新的利潤增長點。
這個眼看着就要火爆起來的市場，當然也引起了騰訊的注意。
沒有任何遊戲研發經驗的騰訊，一開始選擇了相對容易的遊戲代理方式切入市場。秉着“要引進就引進最好的”原則，騰訊代理了南韓 Imazic 公司的《凱旋》，3D角色扮演類遊戲，采用性能極好的 Unreal II 引擎開發，效果超過2D的《傳奇》。
然而，最好的未必是合适的。
《凱旋》的畫面和特效确實很絢麗，但問題是當時的基礎設施并不足以支援這款遊戲。
比如，本來騰訊宣布2003年5月20日就要進行遊戲内測，但由于程式漢化難度遠超預期，直到8月1日才釋出公測版。而剛一釋出，由于大量玩家的湧入，伺服器很快就崩潰了。
同時，《凱旋》對網絡帶寬和電腦組態的要求很高，在那個網絡基礎設施不完善的時代，很多玩家根本不能流暢地進行遊戲。由此，騰訊推出的第一款遊戲失敗了。
不過，第一次試水網遊交的“學費”雖然慘重，但騰訊并沒有就此放棄，而是決定再試一次——這次專攻好入手的棋牌和小型休閑遊戲。
确立從休閑遊戲切入市場後，騰訊采用了統一的政策：找到市場上熱門的遊戲，然後模仿自研出新的，利用QQ的使用者和流量，搶占市場。
像最早釋出的棋牌遊戲，裡面的軍旗、更新、象棋、鬥地主和梭哈等遊戲幾乎全部仿照聯衆遊戲。
備注：左為聯衆遊戲平台，右為QQ遊戲平台
遊戲在擁有1.3億注冊使用者的QQ上線，并新增顯示視窗，提示使用者他的好友在玩什麼遊戲，而遊戲綁定QQ賬号，使用者點選後可直接進去玩。
想一想在當時“二缺一”氛圍的召喚下，有多少80後在QQ遊戲上Get到了鬥地主技能，就知道這個功能的引流效果有多大。
流量入口大開，騰訊棋牌遊戲的規模飛速上漲。到2004年12月，QQ棋牌遊戲的同時線上人數達到100萬，實作對聯衆（最高同時線上人數72萬）的反超。
同樣的導流政策下，2005年騰訊模仿盛大的《泡泡堂》，推出的休閑遊戲《QQ堂》，也讓《泡泡堂》大受沖擊。
然而騰訊雖然在輕量級的休閑遊戲上逐漸占據了優勢，可當時的主流遊戲模式依然是RPG（角色扮演類遊戲）。
2006年，史玉柱的巨人網絡靠一款“在内測階段就開始賺錢”的網遊《征途》，僅花一年時間，便實作紐交所上市敲鐘。
2008年，網易拿下與暴雪的合作，之後正式代理其經典網遊《魔獸世界》。無數玩家“一遇魔獸誤終生”，從那以後國服的網遊隻分兩種：《魔獸世界》與其他。
騰訊嘗試将休閑遊戲的政策搬到RPG遊戲領域，仿照《魔獸世界》，在QQ上推出了《QQ幻想》，但資料不及預期。
在RPG類遊戲代理和自研都沒走通之下，騰訊決定繞開最激烈的RPG領域，在其他品類如槍戰、賽車、飛行射擊、音樂舞蹈等尋找切入點，複制導流模式。
2008年，騰訊自研（仿做）和代理雙線并進，共上線了《QQ飛車》、《QQ炫舞》、《地下城與勇士》、《穿越火線》四款遊戲，号稱“四大名著”。風靡校園，大獲成功。
那時候的大學女生宿舍，回響的是炫舞的背景樂；大學男生宿舍和網吧，是一個個廢寝忘食的玩家。
備注：資料資料整理于2018年10月，此處統計的PCU指曆史最高同時線上人數。
據當時的報道，代理主打2D橫向格鬥風格的《地下城與勇士》之後，騰訊花了6個月，即實作同時線上人數超百萬。而同樣的級别，《夢幻西遊》用了20個月，《征途》是13個月。
