《計算廣告：網際網路商業變現的市場與技術》一一第 1 章 線上廣告綜述

計算廣告：網際網路商業變現的市場與技術

線上廣告，也稱為網絡廣告、網際網路廣告，顧名思義，指的是線上媒體上投放的廣告。與傳統廣告不同的是，線上廣告在其短短十幾年的發展過程中，已經形成了以人群為投放目标、以産品為導向的技術型投放模式。線上廣告不僅為廣告主帶來了以準确接觸目标閱聽人為方法論的全新的營銷管道，也為網際網路免費産品和媒體提供商們找到了規模化變現的手段。可以說，不論你在做一款使用者産品還是商業産品，不深入了解線上廣告，就不太可能全面地了解網際網路業務。是以，所有網際網路行業的從業者們花一些時間把現代的線上廣告原理和産品搞清楚，不僅是有益的，而且是必須的。

從另外一個角度，即資料的角度來看，線上廣告開啟了大規模、自動化地利用資料改善産品和提高收入的先河。可以不誇張地說，在過去相當長的一段時期内，大資料（bigdata）這一方法論在實踐中唯一形成規模化營收的落地行業就是線上廣告，隻不過當年大資料這個詞還不那麼流行罷了。即便在今天，計算廣告仍然是大資料應用中最為成熟、市場規模最大的行業。是以，對大資料感興趣的讀者認真研究線上廣告發展過程中遇到的技術挑戰和産品問題，會對探索其他的大資料應用有莫大的幫助。

熟悉線上廣告市場的朋友都知道，這一領域的産品形态和業務邏輯相當複雜。為了對線上廣告有宏觀上的把握，我們在本章中将從兩個方面來探讨：一是它的内涵，即這種商業活動的定義與目的；二是它的外延，即線上廣告發展的簡要曆史和發展過程中産生的關鍵産品形态。對其中的許多概念和觀點，讀者未必能夠馬上形成清晰的印象，然而随着内容的展開，讀者能夠剝繭抽絲般層層遞進地加深了解，這正是本書希望做到的。另外，本章還有另外一個目的，就是盡可能集中地介紹網際網路廣告的産品和技術術語，以友善後面的讨論。

相比傳統的線下廣告，線上廣告的産品和創意形式由于網際網路媒體形态、互動方式等方面存在非常大的差異，也呈現出各種各樣的表現形式。我們也将對其中比較常見的創意形式作簡要介紹，希望讀者能對線上廣告的具體表現有直覺的了解。

本章的内容與計算基本無關，目的在于讓讀者在進入計算廣告領域之初就建立起一些重要觀念。首先，廣告不完全等同于搜尋或推薦，它首先是一項商業活動，然後才是一項在網際網路環境下需要技術優化的商業活動；其次，在這一商業活動中，廣告主、媒體和使用者的利益都需要被認真考慮和滿足，這樣才能達到整個市場的平衡和不斷發展。線上廣告市場所有産品和商業形式的演進，都是在這一主題下發生的。在商業邏輯的架構下思考和探索計算

廣告技術對了解本書中提到的産品、架構和算法非常關鍵。