憑借“四大名著”的火熱，從2009年開始，騰訊取代盛大，成為國内收入最高的遊戲公司。
然而這場靠亦步亦趨地跟随，海量使用者入場，而獲得的“模仿的勝利”，很快遭到了反噬。
<h2>03、遭遇輿論痛擊，進入投資“蟄伏期”</h2>
2010年3月5日，騰訊大廈底層大廳人頭攢動，為大螢幕上顯示的QQ同時線上使用者達1億人而雀躍歡呼。這一年騰訊以遠超同期上市門戶網站的市值，風光無兩。
備注：股價圖從上到下分别為騰訊、網易、百度、搜狐、新浪。
然而其建立在龐大使用者規模上，在各個領域進行模仿，再打敗模仿對象的政策，也最終發酵成惡評風暴，在其最高光的時刻爆發。
先是各苦主彙聚在《“狗日的”騰訊》報道文章中，痛斥騰訊“無恥模仿”。聯衆創始人鮑嶽橋也是現身說法的一員，離開江河日下的聯衆後，他不僅不再碰遊戲，做天使投資人投資的項目也避免跟騰訊扯上關系。
再是轟動中國網際網路界的3Q大戰，加了一把旺火，将騰訊的行徑向壟斷和封閉上定調。
最後，騰訊雖然赢了戰争卻輸了輿論，罵騰訊在當時是一種政治正确。《騰訊傳》裡記載：馬化騰心力交瘁，甚至開始懷疑自己的“産品信仰”。
騰訊進入戰略轉型籌備期，不斷開專家座談論來“診斷騰訊”。
最終選擇，以“資本+流量”的方式，讓騰訊從“山寨”到開放。
據《新财富》2014年的資料顯示：騰訊上市至今，對外并購投資累計支出超530億，其中98%發生于“3Q大戰”（2010年）以後。
從統計結果看，這裡面又以遊戲為主要投資側重之一。
以廣撒網的方式，騰訊在2010-2015年間，投資的遊戲廠商遍布海内外，覆寫端遊、手遊、頁遊端。
既然成為了各遊戲廠商的股東，拿下其遊戲代理權自然是順理成章的事。這在騰訊是有例可循的。
2008年，除了“四大名著”之外，騰訊還做了一個關鍵決定——入股了一家美國公司Riot Games（拳頭）。當時這件事并沒有引起注意，但三年後，憑此關系，騰訊拿到其研發的《英雄聯盟》在中國的獨家代理權。
《英雄聯盟》當時火到什麼程度呢？據說，基本上網吧有四分之三的人在玩這款遊戲。
2010年投資遊戲谷公司後，騰訊也拿到了其代表作《七雄争霸》頁遊的代理權。據騰訊财報，該款遊戲“初步表現超出了預期”，而據市場傳言月收入預計超7000萬元。
基于這樣的表現，2014-2015年，騰訊在互娛年度釋出會中，大量推出代理自被投公司的遊戲産品。
在國内将“資本+流量”的打法玩熟之後，騰訊還通過投資海外發行公司，将這套模式在國際市場無限複制。
比如，授權有“東南亞小騰訊”之稱的Garena（Sea Limited子公司）《英雄聯盟》東南亞獨家代理權。
“鈔能力”不斷強化之下，騰訊在遊戲産業鍊上的投資不斷延伸。
開發引擎、錄制工具以及加速器等遊戲工具提供商；遊戲直播、MCN機構和遊戲賽事營運平台；遊戲IP、雲遊戲等，相繼成為騰訊的投資标的領域。
從産品、發行到制作工具等一系列“買買買”，騰訊的“資本+流量”得到驗證，遊戲工業體系也基本成型。此時，關于騰訊的負面輿論已散去，低調許久的騰訊遊戲，又迎來了微信流量時代。
<h2>04、“投資+流量”打法，稱霸手遊時代</h2>
為了買QQ秀充紅鑽、裝扮QQ空間充黃鑽、玩QQ遊戲充藍鑽的那代人，後來用QQ越來越少，精心裝扮的空間也早已棄之不理。
十年時間，從少年到青年，開放社交、張揚個性的需求消退，成為職場人，更注重熟人社交、隐私閉環。這時的80、90後，“無微信、不成年”。
熟人社交帶來了源源不斷的流量，迎來微信爆發、拿到船票的騰訊遊戲，處在手遊食物鍊的上遊。
2010年之後，智能手機的普及，讓遊戲市場進入了手遊時代。資料顯示，2013年國内手遊市場年收入112.4億，同比增幅達236.9%。
市場體量高增長背後，是手遊廠商如雨後春筍般的崛起。
2011年，成立不到3年的手遊研發商觸控科技和谷得遊戲，分别靠《捕魚達人》和《世界OL》一戰成名，國内首批流水超千萬的手遊産品就此誕生。
而從2012年開始，實作成功上市的手遊公司前赴後繼，行業掘金潛力可見一斑。
2013年，在看到南韓社交巨頭 Kakao 在移動遊戲領域取得成功後，手遊經驗為0的騰訊開始推進遊戲業務的移動化。
有網遊時代的“前車之鑒”，騰訊此次選擇直接從休閑遊戲品類切入手遊市場。
《天天愛消除》和《天天酷跑》先後在2013年8月和9月正式上線，并在微信、手機QQ上都有專門的遊戲入口。
龐大流量傾斜下，《天天愛消除》上線10天注冊使用者就突破了4000萬，《天天酷跑》剛上線就登上App Store 榜首。
接着，騰訊把流量政策在移動端休閑遊戲上最大化，自研覆寫了棋牌、賽車等各種品類的手遊。
不過，休閑類輕遊戲對手遊市場來說，和網遊時期一樣，隻是甜點，主菜還是重量級遊戲。
2014年以後，越來越多的重量級手遊無論是畫面，還是玩法，都有非常大的突破，手遊與端遊在産品形态上的界限越來越模糊。基于此，手遊市場開始追求研發上的端遊化。
網易全面轉戰手遊市場，推出的第一款遊戲是長青品牌《夢幻西遊》的手遊版。
基于《夢幻西遊》端遊的強大影響力，手遊上線後，那些因為生活因素早已遠離江湖的玩家們有了新的門路，大量回歸。
這就跟小時候看武俠劇一樣，即使後來武俠不火了，隻要新版《倚天屠龍記》一播出，總歸有不少觀衆會選擇重溫經典。
2015年上線後，《夢幻西遊》在一年内，絕大多數的時間都處于暢銷榜榜首。
這一年，騰訊也在重量級手遊市場動作不斷，《全民超神》和《熱血傳奇手遊》等多款手遊大作推出，不過都沒能打破《夢幻西遊》手遊對榜首的壟斷。直到《王者榮耀》異軍突起。
《王者榮耀》雖是騰訊的自研遊戲，但其實它和《夢幻西遊》一樣，也有着老遊戲品牌的餘蔭。
《王者榮耀》遊戲玩法設定仿自《英雄聯盟》，但相比《英雄聯盟》，其上手難度下降，每局時長也顯著縮短。一般來說，一局《英雄聯盟》的時間在20~40分鐘，《王者榮耀》則是10~20分鐘。
高度适配快節奏、碎片化的空閑場景，且動動手指就能和微信好友一起“開黑”，讓《王者榮耀》獲得了病毒式傳播和無可複制的玩家粘性。
此後，《王者榮耀》獨傲市場，一直霸占着國内手遊流水的頭把交椅，據了解，疫情期間曾一度單日流水達20億元。
《王者榮耀》移植端遊IP和流量效應玩法的成功，讓騰訊看到了優質網遊IP的開發潛力，将旗下端遊都手遊化了一遍。
但随着遊戲的常态化，玩家對遊戲的需求更多樣化、個性化，審美也更多元，像《戀與制作人》《旅行青蛙》等針對特定人群的特色遊戲逐漸流行。
而這些垂直品類，很多不是騰訊擅長的領域。
為進一步向遊戲陣容多元化延伸，騰訊又開始讓資本發揮作用。不過，和上一次大刀闊斧追求控股不同，這一次的投資方式比較“佛系”。
在遊戲開發商層面，主要以IP合作為目的，通過收購對方少量股權，以結盟且不幹預對方營運的方式，用投資“交個朋友”。
向外投錢拿IP之外，騰訊也開始重視原創IP。
或投資、或獨創，随着閱文集團、騰訊影業、騰訊電競的相繼成立和完善，騰訊将涉及文學、影視、動漫、直播多個領域的文娛産業鍊收入麾下。
然後娛樂創意端不斷湧現的熱門IP，被騰訊發掘出遊戲價值，再向廣泛使用者“兜售”。
比如，《一人之下》《狐妖小紅娘》在騰訊動漫平台火爆後，騰訊遊戲迅速将其改編為手遊作品，推向市場，再造一波熱度。
而騰訊電競和直播的結合，則能将遊戲IP的商業潛力盡可能延長。
以《王者榮耀》為例，2016年首屆《王者榮耀》職業賽事（簡稱KPL），累計觀賽量達5.6億人，總決賽期間DAU達到1300萬，極具傳播和召回效果。
除此之外，一邊在手機上玩《王者榮耀》或吃雞，一邊在虎牙或鬥魚上看相關直播，已經成為當代玩家的标準形象。
手握微信流量入口，騰訊遊戲吞下了手遊階段的大部分紅利，而市場需求轉向多元化後，騰訊再次資本出拳，盡可能多地包攬垂直品類遊戲和IP。
然而，在遊戲行業集中度出現逆向發展的當下，騰訊的投資防禦術，已經做不到密不透風了。
<h2>05、“内容為王”時代，騰訊遊戲遭遇雙重“滑鐵盧”</h2>
錯過《原神》，并被其開發商米哈遊拒絕掉投資，隻是騰訊龐大遊戲帝國出現裂縫的冰山一角。
最本質的是騰訊離新一代使用者“太遠”，在這一代不同于80、90後的網際網路原住民面前，騰訊的“投資+流量”打法，效果不佳。
随着Z世代使用者成為主流的消費群體，帶有其群體色彩的二次元文化盛行，由此二次元手遊市場也迎來了爆發式增長。
《陰陽師》、《FGO》、《明日方舟》等都是二次元手遊賽道崛起的熱門遊戲，比如，《FGO》高峰時收入，占比B站遊戲業務總收入的74%。
事實上，騰訊在二次元遊戲方面的布局也并不晚。
像上述的《狐妖小紅娘》，以及《火影忍者》手遊、《聖鬥士星矢》等手遊，都屬于二次元遊戲，且這些動漫IP改編的手遊，由于自帶粉絲基礎，上線初期流水普遍較高。
但這些遊戲給人的感覺是：玩家抱着對原IP的情懷趕來，最後發現隻是個“換皮”遊戲。
缺乏出色的營運和角色開發，使得這些遊戲很難吸引二次元玩家。以《狐妖小紅娘》為例，其不僅後期玩家流失嚴重，而且在TapTap上評分僅有4.9。
備注：左為《狐妖小紅娘》，右為《陰陽師》
相比之下，網易的原創二次元手遊《陰陽師》，因優秀的遊戲體驗，自2016年開服至今，仍能經常擠進流水榜前10。
此外，《聖鬥士星矢》、《妖精的尾巴》、《火影忍者》等動漫改編遊戲，也在2020年或排名下降，或被直接擠出國産二次元手遊TOP10。
除了遊戲産品打動不了核心二次元使用者，騰訊現有流量池打造的頂級宣發管道，在二次元世界也無用武之地。
之前，騰訊依靠在登入了QQ的億萬台電腦上，為新遊戲彈出浮窗；在微信發現頁的遊戲中心，以“冒紅點”的形式，告訴使用者“你的好友在玩什麼”，于端遊和手遊市場無往不利。而憑借着最大的獨立應用商店應用寶，幫遊戲開發商做聯運分發，還可以賺不菲的分成。
但随着手機市場銷量區域飽和，各類型應用商店的人口紅利逐漸見頂。蘋果商店、華為商店、騰訊應用寶等管道商，為了確定分成收入，通常隻會将有限的資源位讓給高流水作品。
這導緻中尾部廠商不僅很難拿到資源，而且即便拿到了，也在巨額的分成支出下，淪為管道商的“打勞工”，最終逼得廠商們，紛紛尋找外部管道。
在外部新興管道裡，今日頭條、抖音等新流量入口，有着流量紅利巨大，且可低成本獲客的特點；B站、TapTap等垂直管道興起，則能為廠商比對更精準的玩家群體。
管道成本降低、轉化率提高，遊戲商就可以将更多的錢花在遊戲研發上，而遊戲品質提升，意味着市場競争力。
基于此，越來越多的二次元手遊紛紛繞開了傳統的發行管道，湧向新興管道。
除了垂直品類新勢力正在脫離掌控，來自網際網路巨頭下場遊戲的威脅，也驟然逼近。
2019年，阿裡靈犀互娛娛發行自研手遊《三國志·戰略版》，成為市場最大的黑馬爆款。
據Sensor Tower商店情報資料，2021Q1《三國志·戰略版》全球收入預計超1.94億美元，全球收入排名第5位。
而據阿裡最新财報：
因遊戲業務已經超過了孵化階段，收入将從“創新業務”項目中轉計入“數字媒體和娛樂業務”。
相比阿裡還算溫和的節奏，位元組跳動來勢洶洶。
今年，靠投資沐瞳科技，位元組将被視為《王者榮耀海外版》頭号競争對手的手遊《無盡對決》，收入囊中。
據Sensor Tower 商店情報資料，2019年《無盡對決》海外市場的收入已達到2.14億美元，超過《王者榮耀》（1.93億美元）。
在抖音及其海外版TikTok自帶流量的扶持下，騰訊與位元組在海外MOBA手遊領域正面對決或不可避免。
遊戲産品和分發管道的變遷，讓騰訊遭遇“滑鐵盧”，但應該也看清楚了一個方向：手遊市場到了“内容為王”、“口碑至上”的新階段。
再加上“版号危機” 爆發——原國家新聞出版廣電總局在 2018 年暫停所有遊戲版号的發放，沒有版号遊戲就無法商業化，次年恢複後，發放數量明顯收縮——以及網際網路巨頭也加入争奪的背景，遊戲精品化已是必然趨勢。
是危機也是機會面前，騰訊今年用資本在二次元、女性等垂類賽道做的布局，結果是會像端遊到手遊階段那樣橫掃市場，還是會像錯過《原神》那樣，再次出現裂縫，需要時間檢驗。
<h2>小結</h2>
在以往的發展時間線上，圍繞流量、資本的積聚和釋放，騰訊建立起龐大的遊戲帝國。
但在新一代消費群體崛起、遊戲需求變遷、競争環境變化等背景下，騰訊的“投資+流量”打法，出現了覆寫不到的地方。
“米哈遊”們正在憑借内容，擁有拒絕傳統管道、拒絕巨頭投資的底氣。同樣地，騰訊也需要提供更好的遊戲，才能在全球市場獲得更高收益。
不管繼續投資，還是自己研發，以往的流量思維或許到了要再次改變的時刻了。
參考材料：
1.吳曉波《騰訊傳》
2.葉子豬遊戲網：記者卧底QQ群揭秘，玩《原神》的到底是些什麼人？
3.晚點LatePost《騰訊錯過原神》